兩大巨頭再度互聯互通。
歷經三年整改後, $阿里巴巴-W (09988.HK)$ 悄悄向老對手 $騰訊控股 (00700.HK)$ 遞上一根橄欖枝。
8月30日,國家市場監督管理總局在官網宣佈,該部門督導$阿里巴巴 (BABA.US)$集團控股有限公司完成三年整改。
該部門指出,從覈查和評估情況看,阿里巴巴集團按照《行政處罰決定書》《行政指導書》要求,全面停止「二選一」壟斷行爲,嚴格規範自身經營行爲,認真落實平台主體責任,健全企業合規管理制度,提升平台內商家和消費者服務水平,合規整改工作取得良好成效,網絡零售市場環境得到改善,公平競爭秩序有效恢復,市場發展空間不斷拓展,平台間競爭活力明顯提高,平台經濟發展質量和營商環境持續優化。
阿里隨後回應稱:“對於阿里巴巴而言,這是一個新的發展起點。未來,我們將繼續立足創新,堅持合規經營,加大科技投入,推動平台經濟健康發展,爲社會創造更多價值。”
與此同時,阿里正在再度推動互聯互通,衝在前面的是主打下沉市場的淘特。
近日,不少用戶注意到,淘特APP新增支持微信支付,下單時可跳轉至微信支付界面,支付完成後再跳回淘特,使用體驗與正常的第三方支付服務無異,而非彆扭複雜的掃碼支付、發送鏈接請他人代付等。
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淘特客服人員對此表示,微信支付能力正在逐步開放中;用戶能否使用這一功能,以下單頁面信息爲準。
作爲淘系電商的下沉市場主攻手,淘特上線於2021年5月,早期曾獲得阿里集團的大力支持,年活躍消費者超3億。
但由於長期虧損,再加上阿里集團層面的大幅變動,淘特過去兩年多的發展並不理想,聲量比前幾年差了不少,甚至傳出「淘特回歸淘寶」的說法。如今,淘特嘗試接入微信支付,或許是希望通過增加支付工具,觸達支付寶之外的長尾人群。
但這一舉措能否產生立竿見影的效果,並不是關鍵;阿里會不會以此爲契機,加速向騰訊開放,而騰訊會不會投桃報李,更具韻味和想象空間。
兩大互聯網巨頭曾經常年互相征伐,直到2021年下半年,才開始在外界輿論和監管壓力下相向而行,逐漸將自身能力和資源開放給對方。
如今復盤這場影響深遠的「互聯互通」,阿里和騰訊儘管有不少口舌之爭,但也都做出了不少讓步。
目前,阿里麾下的餓了麼、優酷等垂直服務均已接入微信支付,淘系電商也在逐漸開通;騰訊則大幅調整微信的外鏈政策,用戶點擊鏈接即可跳轉至淘寶天貓等APP,並向阿里開放了微信廣告營銷服務。
不過,兩大巨頭的互聯互通仍然未競全功。例如,用戶仍然不能直接把淘寶天貓的商品卡分享至微信聊天,而淘天小程序也尚未得到微信放行。相對應的,大多數用戶仍然無法在淘寶天貓絲滑使用微信支付。
另一方面,與三年前相比,阿里騰訊如今面臨的長期挑戰只多不少。通過淘特開通微信支付投石問路,開啓新一輪互聯互通,除了給淘特帶來新用戶,也更有可能實現雙贏,並推動兩大巨頭繼續朝着「競合」前行。
01
從2013年起,阿里和騰訊在日益升級的對抗中互相封鎖,特別是淘系與微信的人爲割裂,導致網購用戶只能複製粘貼如同「火星文」的淘口令,艱難輾轉於兩大巨頭的生態牢籠中。
直到八年後,在打破壟斷的時代風向面前,兩大陣營之間的高牆才開始瓦解。承受了巨大壓力的阿里騰訊,終於啓動互聯互通。
變局首先發生在阿里的邊緣地帶,餓了麼、優酷、大麥、考拉海購、書旗等阿里系APP先後接入微信支付。彼時阿里對此回應稱,希望「與其他平台一起面向未來,相向而行」。
不久後,阿里彼時的「當紅炸子雞」淘特也邁出關鍵一步,上線「微信掃碼付」。
阿里集團副總裁汪海彼時表示,在直連微信支付進展緩慢的背景下,淘特啓動了微信掃碼付項目。“在沒有互通前,先用掃碼付的方式完成支付,哪怕這種過渡方式就存在幾周或者幾天,我們也希望直連微信支付不要等待太久。”
然而,直到今天,淘特依然沒能全量接入微信支付。
進入2022年,阿里繼續擴充互聯互通場景。這年2月,淘寶再次開放微信支付內測,部分用戶在淘寶支付時,可以選擇「微信掃碼付」和「去微信找朋友幫我付」兩種方式。半年多厚,支付寶開始支持通過生成並掃取二維碼,給微信QQ好友轉賬。
另一邊,騰訊也在向阿里徐徐打開大門,最引人關注的自然是微信放鬆電商外鏈的管制。
早在2021年9月,微信就宣佈將分階段、分步驟實施新的外鏈管理措施。兩個月後,靴子終於落地:用戶在私聊窗口中將可直接訪問外鏈;同時將在群聊場景下,試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能。
與此同時,騰訊也在嘗試擰開流量閥門,在微信場景與阿里展開廣告營銷合作。
就在微信有條件放行電商外鏈的同一年,騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量接入阿里媽媽(阿里旗下的商家營銷平台)。淘系商家可以更方便地從騰訊流量池淘金。
合作三年後,雙方於2023年擴大合作,允許商家通過阿里媽媽,在微信視頻號、朋友圈、小程序等投放廣告,並直接跳轉至淘寶天貓商家店鋪、商品詳情頁、淘寶直播間等。
阿里各業務開通微信小程序,同樣備受關注。
阿里曾有高管表示,多項業務申請開設微信小程序,卻遲遲未能成功。直到2022年10月,功能簡單的「天貓超市小鐺家」小程序上線,讓外界看到了阿里佈局小程序的曙光。半年多後,「天貓優品」小程序趕在618電商大促前上線,更是激發了淘天在微信賣貨的想象。
不過,上述兩款小程序並沒有長期運營下去,如今已經無法搜到。阿里藉助小程序汲取微信用戶的一幕,並沒有出現。
除此之外,阿里至今沒有全面接入微信支付,而微信也並未允許用戶從淘天直接分享商品至私聊、群聊等場景,而這也是用戶吐槽最多的兩個使用場景。兩大巨頭推進互聯互通近三年後,核心場景的人爲障礙依然醒目。
02
在2021年下半年開啓的互聯互通浪潮中,外界因素是兩大巨頭相向而行的主要推動力。雙方打破壁壘、資源互通的需求,並不像今天這樣迫切。
彼時,阿里雖然承受着$拼多多 (PDD.US)$的巨大壓力,用戶規模的領先優勢不斷縮小乃至被反超,但絕對用戶增量並不低。2022財年(截至2022年3月31日),阿里年活躍消費者達13.1億人,年度淨增1.77億;其中中國市場消費者淨增1.13億。
淘特的飛速增長尤爲引人關注。身處拼多多擅長的下沉市場,淘特依然在上線18個月後,實現年活躍消費者超2.4億,連續三個季度增長均超4000萬。
同時,阿里營收也保持較快增速。2022財年,阿里營收超8500億元人民幣,同比增長19%。
騰訊彼時的處境與阿里類似,雖然強大的挑戰者站在門外,但大體上依然繁花似錦。
2021年的騰訊,最大對手自然是抖音。在微視折戟沉沙後,騰訊面臨錯失短視頻時代的風險;所幸微信拿出了視頻號,並以空前力度予以推廣。根據視燈研究院《2021年視頻號發展白皮書》,這一年視頻號DAU(日活躍用戶)超5億,相比前一年猛增79%。
另據騰訊新聞《一線》報道,截至2021年2月,抖音(包括極速版和火山版)DAU峯值約爲7億,均值爲6億。視頻號與抖音的活躍用戶規模差距不算很大。
至於收入,2021年騰訊遊戲收入達1743億元,相比上一年增長12%。考慮到彼時特殊的市場環境,騰訊遊戲這張成績單並不算差,而《王者榮耀》《和平精英》《PUBG Mobile》等旗艦手遊也尚未顯露疲態。
主營業務「歲月靜好」,阿里騰訊缺乏動力向老對手張開懷抱。但三年過去,兩大巨頭均面臨更多挑戰;再度推動互聯互通,從對方長板中尋求增量,再度擺上了阿里騰訊的牌桌。
阿里在電商業務走出價格戰和片面「僅退款」泥潭後,依然處於恢復期,需要找到更多增長動力。
2025財年第一季度(自然年2024年第二季度),阿里集團收入同比增長4%,其中淘天集團收入同比下滑1%;淨利潤同比下滑27%;不按美國通用會計準則,淨利潤同比下滑9%。
阿里要想回歸較快速度增長,從生態之外引入更多消費者是基本動作之一。淘特過去一段時間面臨不小的壓力,如今試水接入微信支付,理論上可以降低支付門檻,觸達那些沒有安裝支付寶的長尾用戶。倘若效果良好,阿里其他業務——如淘寶、天貓——或許也會效仿。
另一邊,騰訊核心的遊戲業務剛剛恢復增長。2022~2023年間,這塊業務的收入基本停滯;今年第二季度,騰訊遊戲在本土和國際市場收入分別達到人民幣346億元、139億元,均同比增長9%,重回增長軌道。
但挑戰仍然存在。第二季度,騰訊三大業務板塊中,只有網絡廣告保持了兩位數百分比的同比增速,相比去年同期增長19.5%至299億元,大幅領先於增值服務的6%,以及金融科技及企業服務的4%。
針對以微信支付爲核心的金融科技業務,騰訊在電話會議上披露:支付交易筆數持續以兩位數百分比增長,但平均交易額下降。在此情況下,將微信支付接入淘系電商,有助於騰訊獲得更多高價值消費者,提高交易額,進而帶動整個金融科技板塊的增長。
03
阿里向騰訊小範圍開放支付場景,是互聯網巨頭從競爭走向競合的又一個註腳。
新BAT——字節、阿里和騰訊一度在互聯網各個領域展開激戰,並築起壁壘,試圖隔離用戶。但隨着內外環境的變化,堅守「山頭」不再可行,大公司之間的合作越來越密集。
其中最典型的,當屬騰訊與字節圍繞遊戲的「世紀和解」。
五六年前,字節一度大舉佈局遊戲業務,兵鋒直至騰訊腹地。騰訊則圍繞遊戲直播權展開反擊,針對抖音主播的「盜播」行爲頻頻發起侵權訴訟。
2018年之後的大多數時間裏,騰訊和字節都把對方視爲最大敵手,廣告投放等商務合作基本斷絕。但2023年以來,騰訊悄悄恢復了在抖音、西瓜視頻等平台上的買量,爲《重返帝國》《火影忍者》等自家遊戲導流;抖音並未阻止騰訊的一系列動作。
到了今年初,字節從遊戲領域大規模淡出,不再對騰訊構成直接威脅。相對應的,騰訊基本停止起訴抖音,允許張大仙等騰訊遊戲頭部主播「跳槽」抖音,還開放了《王者榮耀》《和平精英》等遊戲的直播授權。
從最新業績來看,騰訊從這場和解中受益頗多,而抖音也進一步穩固了在遊戲直播領域的龍頭地位,並掃除了潛在的侵權風險。
阿里與騰訊之間的互聯互通也在增多。
今年1月,阿里旗下的二手電商平台閒魚上線微信小程序,並支持微信支付。一個月後,不少用戶注意到,淘寶開始支持微信支付;淘寶方面回應稱,目前進針對部分用戶、部分商品開放,未來將逐步覆蓋所有用戶。
到了3月,「微信能用釘釘開會了」話題衝上微博熱搜。用戶無需下載釘釘APP,就能在微信內加入釘釘會議。如今,淘系電商大將淘特小範圍支持微信支付,將兩大巨頭的合作又往前推進了一小步。
三大巨頭頻繁互送秋波,揭示了中國互聯網的新趨勢:現實的商業利益取代長遠的格局競爭,成爲大公司的主要考量對象。
近些年,字節、阿里、騰訊等不再投入重金爭奪細分賽道,而是把更多資金和資源投入到自己的主業。即便面對AI大模型這樣的劃時代技術,巨頭的重心也是自行發展,同時適當投資外部創業者,而非揮舞支票簿買下明星公司。
相對應的,新BAT對於流量變現效率的要求越來越高。以遊戲爲例,字節大規模縮減遊戲業務,轉而與騰訊合作,以賺取廣告費。而騰訊在推廣新遊戲時,也更多把預算放在抖音而非自家平台,以期獲得更高投入產出比。
如今,阿里和騰訊也面臨類似的局面。淘系電商天然存在從站外引流的需求,而微信流量池是必爭之地。騰訊則需要在廣告之外,給微信找到更多高客單價的變現場景,但微信小店剛剛上線,距離發展壯大還有很長的路。把流量賣給阿里,是最容易的解決方案之一。
三年前,阿里騰訊半主動半被迫地進入了互聯互通的棋局,卻進展不大。如今,棋局本身沒有太大變化,兩位「棋手」卻有了更多理由主動出擊,尋找更大範圍的和解與合作。
參考資料:
字母榜,《阿里終於挖到微信金礦》
字母榜,《繞開《原神》,騰訊走回老路》
新京報,《互聯互通迎新進展!淘特新增微信支付,記者實測成功支付下單》
聽筒Tech,《淘特「陣亡」》
IT時報,《微信支付悄悄走進「淘寶村」》
編輯/Somer