文 / 騰訊科技特約作者：石頭
劃重點
1、蘋果儘管打造了iPhone 11這樣的爆款產品，但iPhone 11的廉價卻奪走了11 Pro和11Pro Max的市場，隨着更貴iPhone的銷量減少，蘋果的高利潤可能並不能維持。國內市場，蘋果公司整體銷量在11月下滑35.4%。
2、蘋果公司的焦慮是如何在不同價位的iPhone上找到利潤最大化的點，需要平衡自身的五大業務與iPhone銷量及利潤的關係。出於維持高盈利能力和股東負責的需要，在三星和華為硬件快速進步的當下，不能放下高利潤，是制約蘋果公司在硬件創新的痛。
3、隨着iPhone 11來到5000元價位，華為Mate 30系列和蘋果的新老產品在這一價位發生血戰，線上市場蘋果贏了華為，但在線下市場華為比蘋果更多。除卻華為之外，小米、OPPO和vivo則在今年紛紛避開了5000元價位的新機型。
4、蘋果依然是全球最賺錢和最具實力的手機公司，和華為三星發力硬件的突破方向不同，蘋果的資金大部分用在了iOS的生態完善上，但隨着增長遇阻，蘋果的技術研發投入也在逐年遞增，尋找着新的突破口，目前受到華為和三星影響較大。
引言
對於蘋果這家公司來説，如何賺錢並不難，難的是如何賺到更多的錢去維持公司的正向增長。
2019年9月11日，蘋果在加利福尼亞州蘋果總部舉辦了秋季新品發佈會，和之前網絡曝光的信息一樣，今年的iPhone用另類三攝挑戰了果粉的審美極限。
毫無驚喜的外觀、不出意外的配置和做了升級但依然被小米CC9 Pro硬件碾壓的相機模組，若非今年的iPhone 11直接比去年XR降價1000元，以5499的價格刷新了最近幾年新iPhone的起售價，怕是蘋果公司2020年的iPhone銷量要以保住全球出貨量前四名為目標。
(二流科技達人自制)
受到蘋果新iPhone起售價下調的影響，今年的iPhone 11銷量暴漲，直接霸佔了各大電商平臺在5000元價位的最暢銷機型。
與此有關的數據是：雙十一期間，因為各大平臺的補貼優惠，售價5000多的iPhone 11直接霸榜了京東雙十一手機全品類的銷量第一名。除卻iPhone 11之外，雙十一當天前五名的四款榮耀手機榮耀10青春版、榮耀9X、榮耀20i、榮耀暢玩8A均是售價不超過2000元的中低端走量機型。
iPhone11的暢銷，映襯在蘋果公司市值上的表現是：2019年12月19日，蘋果公司以12400萬美元的市值，重回全球市值最高的互聯網公司第一名。
但和iPhone 11出貨量暴漲所不同的是，蘋果公司在中國市場過的卻並不開心。
因為根據蘋果財報顯示，儘管構成蘋果公司的業務有iPhone、iPad、Mac、服務和可穿戴設備五大領域，但iPhone截至蘋果公司2019財年第四季度的營收貢獻佔比依然高達52%，遠高於第二名服務業務的20%。
其中，根據瑞信提供的數據顯示：雖然iPhone11系列暢銷，但iPhone在中國市場上的出貨量與去年同期相比下降了35.4%。也就是蘋果手機真正賺大錢的iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max，整體出貨量並不及去年同期。
所以，新iPhone降價銷售背後，隨着iPhone11的出貨量暴漲，iPhone 11Pro和iPhone 11Pro Max，可能並沒有給蘋果公司在手機業務上帶來更多利潤，反而加重了蘋果在5G時面臨轉型的壓力。
值得注意的是，根據京東的銷量信息顯示，目前5000元以上的五款暢銷機型中，蘋果公司只佔了三款機型，剩下的兩個名額則由華為Mate 30 Pro 5G和Mate 30 5G佔據。
蘋果公司在國際市場面臨增長壓力的同時，中國的高端市場也正在受到華為的挑戰。2019年第四季度，對於iPhone 11暫時的復甦來説，可能仍有許多變數。
一、蘋果的自救
蘋果的困境與自救，要從2018年9月的秋季新品發佈會發佈的iPhone XR和iPhone XS系列説起，當年iPhone XR定價6499元，成為了蘋果公司近十年來入門版最貴的iPhone手機。
基於過高的定價和2018年下半年的單設配置，XR雖然是當年新iPhone系列中最暢銷的型號，但依然拖累了蘋果公司在2019財年的財報表現。
所以，今年1月份，在蘋果第一財季報告發布後不久，庫克在蘋果公司修訂的告投資者説明上，使用了外部經濟環境變差導致蘋果銷量不及預期的描述，間接承認蘋果定價過高。
(二流科技達人自制)
事實上，從2010年開始，iPhone的起售價已經進行過三次上調，並在去年iPhone XR上達到最高峯。
面臨銷量困境的2019年，蘋果並沒有選擇用降價的方式來改善盈利，而是選擇通過調整服務業務的收費方式，選擇將增長重心堵在了服務業務上。
與此有關的事實是：今年3月26日，蘋果公司在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服務的基礎上，進一步推出了新聞訂閲服務Apple News+以及流媒體視頻訂閲服務Apple TV+。
受到服務業務調整的影響，蘋果2019年財年第二到第四季度的服務業務所佔營收比重得到快速提升。由第一季度的12.9%，提升至第二季度的19.7%、第三季度的21.3%，第四季度則為19.5%。
(二流科技達人自制)
讓蘋果押注服務業務的原因在於，根據國外調研機構的統計，蘋果各機型中佔比最高的不是新機型和去年的老機型，而是發佈近2年之久的iPhone7系列，其7和7P的總和佔比達到了iPhone所有機型比重的28.13%。
面對用户不肯為新硬件買單的現狀，蘋果公司之前已經通過系統更新降低處理器頻率的方式，進行過「逼宮」。
但這一舉動並未成功，反而在蘋果的頭號對手三星和華為的進步中，讓自身用户流失嚴重。
與此有關的數據是：2017年的S8+總成本約在343美元;2018年的S9+上漲了36美元;而2019年在內存芯片價格統一下降的市場環境下，S10+的成本卻來到了500美元的高位。作為國內市場的最大對手，華為P系列和Mate系列的定價，也在過去幾年不斷向iPhone的定位靠近。
BankMyCell從2018年10月到今年7月，收集的38000多名蘋果手機用户的換機數據表明，Apple的品牌忠誠度正在下降，iPhone用户留存率下降了15.2%。
(二流科技達人自制)
據一位今年10月，從iPhone 7換到華為Mate30 Pro的用户介紹：
iPhone7已經用了三年了，當考慮6000元換什麼手機的時候，儘管iPhone 11進入了我的選項，但劉海屏和大黑邊的外觀，以及5499只有64GB的售價，讓我選擇了華為。
所以，蘋果公司調整服務業務所佔比重背後，實際是在三星和華為壓力下，為今年的廉價iPhone做準備。通過新iPhone的整體銷量依然收縮35%的數據來看，儘管iPhone 11銷量暴漲，但蘋果的廉價策略依然不算成功。
二、蘋果的「掙錢難」
2019年雖已進入尾聲，但上半年的摺疊屏和下半年的各種5G手機，讓蘋果的缺席充滿了各種非議。
作為一家市值最高的科技公司，今年的新iPhone除了三攝之外，再難找出新的亮點。為了掩飾沒有創新的尷尬，iPhone 11系列的發佈會上，蘋果公司還學習了中國部分廠家的營銷套路，拿着自家的A13和高通驍龍855以及海思麒麟980現場跑了分。
作為一家市場超過一萬億美元，2019財年營收2601億(美元)，税後淨利潤552.6億(美元)的巨無霸型企業，蘋果當下在硬件創新上的困境是：如何維持高利潤，保持市值穩定和財務數據的增長。
(二流科技達人自制)
因為撐起蘋果上萬億美元市值的憑證，就是蘋果公司近乎瘋狂的賺錢能力。
根據蘋果公司第四季度的財報顯示，蘋果公司在第四季度時公司賬面仍然留有2059億美元的現金儲備。這一數字，若按小米當前2512億港元的市值來計算，蘋果公司單單現金儲備就足夠收購小米6次以上。
讓蘋果公司實現財富積累的祕密在手機產品的巨大利潤空間上，比如國外評測機構Techlnsights預估今年256G版本的iPhone 11 Pro成本可能不足3000元，但蘋果公司對外公佈的售價卻是9999元，中間的差價足夠買一部華為Mate 30 Pro。
這種差價，反應到蘋果公司財報上的表現就是：手機業務依然是蘋果淨利潤的最大來源。
對於蘋果公司來説，不做產品硬件創新的顧慮在於：過高的硬件成本可能會壓縮蘋果公司在手機產品上的利潤空間，從而造成蘋果公司在盈利能力上的下滑。
根據極光大數據2019年智能手機行業研究報告顯示，當下的手機消費仍以3000元以下的手機為主，其中3000元以下的手機佔據了國內手機消費市場的80.8%。4000元以上的手機市場，只佔整體的7.5%。
在4000元以上市場已經是小眾市場的當下，更高的硬件投入意味着蘋果為了維持相對利潤所必須保持的更高售價，而更高的售價意味着更長的換機週期以及更少的消費羣體。
所以，今年3月蘋果公司緊急調整了自己的盈利重心，將服務業務作為了手機市場增長停滯後的最大押注。
事實上，根據蘋果公司的財報顯示，蘋果公司在2015年就陷入了盈利停滯，並在2016財年和2017財年連續兩年盈利低於500億美元后，直到2018財年才實現了大突破，而這次突破在2019財年又以營收和利潤的雙下滑再次陷入停滯。
(圖片來自投知邦)
和蘋果公司營收及利潤陷入停滯相同的另一組數據是：2017年以後，蘋果公司的總資產開始快速下滑，而總負債卻在2400億美元的高位居高不下。
(圖片來自投知邦)
據一名投資人介紹：
蘋果市值重回一萬億美元高位的原因，除卻iPhone 11的暢銷之外，蘋果公司在服務業務轉型上的初見成效和目前美股市場經濟低靡才是更主要的助推因素。
今年年初轉型後，服務業務已經成為蘋果公司的第二大收入來源，這意味着蘋果未來推出更低售價的iPhone成為了可能，iOS用户的增長，將帶動蘋果在服務業務上的更多創收，尤其是今年iPhone 11的暢銷，打消了市場投資者對蘋果手機沒有吸引力的擔憂。
三、蘋果與華為在中國市場的赤膊戰
隨着iPhone 11的熱賣，蘋果和華為誰買的更好就成了一個無聲的爭議。
事實上，根據二流科技達人和手機從業者那邊瞭解：
今年iPhone的降價力度是華為沒有預料到的，iPhone勝在系統和體驗，這是其他手機品牌很難用性價比來打動蘋果消費者的點，所以今年小米、OPPO和vivo紛紛取消了4000到5000定位的機型，只有華為一家在國內市場與蘋果進行着赤膊戰。
與此有關的數據是：根據京東手機榜顯示：iPhone 11近7天售出超4萬件排名第一;iPhone XS Max近7天售出超2萬件排名第二;華為Mate 30 Pro 5G近七天售超出1萬件排名第三。
和線上市場，蘋果一家獨佔兩席不同的是，二流科技達人在走訪北京非蘋果官方的渠道商後瞭解：目前北京市線下的手機店面，華為Mate 30 Pro 5G的手機銷量約為iPhone 11的2倍到3倍以上。
一名店長和我們解釋：「來實體店買手機的都是歲數比較大的消費者，他們一般不在網上買手機，這些消費者對華為的認可度要高於蘋果。」
和今年iPhone 11的降價相比，據二流科技達人瞭解：目前業內對iPhone SE2的關注度更高，因為3000元價位的手機消費者是國產手機品牌蛋糕最大的市場，基於蘋果公司已經開始押注服務業務的轉變。如果明年，蘋果公司真的出了3000元價位的iPhone SE2，那國產手機市場將迎來一片血洗。
不過，在根據蘋果公司目前的財報看來，如果iPhone SE2真的出現，應該只有64G版本可選，並且只進行定向用户的小批次鋪貨。
因為，蘋果公司目前的盈利重心仍在手機硬件上，所以iPhone SE2的推出對蘋果公司來説是一種傷敵一千自損八百的做法，畢竟iPhone SE2也會衝擊購買iPhone 11的用户，而iPhone 11的利潤要遠高於iPhone SE2。
結合我們上面對蘋果公司的綜合分析來看，儘管今年第三季度時，第三方數據機構Canalys的數據顯示：在全球市場，蘋果iPhone Q3共出貨4350部，同比下滑7%;在中國市場，蘋果iPhone Q3出貨510萬部，同比下滑28%。
但制約蘋果出貨量的最大障礙，不在蘋果公司的實力上，而是蘋果公司對盈利能力的取捨上。
如果哪天，iPhone放棄了與成本相比差距高達6000元的利潤空間，去用極致硬件，選擇用「性價比」換取「服務業務」盈利空間的提升時，那時才是蘋果作為手機企業的覺醒。
用一位蘋果消費者的原話描述：我不買蘋果，不是安卓比蘋果好用，而只是因為蘋果太貴。
四、蘋果的未來之戰
作為世界上最有錢的公司之一，面臨增長停滯的困境，蘋果公司也並沒有坐以待斃。
根據蘋果公司的財報信息顯示：蘋果的錢更多的花在了iOS系統的打造和建設上。其中，蘋果手機內置的音樂、視頻、語音助手、結構光及口碑極好的線性馬達等差異化功能，都是早年期間蘋果斥巨資從世界各地的公司中收購回來的部門。
這些獨一無二的功能和服務，讓iPhone得以在3000元的硬件成本上，產生高達6000元的溢價。
(二流科技達人自制)
按照蘋果CEO庫克的説法：「如果我們剩下錢了，我們會看看我們還能做什麼，我們獲得了所需的一切合適的東西，併為此制定了戰略目標。因此，我們平均每兩到三週收購一家公司。」
這種收購，讓蘋果得以在iOS的生態建設上自成一體，在完全不用開源的前提下，吸引大量的開發者主動入駐。
事實上，除了收購的大手大腳，蘋果公司的研發投入也不在少數。
比如，2018年以142億美元的研發費用，位居全球第7名。這一研發投入，相比2017年的115億美元上漲了23%。
而根據蘋果公司歷年財報顯示，蘋果的研發投入依然還在持續增加。比如，蘋果公司計劃在 2019 年研發上投入超過 160 億美元，首席財務官 Luca Maestri 曾暗示研發將繼續上升。
(圖片來自網絡)
在投資收購和研發資金不斷上漲的2019年，蘋果公司2019財年的現金儲備由第一季度的2450億美元，降低到第四季度2056美元。
所以，在5G和如何更賺錢的賭注上，蘋果從未停下過腳本。
而放眼手機市場之內，三星和華為儘管銷量已經超過蘋果，但根據三星手機均價2000元華為手機均價1500元的現實來看，安卓陣營的其他品牌仍需努力。
但在手機體驗日益趨同化、安卓陣營創新力度逐漸加速化2019年，當不卡頓和好用手機標配，面對華為和三星兩家均高於1000億人民幣的研發費用，誰又能保證iPhone就能一直笑到最後呢?
編輯/Sylvie、Ray