汽車產業競爭升級，長城汽車(601633.SH)如何應對挑戰？近日，長城汽車董事長魏建軍在央視《中國經濟引力場》的直播中，回應了長城汽車銷量排名、市場競爭、全球化等一系列問題。
證券之星注意到，今年前8個月，長城汽車銷量增速不足1%。旗下五大品牌中，包括銷量支柱哈弗在內的四個品牌銷量同比下滑，僅坦克實現了正向增長。長城汽車將銷量方面的壓力歸因爲營銷不到位，但除此之外，長城汽車深度聚焦的皮卡與SUV市場面臨着競品的衝擊，新能源轉型的相對滯後也是重要因素。目前長城汽車仍以燃油車爲主，新能源車的佔比僅兩成多。
面對激烈的市場競爭和銷量排名壓力，長城汽車選擇堅守利潤，上半年歸母淨利潤實現了三位數增長。其中，中高端車型佔比的提升和海外出口增長貢獻了較大利潤。但國內競爭日趨激烈，其內銷表現不佳，出現了10%的降幅。爲促進利潤增長，長城汽車選擇加碼利潤較高的海外市場。
靠坦克撐起增長
資料顯示，長城汽車是中國最大的SUV和皮卡製造企業之一，目前擁有哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡等品牌，動力包括傳統動力車型和插電式混動、純電動等新能源車型。公司產品主要涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV四大品類，以及相關主要汽車零部件的生產及供應。
根據披露的8月產銷數據，長城汽車8月份實現銷量9.45萬輛，同比下滑17.21%；1-8月累計實現銷量74.54萬輛，同比微增0.4%。
具體到旗下各品牌，除坦克外的其餘主要品牌銷量全面下滑。其中，哈弗作爲銷量支柱，今年累計銷量40.88萬輛，同比下滑3.15%；魏牌、長城皮卡、歐拉的累計銷量分別爲2.56萬輛、11.77萬輛、4.17萬輛，分別同比下滑15.74%、13.15%、38.36%。銷量增長主力坦克累計銷量15.11萬輛，同比增長74.67%，極大地抵消了其他品牌所帶來的銷量下滑。
證券之星注意到，今年以來長城汽車的銷量形勢嚴峻。拉長時間看，只有1月份全系產品實現正向增長。5月以來，哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉的月銷情況均呈現同比下滑的態勢，至今已持續4個月。
按照全年190萬輛的銷量目標來算，前8個月長城汽車的完成率只有39.23%，接下來4個月的月銷要在28萬輛以上，是目前月銷量的3倍。
相較而言，截至8月，同爲民營車企三巨頭的吉利汽車(00175.HK)和比亞迪(002594.SZ)累計完成銷量128.77萬輛、232.84萬輛，其年銷目標完成率均在60%以上。
對於長城汽車銷量遠遠落後於競爭對手，魏建軍並不擔憂。他在節目中表示，長城汽車(銷量)哪怕跌落前十也不怕，因爲要健康地發展，寧可少乾點，市佔率少一點，也不去追求沒有意義的銷量。不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。
新能源轉型遲緩
長城汽車將銷量上面臨的壓力歸因於營銷做得不到位。5月20日，長城汽車CGO李瑞峯在微博中提到，「魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什麼全然不知」、「『不會營銷』不止是在這一款車上，這是暴露了整個營銷團隊的短板。」
爲提升流量，魏建軍親自參與直播，打造個人IP，以提升品牌影響力和市場競爭力。一系列舉措雖然一定程度上提升了品牌曝光度，但就目前而言，將流量轉化爲實際銷量仍然存在挑戰。
事實上，除了營銷之外，長城汽車的銷量下滑還來自於日益激烈的市場競爭。長城汽車目前聚焦於皮卡和SUV市場，隨着其他汽車品牌不斷推出新車型，長城汽車在SUV市場的市佔率面臨壓力。數據顯示，奇瑞捷途8月銷售5.18萬輛，同比增長84.9%，而哈弗則以5.62萬輛的成績勉強守擂，同比下跌15.57%。具體車型方面，根據1-8月方盒子車型銷量數據，捷途旅行者以7.03萬輛拿下第一，哈弗大狗以5.88萬輛位居第二。
證券之星注意到，在汽車市場電動化的趨勢之下，長城汽車卻拿不出足夠有競爭力的新能源汽車產品，新能源轉型效果不理想是其銷量掉隊的重要因素。
目前長城汽車旗下五大品牌，除了歐拉爲純電品牌之外，其他品牌都採取燃油車和新能源汽車混合銷售的模式，區別於市面上大部分車企單獨推出新能源子品牌的做法。
事實上，長城汽車入局新能源的時間並不晚，2018年就推出了歐拉。歐拉最初的車型集中在A0級市場，且針對女性市場，但隨着新能源入局者越來越多，歐拉銷量後勁不足，即使後面高端化升級、擴大目標市場，也難見起色。此外，長城汽車新能源的轉型動作還包括將魏牌全面轉型新能源，以及推出首款哈弗新能源車型——第三代H6 DHT-PHEV。
但長城汽車的新能源轉型仍大幅落後於行業表現。據汽車流通協會統計，8月新能源汽車零售量同比增長43.2%，比7月份加快6.3個百分點，新能源汽車滲透率達到53.9%，連續兩個月突破50%。
目前長城汽車的燃油車依舊是其銷量主力，新能源車表現較弱。8月，其新能源車銷售2.48萬輛，1-8月累計銷售18.14萬輛，佔同期總銷量的比重分別爲26.3%、24.33%。
出海謀增長
爲了在激烈的市場競爭中立足，不少車企選擇以價換市的策略來爭奪市場份額，但長城汽車選擇堅守利潤。
以利潤爲導向的策略也在業績中得到體現。根據2024年半年報，上半年長城汽車實現營收914.29億元，同比增長30.67%，收入的增長主要是整車銷量增長及海外、中高端產品銷量佔比提升帶來單車收入提升所致。同期歸母淨利潤爲70.79億元，同比增長419.99%，上半年的歸母淨利潤已追平去年全年。
據了解，相比售價在10至25萬元級別的哈弗和歐拉，魏牌和坦克的單車價格更高，坦克的售價約在20-70萬元，魏牌的售價約在20-40萬元。上半年，20萬元以上車型銷售14.05萬輛，同比增長64.28%。中高端車型的銷量增長帶來了平均單車盈利能力的提升。
另一方面，海外市場的增長也拉升了整體利潤。上半年長城汽車累計銷售55.49萬輛，同比增長6.95%。其中海外銷售19.98萬輛，同比增長62.09%，
與海外市場高增不同的是，境內市場卻在拖後腿。上半年，長城汽車的內銷爲35.5萬輛，同比下滑10.24%。其中三款車型皮卡、SUV、轎車及其它的銷量均有下滑，降幅分別爲18.24%、5.77%、25.87%。這也意味着，海外的增量維持住了長城汽車上半年的正增長。
因此，一向重視利潤的長城汽車也加快了出海的步伐。爲了拓展海外版圖，長城汽車在今年將海外戰略提升到了與國內齊平的等級，並且進行了一系列組織架構調整。
但在歐盟對中國電動汽車啓動反補貼調查的背景下，長城汽車海外市場的拓展也遇到了波折。長城汽車在歐洲官網表示，將於2024年8月起停止歐洲總部長城汽車德國有限公司的運營。同時將長城汽車歐洲零部件倉庫從德國紐倫堡搬遷至荷蘭阿姆斯特丹，倉庫規模擴大一倍。公司表示，鑑於挑戰日益嚴峻的歐洲電動車市場，加上未來的諸多不確定性，長城汽車集團將相應調整未來在歐洲的戰略。數據顯示，2023年長城汽車在歐洲市場的銷量僅佔出口總量的2%，份額並不高。
據了解，魏建軍也給長城汽車出海定下了目標，今年長城汽車海外銷量要達到50萬輛。公司計劃到2030年，實現海外銷售超百萬輛、高端車型銷售佔比超三分之一。截至8月，長城汽車海外銷量28.01萬輛。接下來的4個月，長城汽車還要再賣出21.99萬輛新車，任務並不輕鬆。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)
