核心觀點
2021 年以來，微博在垂直領域生態方面取得了積極進展，垂類內容規模持續增長並佔比40%。在垂直領域流量扶持方面取得成效，有望提升用戶活躍度和內容質量。同時，當前數碼3 C 行業有望開啓新一輪產品週期帶動行業需求向上，遊戲行業受版號恢復及小程序遊戲拓展獲取增量，汽車繼續受益新能源汽車品牌新一輪產品週期。美妝行業國際品牌銷售額仍然承壓，影響規模化預算投入。行業廣告週期觸底主要關注FMCG、電商行業情況，這本質也是一輪既有產品的庫存出清週期，看好庫存去化後微博廣告整體的向上趨勢。此外，微博計劃加大A IGC 應用範圍，在垂類內容領域擴展AI 的應用，有望爲公司未來增長帶來新動力。
事件
微博發佈2Q24 業績，當季利潤超預期，但2H24 展望謹慎
北京時間2024 年8 月22 日，微博發佈2Q24 業績，收入方面，總收入2Q24 爲4.38 億美元（yoy -4.2%），基本符合預期，其中廣告收入2Q24 爲3.75 億美元（yoy -1.3%），略低於預期1.4pct；增值服務收入：2Q24 爲0.63 億美元（yoy +2.6%），好於預期11.8pct。利潤方面，Non-GAAP 淨利潤2Q24 1.26 億美元（好於預期11.2%），對應Non-GAAP 淨利率26.0%。2H 24展望方面，公司強調宏觀經濟和消費疲軟可能對2H24 廣告業務恢復產生壓力。
簡評
微博繼續強化其內容生態系統，以增強用戶參與度和活躍度
本季度，微博的月活躍用戶(MAU)達到5.83 億，日活躍用戶(DA U)爲2.56 億，DAU/MAU 比率的提升反映出微博對高質量用戶的獲取策略取得成效。微博通過加強與KOLs 的合作、優化基於關係的信息流、以及舉辦各類活動如微博影像大賽等，有效地提高用戶粘性和社交活躍度。此外，微博還利用熱點事件如高考和綜藝節目《歌手 2024》來增強平台的內容吸引力，通過這些活動，微博不僅增強了用戶參與度，還爲品牌提供了多元化的營銷機會。
值得關注的是，微博在AI 技術方面也取得了進展，其自主研發的「知微大模型」通過備案後，正逐步應用於平台內的多款A I 產品，爲內容生產和用戶互動提供更多支持。
宏觀經濟承壓疊加廣告主投放行爲變化，全年收入展望有壓力。近年來觀察到廣告投放行爲發生變化，廣告主傾向於和大IP 結合，例如熱點運營，過去是明星+產品的投放形式，而現在則會做更多重熱點+內容植入，例如手機廠商宣傳長焦攝影，首先會通過科技數碼領域大V 投放預熱，再次結合場景跟明星演唱會結合（引爆）。另外，微博與阿里巴巴合作在新廣告形式方面拓展，在奢侈品、美妝和鞋服等行業表現出色，通過與明星及KOLs 的合作，品牌能夠更精準地觸達目標受衆並影響消費者的購買決策。然而，我們也注意到，奧運期間賽事熱點吸引了較多預算的投放，但全年預算與銷量掛鉤，廣告主受運營效率提升的要求，投放預算也不會增加，因此枯水期廣告表現疲弱，2H24 受宏觀經濟壓力，廣告預算可能不會有太大彈性。
投資建議：2021 年以來，微博在垂直領域生態方面取得了積極進展，垂類內容規模持續增長並佔比4 0%。
在垂直領域流量扶持方面取得成效，有望提升用戶活躍度和內容質量。同時，當前數碼3C 行業有望開啓新一輪產品週期帶動行業需求向上，遊戲行業受版號恢復及小程序遊戲拓展獲取增量，汽車繼續受益新能源汽車品牌新一輪產品週期。美妝行業國際品牌銷售額仍然承壓，影響規模化預算投入。行業廣告週期觸底主要關注FM CG 、電商行業情況，這本質也是一輪既有產品的庫存出清週期，看好庫存去化後微博廣告整體的向上趨勢。此外，微博計劃加大AIGC 應用範圍，在垂類內容領域擴展AI 的應用，有望爲公司未來增長帶來新動力。維持「買入」評級。
風險分析
行業競爭加劇導致用戶流失：短視頻等新興平台不斷崛起，正在蠶食微博用戶時長，如果未來競爭繼續加劇，將面臨用戶規模流失的風險。
內容生態建設不及預期：如果視頻號等業務未能有效規模化，垂直內容建設進展緩慢，將難以提升平台活力和商業化水平。
政策監管風險：輿論場的屬性使微博容易成爲監管重點，如果監管政策收緊，將對平台發展產生不利影響。
微博商業化模式單一：微博業務高度依賴廣告收入，如果未來無法拓展新的變現方式，商業模式的單一性將制約收入增長。