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藍鯨新聞8月21日訊（記者 王涵藝）8月20日，雅詩蘭黛集團（EL.N）披露2024財年第四季度及全財年業績。
業績顯示，雅詩蘭黛2024財年淨銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75億元），同比下降2%；淨利潤3.1億美元（約合人民幣22億元），同比減少61%，這已是雅詩蘭黛連續兩個財年業績下滑。
品類方面，香水銷售額微增1%，皮膚護理、頭皮護理、彩妝業務下降。地區來看，美洲市場銷售額微增1%，EMEA和亞洲/太平洋市場下滑。
伴隨着業績發佈的，還有現任總裁兼首席執行官（CEO）傅懿德（Fabrizio Freda）將於2025財年末退休的消息，引發業界對雅詩蘭黛集團未來走向的關注與討論。
多則公告發布後，雅詩蘭黛的股價在美股下跌超過8%，截至8月21日收盤，下跌2.02%至90.97美元/股，公司市值約爲326億美元。
中國市場疲軟，護膚、彩妝業務下滑
在業績會議中，雅詩蘭黛集團高層用「disappointed」（令人失望的）來形容上一財年內的業績，可見業績慘淡之「嚴重」。
從產品類別來看，護膚品業務作爲雅詩蘭黛第一大營收來源，2024財年淨銷售額爲79.08億美元（約合人民幣564.7億元），同比下滑3%。其中，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的淨銷售額均有所下降。雅詩蘭黛表示，這主要受中國大陸和亞洲旅遊零售市場疲軟影響。
不過，海藍之謎淨銷售額實現高個位數增長、The Ordinary淨銷售額呈兩位數的增長，業績稱這得益於修復乳液和眼部精華等主打產品的銷量及新產品創新，以及旗下明星產品的持續成功和舒緩屏障類精華等新產品的創新。
從彩妝業務來看，2024財年淨銷售額44.7億美元（約合人民幣319.2億元），同比下滑1%。倩碧表現出色，其淨銷售額實現兩位數增長，且在所有區域均實現了增長。這主要得益於品牌的脣部和睫毛膏等產品的持續熱銷。
從業務部門來看，雅詩蘭黛集團旗下四大業務部門中，僅有香水部門實現1%的微增，護膚、彩妝、護髮業務都呈現下滑態勢。護膚業務淨銷售額下滑4%，彩妝業務下滑1%，頭皮護理業務下降4%。
圖片來源：截自業績
分地區來看，雅詩蘭黛集團在2024財年僅美洲市場銷售額增長，亞太市場淨銷售額下降6%，主要受中國大陸影響。高端美妝產品在中國大陸持續疲軟，旅遊零售渠道繼續承壓，出貨量下降，尤其在海南地區。
雅詩蘭黛集團高層預計，旅遊零售渠道在2025財年將繼續收縮。此外，美元強勢也爲雅詩蘭黛等全球美妝企業帶來壓力，匯率波動對業績產生影響。高端美妝市場疲軟已成爲外資巨頭在中國市場的共同挑戰。
化妝品行業資深管理專家白雲虎接受藍鯨新聞記者採訪表示，從國內美妝消費市場的總體情況來看，「復甦」仍然是「低於預期」的，因此對單個企業而言，都或多或少地受到影響。
另一方面，就雅詩蘭黛爾而言，在國內市場，「流量高投入」和「低價銷售」的競爭策略，也「促使」國際品牌部分捲入「價格內卷」。
「中低端市場因爲國貨品牌的崛起，搶奪了消費，導致國際品牌業績下滑。雅詩蘭黛集團即便有一定程度的漲價，但還不能彌補因爲低價帶來的利潤空缺。」白雲虎稱。
雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德（Fabrizio Freda）表示，儘管中國市場前景不明朗，公司將繼續戰略調整，實現區域增長平衡。
高端香氛品類在中國「吃香」
值得注意的是，香水業務是雅詩蘭黛集團唯一實現增長的品類，在整個財年的淨銷售額達24.87億美元（約合人民幣177.59億元），同比增長1%。
其中，勒萊柏（Le Labo）和祖瑪瓏貢獻了出色的業績，勒萊柏（Le Labo）淨銷售額錄得雙位數強勁增長，在亞太地區接近翻番。
雅詩蘭黛表示，集團高端香水線，包括祖瑪瓏（Jo Malone London）、湯姆福特（Tom Ford）、勒萊柏（Le Labo）、凱利安（Kilian Paris）、馥馬爾香水出版社（Frederic Malle）和雅芮（Aerin Beauty）的高端和沙龍香產品組合，在2024財年整體均實現中個位數有機增長，並預計在2025財年持續發力增長。
也就是說，香水業務在未來或會成爲雅詩蘭黛較爲「倚重」的增長引擎。
目前，全球香水和香氛市場正處於快速增長的黃金期。根據Euromonitor的統計，全球市場總值在570億至610億美元之間，並預計到2027年將增長至792.96億美元。中國市場在這一趨勢中表現尤爲突出，預計在未來三年內市場規模將接近6000億人民幣。
從2021年到2025年，中國市場的年複合增長率預計爲21.78%，這一增速顯著高於全球平均水平的7%。據此預測，到2026年，中國的香氛市場規模有望超過50億美元，約合323億元人民幣。
在中國市場，雅詩蘭黛斥資28億美元收購的Tom Ford和Le Labo的淨銷售額實現了雙位數增長，除了國際高端香氛品牌，本土品牌同樣崛起。例如，觀夏To Summer和聞獻DOCUMENTS等，它們憑藉獨特的東方香調和高品質獲得了市場的認可和歐萊雅集團的投資。
爲什麼時尚巨頭們，開始向處於初創階段的中國香氛品牌拋出橄欖枝？
銳峯資本創始合夥人許家偉接受藍鯨新聞記者採訪表示：「CVC（企業風險投資）選擇什麼標的，首先一定是跟這些國際品牌本身的全球戰略有關，中國市場肯定未來還是一個非常大的消費市場，而香氛也會是長期增長率都還不錯的賽道。其次，這兩個品牌的品牌力都比較好，屬於中高端品牌，這個跟國際品牌的定位也比較接近。」
「其他的偏好就跟這些CVC自己本身的偏好有關，例如香氛一直是雅詩蘭黛的重點佈局板塊，並且收購Le Labo等品牌並在中國取得歡迎，估計也增強了雅詩蘭黛對中國消費者的理解與信心。」許家偉補充道。
爲何高端香氛品類，在國內「吃香」？
白雲虎分析其根本原因稱，一方面是消費用戶受「情緒營銷驅動」；另一方面，在一定程度上，也是資本市場繼護膚和彩妝賽道之後，找到的另一個有增長空間的賽道「推波助瀾」導致。
同時，據藍鯨新聞記者走訪數家香氛門店採訪調查發現，銷售香氛產品的實體門店數量和「花樣」明顯比前兩年增多，這說明中國市場的需求正逐步攀升。
例如，在北京長楹天街購物中心，能看到產品定位是沐浴與身體護理以及家居香氛的門店，不僅有打出豐富泡沫的水池作爲開放式展示的裝置，甚至還安裝了可以現場試用產品的精緻水龍頭和大理石洗手檯。在北京朝陽大悅城香薰集合店，能看到各種國外小衆的香氛品牌。
北京朝陽大悅城一家香薰集合店 藍鯨新聞記者 王涵藝攝
某品牌生活方式門店售賣香薰的工作人員和藍鯨新聞記者聊天時談到，消費者更多元的消費需求，很多年輕消費者對創新香氛形態，例如無火香薰和香氛身體護理系列，也展現出濃厚的興趣。
門店展示的無火香薰系列產品 藍鯨新聞記者 王涵藝攝
此外，據藍鯨新聞記者觀察，進店購物的不止女性，男性消費者對香氛產品的使用也在增加。消費者趙先生告訴藍鯨新聞記者，他們對高端香氛品類的追求，不僅體現在個性化的選擇上，更在於對情感療愈的渴望。在選品偏好上，中性香調和玫瑰、梔子花、茉莉、檀香等天然香料，備受其青睞。
儘管目前中國香氛市場的滲透率僅爲5%至10%，遠低於歐美市場的45%至50%，但這一差距也預示着巨大的市場潛力和發展空間。
時尚行業「打工皇帝」宣佈退休
過去一年，中國市場給衆多外資巨頭帶來了挑戰，特別是在高端領域，這裏幾乎令所有國際大品牌倍感壓力。如何激活高端市場，成爲行業共同難題。
專注於高端美妝的雅詩蘭黛，尤其感受到了這種壓力，並且正在尋求變革來應對和緩解這種狀況。
發佈業績後，雅詩蘭黛集團宣佈，操盤雅詩蘭黛集團16年的「一把手」——傅懿德（Fabrizio Freda）計劃於2025財年末退休。
在公司任命接班人之前，傅懿德將繼續領導和監督公司的戰略、財務和投資優先事項，包括利潤恢復和增長計劃（PPGP）。一旦繼任者確定，傅懿德將與其合作確保平穩過渡，並將在2026財年擔任公司顧問。
公開資料顯示，傅懿德在2008年加入雅詩蘭黛集團，擔任總裁兼首席運營官（COO），此前他在寶潔公司有多年高管經驗。2009年，被威廉·蘭黛提拔爲集團CEO，隨後推動了成本削減和海外市場拓展策略，併成功收購了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌，助力雅詩蘭黛躋身全球美妝行業前列。
在傅懿德的領導下，雅詩蘭黛集團利用中國電商的迅猛發展，將集團旗下雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源等16個品牌先後進入中國市場，實現了護膚、彩妝、香水和護髮的全品類佈局。
憑藉卓越的業績，蘭黛家族對傅懿德的貢獻給予了極高的評價，不僅提供豐厚的薪酬，還有股權獎勵。在2021財年，他的年薪高達6599.7萬美元，被媒體譽爲美妝界的「打工皇帝」。
對此，白雲虎表示：「就CEO角色而言，薪酬等是否合理，應該是和業績等相關；就雅詩蘭黛而言，CEO退休等，都是常規的組織調整或變化，短期內可能會有些影響，但長期來看，成熟的企業，都有一整套完善的機制，會確保後任CEO的順利過渡。」
關於退休計劃，傅懿德表示，「能夠領導雅詩蘭黛集團16年，是我的榮幸。對於集團取得的偉大成就，以及建立起來的這支業內最具才華、敬業、富於激情的團隊，我深感自豪。我將繼續不遺餘力地執行我們的戰略調整以及『利潤恢復與增長計劃』，應對當前挑戰。」
雅詩蘭黛未來需要一個什麼樣的CEO？
對於集團CEO的下一任人選，傅懿德也給出了具體的標準：「必須是一個強大的領袖，而且非常了解公司的關鍵因素，其中一個關鍵因素就是『成爲品牌塑造者』，而且能夠爲公司發掘增長動力。」
值得一提的是，爲了恢復增長，雅詩蘭黛集團制定的改革計劃——「利潤恢復和增長計劃」（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP），該計劃在傅懿德發言、業績和業績會中都被超高頻率提及。
雅詩蘭黛集團表示，PRGP旨在提高毛利率，降低公司成本基礎，同時對面向關鍵消費者的活動進行再投資以加速增長，並提高靈活性和市場反應速度，以此加速銷售增長和利潤率恢復。
事實上，與其他國際集團的策略相似，PRGP的本質也是降本增效。
今年以來，雅詩蘭黛集團實施了一系列人事調整和裁員。例如2月初，集團宣佈計劃裁員3%至5%，以實現2025和2026財年的利潤恢復目標。同時，集團的內部組織結構也在經歷重大變革。
據《FBeauty未來跡》的統計，雅詩蘭黛今年已至少進行了8項關鍵職位的人事變動，包括集團高層、品牌和地區負責人等重要崗位。
根據改革計劃，未來，雅詩蘭黛集團會致力於五大戰略目標：一是激活護膚品類，通過精準營銷和產品創新吸引新消費者；二是利用高端香水的增長潛力；三是加速渠道運用和品牌營銷，特別是在社交電商和直播領域；四是推出創新舉措，探索新的增長機會；五是加強精準營銷，優化客戶投資效果，快速響應市場趨勢。
「如何能夠將中國市場拉回持續增長的路徑，會是一個很關鍵的戰略。」白雲虎認爲，就「國貨趨勢」而言，雅詩蘭黛應該可以藉助其成功的「收併購方案」，助力出身中國的中高端品牌實現「品牌價值賦能」。
在2025財年，雅詩蘭黛集團預期全球高端美妝市場的增長率將在2%至3%，低於過去兩年的中個位數增長。預計全球高端美妝行業將在2026財年重新企穩，恢復至中個位數的增長水平，而恢復的前提是，中國高端美妝市場趨穩並恢復增長。
