從防禦到出擊。
作者 | 劉寶丹
編輯 | 周智宇
抖音憑藉流量優勢入局本地生活後，美團一度表現得非常被動，市值更是跌沒了兩萬億。如今，美團終於開始主動出擊。
近日，美團舉辦了主題爲「穿越週期」的2024年餐飲產業大會，明確提出要幫商家做全場景經營。美團核心本地商業CEO王莆中表示，餐飲正迎來三十年未有之大變局，正式進入深耕時代，所有品牌和業態都需要做線上+線下、堂食+外賣。
這是美團核心本地商業部門成立後的第一次公開亮相。本質上，新部門成立後，到家業務基本告別了單打獨鬥，而是和到店等一起成爲美團本地商業整體戰略的一部分。
近年來，本地生活市場格局愈發動盪。抖音成功切入線上團購業務後，作爲本地生活之王的美團遭受外界質疑，開始通過一系列組織架構調整進行反擊，並找回應戰狀態。全場景經營更像是一次亮劍，意味着美團從防守狀態轉向主動出擊。
如果說，本地生活大戰第一個回合的結果是抖音成功入局，那麼這一次，換美團主動證明自己了。
一盤棋
作爲核心業務，美團本地商業正在迎來前所未有的改變。
美團將自己定位成餐飲商家的幫手。王莆中表示，「我們服務消費者，對消費者來講是外賣、團購、大衆點評、找餐廳、看評價，而對於商家來講，是幫助他們做全場景經營的角色，這是我們的定位。」
根據美團數據，現在大概每個星期有2.75億人通過美團解決餐飲需求。爲了幫商家更好地經營，合併後的本地商業部門把重點放在了業務協同上，這也是全場景經營的核心體現。
首先，在業務上，美團試圖打通餐飲和SPA、按摩、電影票、單車等其他業務；在模式上，美團對外賣業務、到店業務、堂食業務也做整體考慮。這也是美團2月整合到店、到家等部門的原因，即從行業整體角度進行策略調整。
其次，在數據層面，美團正在將產品和數據做更好地打通，把很多數據融合在一起。作爲一個商家、品牌和門店，未來兩邊的客群會是徹底打通了，是以「人」爲單位進行經營。王莆中預計，明年開這個會的時候產品已經發布了。
在全場景經營的視角下，美團到家和到店也有了新的打法。
到店業務是本地生活競爭的主戰場，外界也在關注美團的一舉一動。會上，美團副總裁、美團到店餐飲事業部總經理魏巍首次公開「到店餐飲經營全景圖」，從經營基建、營銷增長、數據資產三個層面拆解經營新思路。
經營基建指的是美團和點評兩大平台，堂食和外賣兩大主場，必吃榜和黑珍珠兩大榜單，這些都是商家經營的基礎；營銷增長核心是「321增長模型」，3個直播場包括美團、快手和視頻號，2個分銷場是以美團聯盟和特價團爲主的分銷渠道，1個營銷週期是指打通雙方的營銷日曆，核心主要是通過營銷實現業績增長。
數據資產是美團本身非常重要的積累，針對傳統零售行業中的「渠道隔離」，美團用「神會員」進行打通，住酒店、餐廳吃飯、點外賣、做休閒娛樂，用戶可以通用「神會員」，本質上打通了用戶群，營銷也相應擴大。
到家方面，外賣作爲一種生活方式對於消費者影響越來越大，今年上半年，美團外賣的年活躍用戶已經突破了5億，也就是說，將近一半的網民是外賣用戶，以外賣訂單爲例，8月7日，美團外賣日訂單峯值突破9800萬單，逼近1億單。
美團外賣事業部總經理薛冰表示，堂食和外賣共用一個物理空間，房租成本佔比差異非常大，用戶需求差異也很大，運營和管理上也不同。爲此，美團提出「衛星店」模式，從供給端打開解題思路。
「衛星店」像衛星圍繞地球一樣的小店，類似前置倉，可以圍繞主店做更多用戶的覆蓋。截至目前，已有150個餐飲品牌在堂食店經營基礎上累計開出超1000家衛星店。薛冰表示，品牌衛星店成爲外賣增長新店型，正在以每週100家的速度快速點亮更多城市。
當前，餐飲市場處於變革期，客單價顯著下降，餐飲企業的經營難度在加大，爲此，美團宣佈升級「繁盛計劃」，提升企業的經營效果，比如，美團升級「品牌衛星店」萬店返傭計劃，爲餐飲商家提供6至12個月的佣金返還。
這是美團本地商業第一次完整公佈自己的經營策略，隨着美團的主動出擊，本地生活市場的競爭也將迎來新一輪升級。
未來
在抖音切入本地生活以前，美團穩坐本地生活之王的寶座多年，外賣騎手爲美團構築起了強大的護城河，巔峯時，美團市值高達2.4萬億，長期位居中國市值第三大互聯網公司。
然而，這一切被抖音打破了。自從抖音開始發力本地生活，爲美團貢獻核心利潤的到店業務受到重創，美團在反擊上也顯得非常無力，這也讓資本市場重新評估美團的價值。1月17日，美團跌破上市時的發行價69港元，市值較高點跌沒了2.08萬億人民幣。
這對美團的打擊無疑是巨大，這也讓美團清醒意識到問題所在，並開始進行大刀闊斧的改革。
2月，美團CEO王興發佈內部郵件宣佈新的組織架構調整，主要調整包括：對到家事業群、到店事業群、美團平台、基礎研發等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中滙報。兩個月後，該部門統稱爲核心本地商業，王莆中出任CEO。
這是美團三年來首次對組織與人員進行大規模調整，原本獨立的到家和到店業務開始雙劍合璧。一位接近美團的知情人士表示，團購與外賣在供給側重合度較高，是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求，此次整合也在意料之中。
從結果來看，美團的調整已經取得成效。8月28日，美團公佈2024年二季度報告，公司實現營收822.5億元，經調整後淨利潤爲136億元，超出市場預期，獲得資本市場肯定。
尤其是美團核心本地商業，盈利能力顯著增長。根據業績，二季度，美團核心本地商業收入同比增長18.5%至607億元，營業利潤爲152.34億元，同比增長36.8%，經營利潤率提升3.3個百分點至25.1%。
這意味着，美團已經走出抖音帶來的至暗時刻，找回了發展的主動權。
餐飲產業大會釋放了一個重要信號，到家和到店會全面打通，包括產品供給、用戶行爲和商家經營，美團正在迎來自己的2.0版本。
這是一個重要轉折點，代表着美團從防禦走向出動。
如今的本地生活市場已經發生了很大變化，自從抖音入局後，無論是快手、小紅書這樣的內容平台，還是京東、阿里這樣的電商平台，都開始加碼本地生活，他們對美團形成了圍攻之勢。
過去十幾年，美團從團購大戰和外賣大戰的慘烈戰事中成功突圍，奠定了本地生活之王的地位。如今，美團需要再一次證明，自己是否還有能力繼續衛冕王位。
本地生活市場新一輪戰爭開啓了。