這個7月，斯凱奇在成都春熙路商圈開了一家亞洲旗艦店。如果從業績數據來看，這家公司正處於一個上升期，業績顯示，第二季度，斯凱奇實現21.6億美元的銷售額，並上調了全年銷售和盈利預期。
分地區看，斯凱奇在所有地區市場均實現增長，美洲市場增長了7%，歐洲、中東和非洲（EMEA）市場增長14%，亞太市場增長2%。其中，2024年上半年，中國市場同比增長8.2%。目前斯凱奇在中國的門店數量已超過3500家。
在最近兩年，像耐克這樣的行業巨頭都碰到了發展瓶頸。雖然手握核心體育資源和強大的科技研發能力，卻並未能在運動服飾市場轉化爲銷售的增長。而斯凱奇的增長則有些另闢蹊徑的意味。一方面斯凱奇大力深耕中國的下沉市場，另一方面則是通過匹克球這樣的小衆項目，反而從市場上撕開了增長的口子。
面對龐大的中國市場，斯凱奇中國總經理及銷售運營高級副總裁陳孝哲Jason Tan（以下簡稱中國總經理陳孝哲）曾說他並沒有真正地認識中國市場。他曾在斯凱奇的國內工廠待了8年，因爲處於工廠比較封閉式的環境，天天在宿舍和廠房之間往返。但距離市場和消費者較遠。2015年涉足零售業後，陳孝哲才覺得自己更加深入地了解了中國市場。
過去兩年，在中國總經理陳孝哲的帶領下，斯凱奇在渠道方面仍在繼續地快速拓展市場，去年新開店鋪700家左右，今年預計開店500家左右，並大力拓展下沉市場。
下沉市場重要性不言而喻，但是吃透中國的下沉市場並不容易，迅速開店是表象，更重要的是斯凱奇發現了哪些差異化的增長點？另一方面，斯凱奇爲什麼要花力氣去培養諸如匹克球這樣的冷門小衆運動市場，又如何與公司的業務結合？這些都是值得注意的並可以供其他公司借鑑的。
下沉市場被視爲中國市場增長點
斯凱奇中國總經理陳孝哲告訴鈦媒體APP，斯凱奇未來增長策略將圍繞三個核心方向展開。首先，是將致力於佔領下沉市場的空白點，擴大市場份額。其次，計劃對現有店鋪進行升級，並在成都等一線城市開設形象店和旗艦店，以提升品牌形象並增加銷量。第三，將拓寬新的產品品類。
針對小童市場，斯凱奇目前擁有不到700家店鋪，斯凱奇也認爲這一領域具有巨大的發展潛力，計劃推出新的店鋪形象，例如，在太原開設斯凱奇潮流時尚店，嘗試偏向休閒風格的新產品線與品類。此外，今年還將在上海開設更專業的運動門店。嘗試推出更高端且具有功能性的產品，探索休閒時尚和高端專業運動領域的新機會，開拓增長來源。
其中，下沉市場尤其被斯凱奇視爲中國市場增量的重中之重。實際上，下沉市場競爭異常激烈。許多運動品牌，包括阿迪達斯，已經開始自降價格區間，例如，主推600元款的鞋子。下沉市場的競爭也已進入一個新階段。
陳孝哲表示，斯凱奇對下沉市場的考量，一方面，是基於市場環境，中國全國330多個地級市，縣級市超過2000多個，下沉市場對斯凱奇來說是一個相對空白的市場，也是巨大的開拓機會。
客觀地看，圍繞下沉市場，斯凱奇的打法是，會分析這個城市的體量，GDP和人口規模等商業環境的狀態，了解地方頭部品牌與競品的狀態。
在門店層面，斯凱奇採用的是合資公司、家族傳承的經營模式。在陳孝哲看來，中國下沉市場遼闊，進入很多地方的機會需要通過斯凱奇合作伙伴的資源。品牌進入下沉市場，比如到五六線城市，產品和定價體系也要匹配與平衡。斯凱奇過去幾年其實交了不少學費，去了解以什麼樣的產品和價格，匹配當地消費者的需求。
陳孝哲對鈦媒體APP表示，當前來看，斯凱奇在下沉市場的知名度和影響力相對較弱，需要在下沉市場通過營銷戰略的投入，比如開展明星代言人線下活動，來打開知名度與增強品牌影響力。另一方面，小紅書抖音等社交媒體是很好的觸達消費者的平台。
實際上，斯凱奇過去一直在關注下沉市場。2019年前，斯凱奇就開始逐步探索下沉市場，在下沉市場開了數百家店鋪，並探索出自己的一套成功模式——應該推出哪些產品，開設怎樣的店鋪，以及如何提升門店銷售，管理客戶會員等。
陳孝哲告訴鈦媒體APP，斯凱奇目前在下沉市場可能更多的是生意判斷，考慮到下沉城市商業街這類渠道的客流量並不是上升趨勢，對下沉市場的市場進入、開店條件要求相對謹慎，對市場需要進行充分調查，保證開店的質量，進入下沉市場的渠道是合作伙伴和一些傳統街鋪。在一二線城市，品牌建設則很重要，斯凱奇主要要對店鋪形象升級，增強品牌影響力。
鈦媒體APP了解到，上半年，斯凱奇在9個城市舉辦了約60場快閃活動，以推廣Slip-Ins閃穿系列。下半年將繼續通過閃穿科技來加強品牌影響力，並計劃在全國範圍內繼續推廣。
值得注意的是，越來越多的鞋服品牌，正在重視勢頭較好的奧萊渠道。斯凱奇表示，今年已在奧萊渠道，做了針對門店形象與產品的升級。下半年將繼續在奧特萊斯渠道發力。目前已與幾家大型連鎖奧特萊斯，如王府井、百聯、杉杉等，有着戰略合作關係。接下來，將計劃在這些商業體中舉辦更多的快閃活動。
斯凱奇中國總經理陳孝哲表示，今年斯凱奇在門店層面整體策略的調整是，開以質量爲主的優質店鋪。而在下沉市場，斯凱奇一方面會伴隨萬達、吾悅等商業體空間下沉；另一方面，傳統街鋪客流下降，在下沉市場則會謹慎進入商業街傳統街鋪。
瞄準匹克球等差異化運動場景
雖然下沉市場已不是藍海，競爭激烈已是共識。但新的機會也不是不存在，這也意味着，鞋服品牌需要自我創新更多創新品類和場景。
運動領域被視爲鞋服品牌未來的重要增長引擎。斯凱奇方面表示，斯凱奇的一個核心戰略是把產品向運動板塊拓寬，圍繞舒適科技，通過不同的場景，不同的運動，與消費者溝通。
徒步、登山、飛盤……更多戶外細分運動場景正在被鞋服品牌所重視。此前斯凱奇已向運動領域加大投入，建立起足球、籃球事業部，最近兩年也在發力籃球、足球球鞋領域產品，今年2月開始推出瑜伽品類，不過，與頭部傳統運動品牌相比，斯凱奇進行差異化的經營，是在產品上圍繞着舒適科技進行升級，加大投入，而在瞄準更多運動場景上，在中國市場，斯凱奇圈定了街舞和匹克球這兩項新興運動，在國內接連舉辦了B.I.S國際街舞大賽、匹克球全國大獎賽等多項賽事。
匹克球運動起源於美國，被認爲是爲介於乒乓球、羽毛球和網球之間的一種運動。
鈦媒體APP了解到，匹克球被斯凱奇內部視爲一項長期投入的運動項目。斯凱奇與匹克球有着一定的合作，包括贊助和聯合舉辦巡迴賽等活動，例如斯凱奇匹克球精英賽。去年，斯凱奇舉辦了名爲“新運動青年會”的活動，專門有塊場地可以打匹克球。
目前，匹克球在中國市場的普及率不如美國，被視爲一項小衆運動。在美國，玩匹克球的人群基數更大，斯凱奇美國已與匹克球建立了緊密聯繫，幾乎所有匹克球活動都能看到斯凱奇的身影，也推出相關產品邀請代言人。
雖然在中國，匹克球是一項小衆運動，但斯凱奇認爲匹克球與斯凱奇的品牌形象非常契合。所以，斯凱奇在中國對匹克球的推動，選擇跟隨斯凱奇美國的策略。斯凱奇認爲，匹克球是一個適合推廣的新興運動，因爲它入門門檻較低，容易上手，且趣味性強。
斯凱奇中國總經理陳孝哲表示，斯凱奇如果轉向跑步、籃球、足球領域，卷不過其他品牌。對於匹克球這樣的小衆運動，斯凱奇認爲通過適當的包裝，可以成爲一個小網紅，具有一定的話題性。匹克球具有社交屬性，適合作爲社交活動，門檻較低，無論是姐妹之間還是親子活動，都可以輕鬆參與。斯凱奇也跟匹克球協會等舉辦活動、比賽，進行場景包裝。最近，斯凱奇還在山東濟南恒隆與合作伙伴設立了一個長期的匹克球場地，並對此進行了長期贊助。
從商業的角度來看，匹克球運動是一項友好的小球運動，結合網球、羽毛球、乒乓球特點。斯凱奇用匹克球作爲與消費者溝通的橋樑，在場景、功能以及用戶需求上，能夠適應更廣泛的應用。匹克球被認爲是在商業上具有廣泛的潛力原因也在於，消費者不僅可以打匹克球，還可以打網球、羽毛球等。
在渠道層面，斯凱奇選擇在奧特萊斯推廣匹克球，一方面，基於這是一個新興趨勢，消費者喜歡前往這些地方，且奧特萊斯擁有足夠的空間來營造良好的活動氛圍。同時，全國只有7家奧特萊斯公司，這使得企業在溝通和合作上能夠保持較高的效率，能夠迅速落地和執行活動。
一手抓下沉市場，一手抓新運動場景，斯凱奇的策略在當下取得了效果。未來隨着斯凱奇門店的增加，斯凱奇在下沉市場的增長能否持續，還有待時間驗證。
（本文首發於鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）