廣告收入同比增速放緩爲內外雙重因素影響：外部消費端表現偏弱影響廣告主預算;內因則爲低基數效應過後，2Q24增速有壓力。
智通財經APP獲悉，中金公司發佈研報稱，二季度上市公司的廣告收入同比增速整體趨緩，且對3Q24和下半年的展望偏謹慎。同比增速放緩爲內外雙重因素影響：外部消費端表現偏弱影響廣告主預算;內因則爲低基數效應過後，2Q24增速有壓力。廣告主預算分配未發生明顯變化，增速領先的依然爲交易導向的廣告。此外，線下媒介方面，該團隊觀察到廣告主對線下流量的重視度回升。建議關注上游廣告主的經營情況、細分領域的預算增量及受益媒介、以及各廣告媒體的預算獲取能力變化。
2Q24上市公司廣告收入同比增速呈放緩趨勢。中金公司判斷，同比增速放緩爲內外雙重因素影響。外部消費端表現偏弱影響廣告主預算，二季度的廣告需求更多以「618」的電商大促爲導向，2024年「618」數據反映出消費端的動力偏弱，致2Q24廣告大盤的同比增速亦走弱。內因則爲低基數效應過後，2Q24增速有壓力，如騰訊、藍色光標在2Q23和1Q24均在低基數下實現了較好的同比增速，2Q24同比增速雖放緩，但廣告業務收入絕對值的增長勢頭較好。
廣告主預算分配未發生明顯變化，增速領先的依然爲交易導向的廣告。2Q24廣告業務收入同比增速領先的上市公司爲嗶哩嗶哩(+29.5% YoY)、拼多多(+29.5% YoY)、藍色光標(+23.4% YoY)、快手(+22.1% YoY)，中金公司判斷均爲效果類廣告驅動;而微博等線上品牌類廣告的收入表現平淡。線下媒介方面，中金公司觀察到廣告主對線下流量的重視度回升，其中頭部媒介更具預算獲取優勢，分衆傳媒2Q24實現收入同比增長10.0%。
下半年整體預期謹慎，建議關注重要節點的消費表現、部分細分領域的預算增量情況及廣告媒介的預算競爭能力變化。中金公司結合公司業績會表述和Bloomberg一致預期變化，判斷當前市場對2H24廣告業務維持了相對謹慎的預期。展望後續，中金公司認爲從外部宏觀環境層面首先可以結合重要節點關注消費和廣告主預算的變化，例如3Q24在奧運期間飲料、運動鞋服類的廣告增量較好，後續關注中秋、國慶、「雙十一」等重要節點;其次關注可能有預算增量的細分行業及受益媒介，例如遊戲、短劇、電商平台等在1H24廣告增量較好，部分驅動嗶哩嗶哩、快手廣告業務收入增長，2H24繼續關注細分板塊表現。此外，廣告媒介持續迭代商業化能力，中金公司認爲若在交易、轉化維度有突破，可能提升平台的預算競爭力，建議關注各平台的迭代進展。
估值與建議
維持覆蓋公司評級、盈利預測和目標價。
重點推薦分衆傳媒(002027.SZ，分紅回報具備吸引力，關注宏觀修復與消費類廣告主後續表現)、快手(01024，競爭格局相對穩定，利潤釋放強勁)，關注芒果超媒(300413.SZ，內容表現強勁下廣告邊際恢復或加速)，嗶哩嗶哩(09626,BILI.US，商業化效率持續提升，廣告收入快速增長)。
風險
經濟低迷拖累廣告主投放意願，行業競爭加劇，監管政策變化。