更为清晰的趋势变化来自于连锁餐饮巨头的关键指标——同店销售额中。麦当劳报告称，今年二季度，①麥當勞最新業績全面遜於預期；②二季度全球同店銷售額同比下降1%，這也是2020年四季度以來該數據首次出現同比下降；③但由於公司此前已經轉型開打價格戰，促銷反響熱烈引發業績發佈後的股價上漲。
在最近這一輪美國（乃至全球）通脹危機中，衡量消費股投資價值的關鍵點，在於消費者是否會爲上市公司不斷漲價買單。週一公佈的業績顯示，連鎖餐飲巨頭$麥當勞 (MCD.US)$已經完全喪失了漲價的餘裕。
業績顯示，在截至6月30日的二季報中，麥當勞報告營收64.9億美元，低於市場預期的66.1億美元；淨利潤20.2億美元，同比下降12%，同樣低於市場預期。
喪失“漲價權”
更爲清晰的趨勢變化來自於連鎖餐飲巨頭的關鍵指標——同店銷售額中。麥當勞報告稱，今年二季度，全球開業至少一年的同店銷售額同比下降1%，這也是2020年四季度以來該數據首次出現同比下降。
其中，美國門店的可比銷售額下降0.7%，這也是過去16個季度中首次出現下降；國際運營市場業務由於法國等“多個市場”的走弱下降1.1%；之前一個財季已經顯現出頹勢的國際發展許可市場則進一步下降1.3%，中東戰爭的影響仍在持續，公司在另外一些市場的經營也缺乏起色。
麥當勞也在週一表示，按照目前情況下，今年將減少提價幅度。
作爲今年上半年的熱點事件，面對消費者們對麥當勞套餐不斷漲價的抱怨，甚至美國地區還出現“18美元巨無霸套餐”的輿論熱潮。麥當勞罕見發佈美國區總裁Joe Erlinger的公開信，強調18美元的巨無霸套餐只是極端案例，同時闢謠稱巨無霸漢堡的價格並沒有在過去5年裏漲100%。
Erlinger表示，從2019年開始算起，美國巨無霸漢堡的平均售價漲幅只有21%。這個數字遠遠低於同時期工人工資、原材料和食品包裝接近4成的價格上漲。
麥當勞的高管們曾警告稱，隨着消費環境的減弱，餐飲公司對於消費者的競爭將變得更加激烈，公司將依靠折扣吸引食客。在發佈Erlinger公開信後不久，麥當勞便在美國地區引入了“5美元超值套餐”，這也成爲這個業績期的熱點話題。
性價比之戰
面對消費者們更加“精打細算”，餐飲巨頭們正在快速進入性價比競爭的時代。
麥當勞總裁兼首席執行官克里斯·坎普欽斯基（Chris Kempczinski）在週一的電話會議上表示，去年公司就曾警告消費者會對價格更加挑剔，現在這種情況已經不斷加深和擴大。
面對市場逆風，麥當勞在今年3月投資者日上推出“加速拱門”的新戰略計劃，並在6月底向美國市場全面投放“5美元價值套餐”——包含一個漢堡、麥樂雞、小薯條和小可樂，較當地的單品原價差不多打3-4折。基於這個上架的時間，這部分的營收沒有體現在週一的業績中。
（來源：麥當勞官網）
原本麥當勞只准備搞一個月的促銷，但由於市場反響太好，公司決定將在8月繼續保留這個促銷活動。根據一份內部備忘錄，公司表示，這個5美元套餐實現了“將客人帶回餐廳”的目標，甚至“促使一些客戶購買全價商品，大大提高銷售額”。
除了麥當勞外，星巴克、漢堡王、Taco Bell等競品也紛紛推出低價套餐，爭搶美國消費者日漸乾癟的錢包。例如，漢堡王跟風在美國推出5美元套餐，同樣是漢堡+薯條+雞塊+可樂的配置。
正因爲及時轉型“性價比”戰線，麥當勞在公佈一份全面弱於市場預期的業績後，股價不跌反漲。
截至收盤，麥當勞漲超3%。年初至今公司股價累計下跌幅度仍達到11%，跑輸標普500指數接近15%的漲幅。
麥當勞預期，公司在2024年仍將新開設近2100家餐廳，扣除關店因素外，預計能淨新增1600家門店。
編輯/ping