文|雷達財經李亦輝
編輯|深海
“羽絨服大王”波司登，股價突然崩了。
7月3日，在港交所上市的波司登股價大跌，當日收報4.01港元/股，跌幅達15.93%，公司總市值在一個交易日裏蒸發83.5億港元。好在7月4日，波司登小幅收漲了3.74%。
公司股價大幅波動，或與此前的一則公告有關。7月3日早間波司登公告，集團創始人、董事局主席及控股股東高德康，同意按每股4.31港元的價格配售4億股股份，出售股份佔該公司已發行股份總數的約3.64%。
以此計算，高德康單次套現金額高達17.24億港元。公告稱，配售所得款項將主要用於賣方資金需求及慈善事業發展等。
1952年出生的高德康，在羽絨服行業裏已摸爬滾打了48年，波司登也從小鄉間作坊一步步成爲中國最大的品牌羽絨服生產商。藉此，高德康也成了2022年福布斯中國內地富豪榜中的江蘇常熟首富。
過去一個財年，波司登營收突破200億大關，盈利也同步提升。不過雖然業績表現亮眼，但關於“高價”的輿論仍把波司登推至風口浪尖。有統計顯示，2017年以來，波司登羽絨服吊牌均價最高漲幅達80%。波司登越賣越貴，也因此被不少網友吐槽。減持金額超17億港元
7月3日早間，國內羽絨服龍頭企業波司登發佈公告，集團創始人、董事會主席及控股股東高德康設立的信託間接全資擁有的盈新國際投資有限公司（下稱“盈新國際”）已與配售代理摩根大通訂立大宗交易協議，擬按每股4.31港元的價格，配售持有的公司4億股。
配售股份佔已發行股數的約3.64%，配售價較7月2日收市價每股4.77港元折讓了約9.64%。若配售事項順利完成，高德康的附屬公司將套現逾17億港元。
目前預期配售事項將於2024年7月5日落實完成。波司登表示，配售事項的所得款項將主要用於賣方資金需求及慈善事業發展等。
公告顯示，盈新國際爲一間於英屬處女群島註冊成立的公司。截至本公告日期及於配售完成前，盈新國際持有波司登17.15億股股份，佔公司已發行股份總數的約15.60%。
假設配售將按預期完成，盈新國際持有的波司登股份佔公司已發行股份總數的比例將減少至約11.96%，高德康將繼續爲公司的控股股東。
實際上，波司登股東的持股相對集中，高德康家族的持股數量不止於此。公告顯示，配售前，盈新國際、康博投資有限公司、豪威企業有限公司、盛天創投有限公司分別持有波司登15.60%、25.80%、5.56%的股權，前述股東均由高德康設立的全權信託全資擁有，受益人爲高德康家庭成員。
同時，康博發展有限公司持有波司登2.39%的股份，該公司由高德康最終實益擁有。高德康配偶梅冬，還直接持有波司登0.03%的股權。
據此計算，配售前，高德康家族合計持有約波司登67.57%股權。配售完成後，高德康家族合計持有約64%股權。
波司登表示，這次盈新國際進行配售，主要爲了優化公司股東結構、釋放本公司股份市場流動性並引入更多優質的境內外投資者。
值得注意的是，這並非高德康家族首次進行大規模減持。2022年9月1日，盈新國際與配售代理簽訂大宗交易協議，以每股3.94港元的價格出售2.3億股波司登股份。
雷達財經注意到，波司登除了股權結構較爲集中，高氏家族成員也擔任着這家公司的關鍵崗位。
具體而言，高德康擔任董事局主席兼首席執行官，梅冬則作爲執行董事兼執行總裁全面負責集團運營管理，高德康之子高曉東目前也在公司任職執行董事、副總裁，主管多元化服裝業務。從小裁縫到大富豪
在打造出自己的羽絨服帝國前，高德康曾是一名小裁縫。
公開資料顯示，高德康生於江蘇常熟農村的裁縫手藝人家，因家境貧寒，初中輟學後，高德康便跟隨父親學習裁縫手藝。
1976年，高德康等11個農民以8臺家用縫紉機爲家底，成立了一個小小的縫紉組，開啓了艱難的創業歷程。
剛開始，這個村辦的縫紉組，只是給村民做衣服，之後，組長高德康開始騎着自行車去上海拉訂單，逐漸開展代工生意。
“每天騎着一輛自行車，往返於江蘇常熟和上海之間拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料。”高德康回憶稱，那段時間裏，自己往往早上5點出門，半夜才能到家。
就這樣，到了1984年，高德康開始爲上海某品牌加工羽絨服，並敏感地察覺到這個市場潛力之巨大。不到幾年，原先的小作坊迅速成長，並改名爲常熟市康博工藝服裝廠。
1990年，高德康出錢150萬元，建起了康博工藝服裝廠的第二幢車間和辦公樓。但在此時，高德康逐漸意識到，儘管自己的服裝加工廠技術質量非常好，但是代加工所產生的經濟效益是有限的。如果想要在國際市場嶄露頭角，品牌化將是企業的唯一出路。
於是，經過16年的代工生產歷練，高德康在1992年創立了“波司登”這一品牌。但是，在市場上打響一個新誕生的品牌，並不是一件容易的事情。
高德康曾回憶，在註冊品牌後的第三年，也就是1994年，波司登遭遇了一次大危機，由於對市場缺乏充分的了解，生產的23萬件羽絨服只賣了8萬件，這8萬件中聯營的、有品牌知名度的羽絨服賣了7萬件，而波司登自己的品牌，只賣了一萬件。
庫存壓力讓高德康感受到巨大壓力，他親赴東北市場考察，發現顏色、面料、款式、版型、工藝，全都有問題。而且當時的羽絨服有一個通病，那就是過於臃腫，缺乏輕便舒適感和時尚感。
面對這些問題，高德康對產品定位和企業管理進行大刀闊斧的改革，並引入時裝要素，將當時羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%，後來又提高到90%。
再加上高德康偶然發現了反季促銷的新出路，1995年夏天，波司登在北京王府井創新式開展反季節銷售，兩個月就賣掉了2.5萬件羽絨服。
這樣一套組合拳下來，波司登順利渡過了這場危機。1995年，波司登羽絨服的銷量就達到全國第一。1999年冬季，更是以300多萬件的銷量、40%的市場份額領先於其他品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成爲“中國羽絨服第一股”。
上市後，波司登爲化解羽絨服“看天吃飯”的風險，一度將業務拓展至貼牌、男裝、女裝、童裝、工裝等多個服飾品牌。
但多元化的結果是，波司登品牌陷入了老化和市場競爭的雙重困境，市場份額逐漸被侵蝕，還被外界評價爲“爸爸媽媽穿的羽絨服”。
2018年，彼時經營不佳的波司登開始尋求業務轉型，並決定重回主業主品牌“波司登”品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略。
如今看來，這一次的轉型成效明顯，實現了業績和股價的雙重提升。
此外，近年伴隨着波司登股價的上漲，高德康家族的財富水漲船高，其憑藉340億元的身價，登上了《2024胡潤全球富豪榜》，被稱爲江蘇常熟首富。
天眼查資料顯示，高德康建立了龐大的資本版圖，任職公司達84家，在44家公司擔任法定代表人，12家公司擔任股東。羽絨服被吐槽越來越貴
2018年的那次轉型，在內部被稱爲“二次創業”，使波司登重新回到主航道。
反應在業績上，同花順iFinD數據顯示，2018年以來，波司登的業績雖有波動，但均錄得正向增長。
其中，2024財年（2023年4月至2024年3月）公司營收與利潤均創下歷史新高。截至今年3月31日，波司登收入同比增長38.39%至232.14億元；經營溢利從上一年的28.26億元增至43.98億元；公司權益股東應占溢利增長43.7%至約30.74億元。
從收入結構來看，波司登羽絨服仍是公司的營收主力。業績顯示，截至2024年3月31日，波司登的品牌羽絨服業務收入爲195.21億元，佔集團總營收的84.1%。其中，主品牌波司登收入同比上升42.7%至167.85億元，雪中飛品牌收入增長65.3%至20.19億元。
除此之外，波司登仍在嘗試擺脫季節性限制，於2022年推出防曬服品類，該品類在2023年的銷售達到5億元。
值得一提的是，在上次開啓轉型的同時，波司登也進入了漲價時代，在營銷層面不斷強化“專業+時尚”的高端品牌形象，這些措施包括登陸國際時裝週，以及在一、二線城市開設形象大店等。
有關波司登羽絨服的漲價，東興證券指出，2017年，波司登品牌轉型之前，產品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
對此，在2022年6月業績電話會議上，波司登首席財務官、副總裁朱高峰曾回應稱，“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認爲大家對漲價還是認可的。”
2023年11月28日，波司登舉行業績說明會，公司管理層宣佈將加大普惠羽絨服賽道佈局，未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化佈局。
不過，波司登推出少數價格比肩奢飾品的羽絨服，卻頗受非議。2019年，波司登曾推出的登峯系列最高售價達11800元；去年，由波司登官方旗艦店推出的一款戶外鵝絨服定價爲6799元。
在這樣遠離大衆市場的定價之下，每到羽絨服銷售旺季，波司登都會以各種“貴”的話題登上熱搜。
有業內人士指出，目前我國的羽絨服市場還是主要以大衆市場爲主，如果波司登一味漲價，會導致在市場空間較大的大衆市場不佔優勢。
此外，在要客研究院院長周婷看來，品牌高端化應當在品牌、產品、服務、渠道、傳播和客戶等多個領域做到高端化，而不是簡單將價格“高端化”，波司登和國際奢侈品牌的差距仍然很大。聲明：本文內容僅代表該投稿文章作者觀點，不代表藍鯨號立場。