撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
極星汽車裁員的消息不脛而走。
日前，關於極星科技（中國）將於9月底前裁員約30%，爲中國市場“史上首次”大裁員消息持續引發熱議。
對於上述傳聞，極星官方回應稱，“中國區裁員約30%”的內容爲不實信息。“在南京市政府以及多方的支持下，極星中國區總部遷址南京，涉及組織架構調整和團隊遷移。在這一過程中，極星科技將嚴格遵守國家相關法規，充分保障相關員工的合法權益，與員工坦誠溝通、彼此尊重、雙向選擇。”
除中國區總部搬至南京外，極星還被曝出成都工廠已經關停，生產轉至極星重慶工廠、吉利工廠。該消息稱，受此影響，大批負責生產、供應的員工被裁。
除裁員外，極星中國區高層頻繁換帥。今年1月初，陳思英正式加盟極星科技，擔任首席運營官，全面負責公司營銷板塊。但僅僅5個月後陳思英離職，吉利汽車集團銷售公司副總經理欽培吉將接替陳思英。
另據業內人士透露，前沃爾沃汽車大中華區銷售公司公關高級總監賈小卉就任極星科技，職位爲用戶發展中心副總裁，而非網傳的CMO。
不僅僅是中國區，極星海外總部持續動盪。今年1月，曾在吉利瑞典控股和沃爾沃擔任高級財務職位的Ansgar接替Johan Malmqvist，成爲極星臨時CFO；沃爾沃汽車英國董事總經理Elvefors接替Mike Whittington，被任命爲全球銷售主管；曾擔任大衆集團中國區總裁和斯柯達董事會主席的Winfried Vahland，被任命爲董事會新成員。
頻繁換帥，讓本就全球市場交付量相對慘淡的極星汽車，增加更多不確定性因素。
一、退市、虧損，極星路在何方？
半年前極星在全球市場開啓裁員15%對外稱，全球裁員不涉及中國市場。但這半年來極星在全球市場的持續生變，讓極星不得不求變。
其一，據極星官方數據顯示，2024年Q2極星全球累計交付量同比上漲80%至13000輛，上半年累計交付量2萬輛。但今年前4個月在華累計交付量不足千輛，佔比極低。
極星汽車全球CEO托馬斯·英根拉斯指出，隨着我們兩款新SUV獲得全球媒體的好評，首次試駕名額已被預訂一空，其他名額正迅速填滿。今年下半年，我們會有強勁的增長勢頭。
但上半年2萬輛的交付量，僅完成華爾街預期10萬輛的20%。下半年若想完成剩餘目標的80%，面臨難度可想而知。受此影響，極星盤中股價持續低迷。過去一年時間，極星股價更是暴跌80.87%，現如今極星股價已不足1美元/股。
其二，長期股價走低疊加極星多次延期發佈2023年業績和2024年Q1業績，極星曾收到納斯達克的退市警告。但從後來公佈的2023年業績來看，當年收入減少3%至 23.777 億美元。
極星雖通過降低研發費用來縮減成本，但因銷售、一般和管理費用增加的大幅度增加，以及Polestar2無形資產減值2.405億美元，物業、廠房和設備減值2.405億美元，經營租賃資產減值4890萬美元，存貨減值增加1.201億美元，總業績減少5.13億美元。
這導致當年極星毛利潤下降5.13 億美元，營業虧損增加1.704 億美元。調整後營業虧損爲 5.427 億美元，若按照當年極星全球5.46萬輛交付量來看，每售出一輛車極星虧損9939.56美元。
其三，極星的長期虧損在拖累沃爾沃業績的同時，今年2月份沃爾沃選擇將極星股權轉給吉利，停止給極星汽車輸血。截至今年3月底，極星的賬面現金約爲7.84億美元，爲緩解資金流不足壓力，極星從銀行財團手中籌集10億美元。但新能源汽車本就是重資金業務，現有資金能幫助極星汽車支撐多久，仍有待商榷。
雖說極星仍計劃在2025年底前實現現金流收支平衡，但隨着全球新能源汽車市場的持續改變，以及擺在極星身上的諸多待解難題，極星能否實現這一目標，仍充滿諸多不確定性因素，這也是極星交付量雖在上漲，但股價依然低迷的原因之一。
二、極星的高端夢，還要做多久？
脫胎於沃爾沃汽車高性能部門的極星，以及爲避免中低端新能源汽車價格戰對利潤的衝擊，極星從誕生之初就定位高端豪華新能源品牌。其在全球市場的發佈Polestar2和Polestar3車型售價分別爲45900美元起和83900美元起。
但不管是德國的奔馳，英國的勞斯萊斯，美國的林肯，還是意大利的阿爾法·羅密歐，這些豪華品牌或有着百年曆史或有着獨一無二的品牌故事，或有着人無我有的技術壁壘以及人有我優的產品服務體驗，才將輝煌持續延續。相較於這些高端豪華品牌，極星的品牌知名度讓其在全球市場上恐難以支撐高端定位。
在中國市場上，相對較高且穩定的保值率，是支撐燃油車時代BBA銷量和品牌溢價的重要因素。但因國內二手新能源車缺乏完整的估價體系、市場成熟度欠佳，新能源純電、混動、增程等車型保值率，一直不如燃油車。
但保時捷、特斯拉、奔馳相關新能源車型仍維持較高保值率，尤其是保時捷Panamera、Taycan在新能源汽車保值率中最高。作爲對比，極星此前在中國市場交付的拉胯、品牌知名度有限、相較於新勢力競爭力不足，極星在國內市場保值率欠佳。
在瓜子二手車平台上，Polestar2二手車價格約在9.73萬元至13.31萬元，按照當年新車29.98萬-35.88萬元來計算，保值率僅維持在30%左右。
但若綜合考慮到極星品牌力問題、在華銷量持續下跌、國內二手車行業進入到超長淡季等衆多因素，折扣率或比30%還要低。較低的保值率，讓極星想要在華銷量想要實現觸底反彈，也面臨不小的壓力。
在西歐市場，施密特汽車數據顯示，2023年前9個月約有40萬輛中國製造的乘用車進入西歐道路，其中約2/3來自中國品牌，如上汽、吉利的極星和比亞迪。但一方面，特斯拉仍是西歐市場的銷冠，整個吉利系銷量和特斯拉存在較大差異。
另一方面，歐洲仍是傳統燃油車的天下。《VEHICLES ON EUROPEAN ROADS》指出，歐盟電動汽車市場份額雖佔到銷量的15%，但只佔道路上汽車的1.2%。
在美國市場，Cox Automotive數據顯示，特斯拉在美國市場雖從2022年Q1的75%下跌至2023年Q1的55%，並繼續下降至2024年Q1的52%。但特斯拉超充樁的優勢，以及此前大量車型交付所形成的用戶口碑，仍是美國新能源汽車的銷冠。
作爲對比，2024年Q1特斯拉和極星交付量分別爲140187輛和3279 輛，前者爲後者的42倍。
品牌力本就無法支撐高端定位下，極星不得不面對更爲慘烈的價格戰。一方面，中國新能源汽車持續的價格戰，衆多豪車品牌不得不以價換量。如奧迪A4的平均成交價格來到25萬元左右，寶馬3系的成交均價進入30萬元以內。
BBA的電車更是折扣力度驚人，起售價47.8萬的奔馳EQE落地價被打到30萬出頭，指導價35萬起的寶馬i3被傳出有不到20萬元的成交案例。
不僅僅是BBA，保時捷在華銷量同樣慘淡。甚至國內三家保時捷經銷商帶頭，向保時捷德國總部“逼宮”，要求其給出相應的解決方案。
另一方面，JATO Dynamics數據顯示，2023年上半年中國電動汽車售價已降至2015年的50%。同期，歐洲和美國市場新能源汽車價格卻在上漲。
但值得關注的是，自2023年下半年至今，國內動力電池價格持續暴跌。且包括寧德時代、國軒高科等衆多動力電池廠商紛紛加速出海佈局，榮鼎諮詢指出，目前中國動力電池廠商出海趨勢爲，投資區域集中化，引入動力電池陰陽極供應商，以打造彈性供應鏈。
如在芬蘭，負極材料生產商寧波杉杉宣佈投資13.5億美元建廠，北京耳源宣佈與芬蘭礦業集團成立8.44億美元的合資企業，生產陰極活性材料。
換言之，當動力電池成本持續下降，發生在國內新能源市場的價格戰，或將出現在海外市場。這讓極星高端定位愈發尷尬的同時，現有的現金流能否支撐價格戰，對極星的運營能力正提出更高要求。
三、缺乏本土化運營策略，如何助推銷量增長？
面對當前股價低迷、持續虧損，極星也提出衆多自救計劃。一是加快地理擴張計劃，計劃於2025年進入法國，捷克，斯洛伐克，匈牙利，波蘭，泰國和巴西這七個新市場，並通過當地分銷合作伙伴、加強銷售管理團隊等方式，提高市場佔有率。
但缺乏對進入市場的精準洞察，並制定本土化運營策略，一直是極星的一大問題。在中國市場，隨着中國新能源汽車行業進入到週期性洗牌階段，廠商不僅要卷線上營銷能力，尤其是小米SU7的入局，雷軍強大的營銷能力更讓這種卷推向新高度，衆多傳統車企和新勢力高層紛紛下場直播。
且線下也通過各種車友活動、差異化服務等方式提高車主留存和轉介紹。但極星在中國市場不管是在營銷還是在渠道拓展上都很佛系。“高冷風”的極星，也很少看到線下門店，也能以讓消費者記住營銷事件，更別提建立心智壁壘。
在歐洲市場，德勤相關研究表明，德國消費者在購買車輛時，更傾向於選擇價格透明、配置簡單的品牌。新興品牌由於缺乏這種傳統的銷售支持，往往難以獲得消費者的青睞，這就意味着新興品牌進入到當地市場後，需要和當地傳統經銷商合作，進而提高門店試駕客戶。
國內比亞迪與不同成熟進口商合作，接管其在歐洲國家的分銷、銷售和售後，這些合作伙伴還經營着一些比亞迪的“開創性商店”。
長城汽車與一家橫跨多個歐洲市場的成熟進口商合作，長城汽車方面表示，這種合作關係超越純粹的進口，因爲該原始設備製造商與其分銷合作伙伴就Ora品牌所需的營銷活動和企業形象進行密切的接觸。
但極星在歐洲市場卻學起國內新勢力的直銷模式，這也是導致極星2023年在歐洲市場交付量不及預期的原因之一。美國的情況和歐洲類似，特斯拉雖走直銷模式，但這種模式建立在特斯拉的品牌知名度、市場地位、客戶口碑的基礎上，極星沒有特斯拉的這些優勢，在美國市場也採用直銷模式。
換言之，極星若不針對區域市場做出差異化調整，僅靠堆數量恐難以帶動更多增量。
二是Plug surfing合作推出Polestar Charge，爲客戶增加超65萬個兼容的 Polestar 汽車充電點；並和Zaptec合作，爲客戶提供家庭充電解決方案，作爲Polestar所有權體驗的一部分。這些舉措能否帶動極星海外銷量增長，仍有待觀察。
一方面，全球新能源汽車透露出純電車型銷量下滑，混動車型增長的趨勢。以美國市場爲例，2024年Q1美國純電動汽車市場份額爲7.3%，爲2020年Q2以來首次季度下滑，特斯拉該季度交付量同比下降15.2%。
今年4月馬斯克訪華結束後，不僅暫緩特斯拉超充樁的佈局，且超充部門也進行了裁員。但極星目前除極星1爲混動車型外，其他均是純電車型。
另一方面，部分國家受制於經濟發展水平、地理因素、電網因素、政策因素等影響，目前純電車型交付量相對慘淡。
以極星計劃進入的泰國市場爲例，據泰國官方披露的數據顯示，2023年泰國電動汽車銷量雖同比增長684%至78314輛，但泰國全年銷量和國內新能源單月銷量仍存在較大差距。
且泰國新能源汽車市場格局爲：比亞迪、耐極汽車、特斯拉、 長城汽車Ora，當年交付量分別爲30650輛、12777輛、12764輛、8206輛、6746輛。如何針對這些廠商制定差異化打法，也成爲極星的難題之一。
其三，目前全球新能源汽車市場呈現兩極分化。以中國爲代表的相對成熟的新能源汽車成熟，正朝着智能化、自動駕駛化發展，以泰國、巴西爲代表的新興市場，則處在前期市場教育階段、緩慢滲透過程中。極星若想保持競爭力，也需加大混動車型和智能化的研發進度。
但正如上文所述，極星2023年研發費用同比降低19%。且極星科技董事長兼CEO沈子瑜也曾表示，我們（在中國市場）的品牌知名度是不行的，起個大早趕個晚集。這是因爲2017年到2018年後，極星在中國市場的投入比較有限，包括在企業、產品規劃以及智能化、本地化上都沒有大的投入。
更甚至說，有限的現金流下，極星如何平衡拓展新興市場、穩定歐美市場，以及如何投入研發費用和增強交付能力，並制定更多差異化策略，這對未來極星的經營能力提出大考。
持續虧損、銷售放緩、現金流不足、高層動盪、全球新能源汽車競爭加劇。對於旗下包括衆多品牌的吉利來說，又能否改變極星的這些現狀呢？誰又能成爲極星汽車的“救星”呢？