近日，首旅酒店（下稱「首旅」）披露了公司的現金管理進展，其最近12個月使用閒置募集資金累計進行委託理財的金額爲13億元，自2021年11月募集資金到賬後，累計使用閒置募集資金委託理財的金額爲73億元。
大手筆理財刺痛了投資者。
互動平台上，有人向管理層發問，“公司股價連跌七個季度，處於十年來最低水平時仍不進行任何市值維護，反而持續將現金投入存款理財中，這是否代表公司認爲現有市值對應公司今後經營情況仍處於高位，管理層確認回購股票這類維護市值行爲負收益，所以無法實施”。
根據東方財富Choice數據，2023年年初至今，首旅股價持續下行，跌跌不休，區間累計跌幅達到52.12%，9月9日收盤價爲11.67元，市值縮水至130億元。
股價腰斬的同時，公司的業績也開始被上市不足兩年的亞朵迎頭趕上。
2024年上半年，首旅實現歸母淨利潤3.58億元，而亞朵該指標約5.6億元，超過首旅56%，差距已大幅拉開。
這場反超與被反超也在一定程度上揭示了首旅所面臨的現實困境，「萬店計劃」失約、股價下行、盈利能力掉隊……這家老牌企業肩上的擔子越來越重了。
利潤墊底
單從業績指標來看，首旅的這份半年度「成績單」不是沒有亮點。
上半年，公司實現營收37.33億元，同比增長3.46%，對應歸母淨利潤同比增長27.49%至3.58億元，是近五年來盈利規模最高一個半年度，基本回到2019年中期水平。
但這份成績單放到行業來看卻並不理想。
以華住、錦江酒店及亞朵爲樣本，截至6月末，華住實現營收114.26億元，是唯一一家營收破百億的企業；緊隨其後的是錦江，營收68.92億元，亞朵與首旅同屬三十億梯隊，爲32.65億元，較後者相差4.68億元。
對應歸母淨利潤來看，華住以17.26億元的水平領先，錦江酒店爲8.48億元，後兩名座次生變，亞朵以5.6億元的歸母淨利潤反超首旅，首旅遭遇墊底。更爲重要的是，亞朵二季度單季實現淨利潤3.04億元，調整後淨利潤爲3.28億元，與首旅上半年的淨利潤水平旗鼓相當，這也意味着亞朵單季度利潤相當於首旅半年利潤。
這個數據其實很殘忍。要知道，首旅的酒店及客房數量都遠超亞朵，後者用更少的酒店實現了更多的利潤。截至6月末，首旅持有6475家（含境外2家）酒店，客房約49.2萬間；而亞朵在營酒店數量約1412家，對應客房不足16.2萬間，只有首旅的33%左右。
以此粗略計算，亞朵的盈利能力相當於首旅的六倍。
通過這幾個數據可以更加直觀地看到首旅輸在哪裏。
第二季度，首旅如家的數個核心指標都出現不同程度下滑，當期整體OCC（入住率）爲65.9%，同比下降1.6個百分點，ADR（平均每天房價）較去年同期下降3.8%至231元，RevPAR（每間可售客房收入）爲152元，同比下跌6%。
亞朵的經營數據則好看很多。該公司第二季度OCC爲78.4%，同比提升1.3個百分點；ADR爲441元，RevPAR爲359元，是首旅如家的2.36倍。
中高端市場「吃不開」
產品結構是差距產生的原因之一。
具體來看，目前亞朵在營的16.2萬間客房中，高端及奢華房量約1.1萬間，中高端品牌亞朵及亞朵X房量在13.9萬間左右，二者佔比近乎93%。高端化佈局保證了亞朵的單房收入水平及客群消費能力，疊加零售業務聯動發展，亞朵上半年的淨利率爲17.2%。
反觀首旅，其經營的6475家酒店裏，有1849家爲中高端酒店，包括如家商旅、如家精選、逸扉等近20個品牌，佔比約28.6%，房間量佔比提升至40.8%。
但這些酒店的賺錢能力與定位並不匹配，公司上半年的整體淨利率只有9.82%。數據顯示，第二季度，首旅如家中高端酒店的RevPAR只有203元，同比下滑7.6%，其中直營酒店234元，特許管理酒店更低，只有196元。
另以逸扉品牌爲例，截至6月末，首旅擁有42家逸扉酒店，其中直營8家，特許管理34家，對應客房共6236間。
不過該品牌自成立以來一直處於虧損狀態，對於虧損原因，首旅給出的解釋是，受市場商務需求下滑影響，直營店的經營表現弱於預期，導致直營店虧損，且在現有管理規模下，逸扉整體仍處於虧損狀態，未來公司將通過特許酒店的規模化發展，以及進一步提質增效來逐步減虧。
這些都意味着，首旅的中高端酒店在市場上「吃不開」，儘管其將拓店的重心向中高端轉移。
今年上半年，首旅新開酒店567家，其中經濟型酒店100家，中高端酒店171家，輕管理酒店296家。以全年開店1200至1400家的目標計算，截至6月末的達成率約爲41%—47%。
即便達成全年目標，首旅距離「萬店」仍有小差距。
2020年時，首旅曾喊出「三年萬店」計劃，即到2023年，旗下開業酒店數量要達到一萬家，相當於三年內實現酒店規模翻倍。不過隨着時間推移，公司這一計劃落空，截至2023年末的酒店數量爲6263家。
首旅對於規模的追求並未改變。管理層曾在2023年底表示，由於過去三年特殊事件影響，公司發展速度有所放慢，但戰略推進的決心不變，將不斷提升酒店規模，積極關注外延式發展機會，提升市場份額。
而就在今年上半年，華住達成「萬店」目標，成爲除錦江外，國內第二家開出過萬家酒店的集團。
同行快步前行的節奏下，掉隊的首旅想要保質按量地達成目標愈發艱難。
記者 吳典
編輯 孫婉秋