作者 | 劉寶丹
編輯 | 周智宇
從輿論危機到股價持續下跌，被譽爲“水中茅台”的農夫山泉亟需挽回投資者的信心。這一次，鍾睒睒站了出來。
7月9日，農夫山泉發佈公告稱，控股股東養生堂計劃以自有資金收購增持本公司H股股份，總金額預計不超過20億港元。這是農夫山泉2020年上市以來的第一次增持。
這是一次關鍵時刻的出手。5月份以來，農夫山泉股價持續下行，疊加3月的輿情事件，農夫山泉在投資者心中的地位已經大不如前，需要改善。
作爲中國飲料市場龍頭，農夫山泉把水這門生意做到了極致，超過50%的毛利率水平不僅讓公司成爲最會賺錢的公司，更是連續三年把董事長鍾睒睒送上中國首富的寶座。
然而，這一資本神話正在被打破。在經歷了28年的發展後，鍾睒睒和農夫山泉進入了艱難的闖關時刻。
緊急出手增持
無論在資本市場還是面對公衆，鍾睒睒都稱得上是中國最低調的首富，但這一次，他選擇親自出手。
根據公告，養生堂直接持有農夫山泉75.15億股份，佔公司已發行股份約66.82%。而鍾睒睒直接及通過養生堂間接持有農夫山泉94.44億股份，佔公司已發行股份約83.98%。
農夫山泉是一家股權高度集中的上市公司，而鍾睒睒就是最大的話事人。根據他的計劃，農夫山泉這次增持將在接下來的六個月內在公開市場完成。
通過增持來提高市場上的買盤力量，推動股價上漲，這通常被視爲利好消息。農夫山泉也表示，這是基於對公司價值的認可和未來整體業務發展及增長潛力的信心。
盤古智庫高級研究員江瀚認爲，這體現了大股東對公司未來發展的強烈信心和積極態度，而且，由於農夫山泉的股權高度集中在大股東手中，增持的市場影響力可能更爲顯著。不過，具體效果還需考慮市場環境等因素的綜合影響。
過去一段時間，農夫山泉在資本市場受到冷遇，這是推動鍾睒睒出手的直接推動因素。
5月3日，農夫山泉股價盤中達到48.8港元，創下今年以來的高點。隨後，公司股價持續下跌，並在7月8日達到32.4港元，打破年度最低紀錄，股價短時間內迅速暴跌33.6%，市值蒸發超1600億港元。
股價下跌背後，農夫山泉遭遇了前所未有的品牌危機，新品策略也沒有傳遞出更多積極反饋。
3月，農夫山泉捲入一場意料之外的輿論危機，導致核心產品農夫山泉天然水銷量受到影響。一位在北京周邊經營超市的店主表示，平時一個月能銷售7、8箱農夫山泉的水，那時候能賣出一瓶都不容易。
知名機構麥格理髮表報告認爲，農夫山泉2024年上半年銷售按年增長預期放緩至7.6%，純利跌4.6%。該行亦料，農夫山泉上半年毛利率收窄2.2個百分點至58%。
在這種情況下，農夫山泉5月快速推出新品，同樣來自天然水源的綠瓶純淨水，試圖從同樣主打純淨水的對手手中搶回失去的銷量。
爲此，農夫山泉還祭出價格戰。上述店主表示，農夫山泉的綠瓶水每瓶進價是0.8元，比紅瓶水便宜了0.2元。618期間，農夫山泉官旗店的售價更是降至0.825元/瓶，遠低於怡寶、娃哈哈等瓶裝水的零售價。
目前來看，資本市場對農夫山泉的新品仍有擔憂。香頌資本董事沈萌認爲，農夫山泉涉足純淨水市場，會拉低上市公司的毛利率，影響業績表現。
沈萌進一步強調，“雖然這是一種阻止競品挑戰上市公司天然水核心業務的手段，但代價也許會較大，或許會長期壓低毛利率水平，改變投資者的看法。”
增持是農夫山泉提振市場的一個重要舉措，資本市場也給出了積極反饋。公告至今，農夫山泉已經有兩個工作日的股價出現輕微回升。
增持將會逐步兌現，對投資者來說，這是一個不錯的開始。
首富桂冠難保？
在中國的企業家群體中，鍾睒睒是一個特殊的存在。他是極少數從飲料和醫療保健領域殺出來，財富值超過馬雲和馬化騰等互聯網大佬的人。
28年前，他切入飲用水這個符合長坡厚雪特點的潛力賽道。從水源到生產線，從物流運輸到遍佈全國的經銷商，他一步步把農夫山泉做到了飲料龍頭。
2020年，農夫山泉成功赴港上市，市值高達3700億港元，鍾睒睒也隨之成爲富豪榜的常客。
去年10月，69歲的鐘睒睒以4500億元第三次成爲中國首富，這位致力於傳統產業現代化的50後代表在一衆年輕企業家中成功突圍。
與此呼應的是農夫山泉的發展。過去三年，農夫山泉實現收入427億元、332億元、297億元，增速分別爲28%、12%、30%，對應毛利率分別高達59.55%、57.45%、59.46%，可見其盈利能力之強勁。
當然，這也離不開農夫山泉的大手筆分紅。根據同花順數據，農夫山泉2020年以來累計分紅254.7億港元，這也是吸引投資者的關鍵因素。
然而，這種態勢在今年發生了逆轉。擅長打造品牌的農夫山泉意外遭遇了輿論危機。鍾睒睒不得不親自出來闢謠和宗慶後的關係，農夫山泉也一口氣回應了二十條謠言。
當前，農夫山泉的業務重心有兩點，一是持續提升瓶裝水的市場表現，這佔據了公司的半壁江山；二是持續發力茶飲料產品以及功能飲料、果汁飲料等新品，持續探索新的增長點。
農夫山泉的當務之急是儘快穩住瓶裝水的市場表現，修復輿論危機帶來的持續反應。然而，這一點並不容易。
瓶裝水市場競爭日益激烈。4月，怡寶所在的華潤飲料正式向港交所遞交招股說明書，募集資金將用於戰略性擴張和拓展銷售網絡等；更早之前，今麥郎藍標水已經登陸物美超市等終端，發力一線城市。
農夫山泉能否穩住龍頭地位，接下來的出牌至關重要，這將在很大程度上決定農夫山泉未來的發展走向。
通過增持來釋放信心，這是一個非常積極的姿態。也說明，鍾睒睒和農夫山泉正在做出更多改變和突破。
年逾七十的鐘睒睒還能否繼續登頂富豪榜，要看投資者對農夫山泉的信心，更要看消費者對農夫山泉的態度，這會是一場硬仗。