斑馬消費 陳曉京
農夫山泉股價持續低迷，養生堂終於坐不住了。作爲控股股東，它必須帶頭挽回中小投資者們的信心。9日盤後，養生堂宣佈，計劃拿出不超過20億港元增持。
計劃甫一披露，市場熱情立馬被激。昨日，農夫山泉盤中最高漲幅8.15%，收報於35.25港元，漲幅4.44%，一掃往日的疲態。
對此，市場苦盼久矣。今年2月，娃哈哈創始人宗慶後去世，農夫山泉“躺槍”走進至暗時刻。
網友買爆娃哈哈，而同城的農夫山泉，卻持續經受輿論的炙烤。以至於產品下架、銷售收縮。後來，公司重新推出純淨水產品，又備受詬病。
現在回想，如果鍾睒睒沒有寫那篇《我與宗老二三事》，農夫山泉可能不至於陷得這麼深，傷的這麼重。
千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。習慣了錦衣夜行的鐘睒睒，不得不正面迎接一場又一場戰爭。
20億增持
養生堂終於坐不住了。
7月9日盤後，通過上市公司披露公告，計劃在約6個月內，以自有資金在公開市場增持農夫山泉（09633.HK），預計投入總金額不超過20億港元。
讓人意外，又在情理之中。農夫山泉股價持續低迷，投資者怨聲載道，養生堂作爲控股股東，應該有所作爲。
養生堂爲鍾睒睒控制的企業，持有該公司98.38%股權。目前，養生堂直接持有農夫山泉約75.15億股，佔公司已發行股份約66.82%。鍾睒睒及養生堂合計持有農夫山泉合計約94.44億股，持股比例約83.98%。
農夫山泉董事會認爲，養生堂拿出真金白銀增持，既是對上市公司看好，也是一種長期承諾，意在提振中小投資者們的信心。
市場已經等了很久。5月21日至今，農夫山泉股價累計跌幅超過27%，市值蒸發接近1500億港元。
增持計劃披露後，立即迎來“掌聲”。昨日，農夫山泉盤中最高漲幅8.15%，以35.25港元報收，單日漲幅4.44%，最新總市值3964億港元。
價格戰
鍾睒睒要守護的，不單單是股價，更重要的是市場。
於是，在他的主導下，農夫山泉借重啓的純淨水產品，拉開今夏瓶裝水價格戰的序幕。
在今年618活動中，公司直接將12瓶裝綠瓶純淨水的價格打到9塊9，單瓶0.825元的價格，直接將一衆同行逼到了牆角。
老大攤牌了，不少品牌選擇了跟進，紛紛降價加入戰場。
純淨水本是農夫山泉的起家產品，2000年將發展重心轉向於天然水，成爲了天然水細分賽道的絕對霸主。
衆所周知，當下純淨水依然是包裝水行業最大的細分市場，市場容量大，有着較高成長性。
據灼識諮詢數據，2023年，飲用純淨水市場規模在包裝飲用水中佔比56.09%，複合年增長率爲7.7%，且未來5年內，純淨水增速將高於天然礦泉水。
儘管這一領域，已有怡寶穩坐頭把交椅，年銷售收入百億元以上，並不妨礙農夫山泉二度殺回。
農夫山泉首先祭出殺手鐧——低價戰略，獲得消費者好感，極短時間內搶佔終端話語權，建立領先優勢。
618活動中，農夫山泉全週期飲用水銷量第一，而且，公司線上會員總量達到1024萬，同比大增近60%，爲首家線上會員過千萬的包裝飲用水企業。
擴展邊際
在飲料行業中，農夫山泉是當之無愧的產品專家。既能預判趨勢，又能搶抓熱點，不斷擴展自己的業務邊際。
拿冰杯來說，這個流行於日韓的便利店的產品，是水飲消費個性化的直接體現。國內現製茶飲、咖啡在國內的發展成熟後，消費者DIY需求提升，被農夫山泉敏銳地捕捉到。
據《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超4倍增長，有望突破630億元。
以往因爲純冰產品的特殊性，普通消費者很難買到，如今場景消費逐漸形成，使得便利店等終端渠道成了冰杯廠商的重要戰場。有水源優勢的農夫山泉，推出冰杯成爲必然。
早在去年5月，公司就申請杯貼專利，今年2月首批冰杯產品上市，陸續出現在便利店和街邊小店冰櫃裏。
可以說，冰杯又是一個一本萬利的生意。其主要原料就是飲用純淨水，一杯冰杯批發價大概是瓶裝純淨水的3-4倍，終端零售價普遍在3元以上，其主要成本爲冷鏈運輸。
不過，冰杯產品進入門檻不高，極易陷入同質化競爭。近期，蜜雪冰城也推出冰杯產品，價格低至1元，且單杯容量達666毫升，攜旗下3萬家門店，搶佔冰杯市場。
農夫山泉和蜜雪冰城之後，相信會有更多廠家入局冰杯。企查查顯示，全國與製冰業務相關的企業超過1萬家，預計競爭很快陷入白熱化。
這幾年來，農夫山泉先後涉足無糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個細分領域，並引爆這些產品，無一例外地迎來大批跟隨者，最終這些市場無限模仿、無限內卷。就像農夫山泉的東方樹葉出圈後，無糖茶由小衆到大衆，現在已捲到發癲的狀態。