6月的一個下午，北京王府井蘋果直營店店員張晴（化名）在10分鐘內連續處理了3位顧客的退貨需求。
其中一位顧客剛剛在店內購買了最新款的Apple Watch，走出店門僅僅幾分鐘，她發現電商平台上參與618大促的同款產品比店內便宜近600元，於是折返回來當場退掉了剛買的手錶。另外兩筆退款，也是類似的原因。
在線下直營店購買蘋果產品的，通常是對價格最不敏感的一批用戶。“但不敏感也有限度，線上便宜得太多，就連我都有些心動。”張晴告訴雪豹財經社。
電商平台狂卷低價，蘋果產品的線上線下差價被不斷放大。在剛剛結束的618年中大促期間，這一差距被放大到了歷史最高水平。
蘋果的價格體系被攪亂，受影響的不僅僅是從不降價的線下官方直營店，遍佈全國的線下授權分銷商、零售商們的利潤空間也被大幅擠壓。從價格更低的電商平台上“進貨”，能賺取比官方渠道進貨更高的利潤。
亂價背後的蘋果，一面享受着618霸榜的傲人成績，一面默默吞下降價這劑苦藥。
iPhone亂價
接待完3位退貨的消費者後，張晴拿出手機看了看天貓蘋果旗艦店。疊加平台優惠和88VIP會員折扣，iPhone 15 Pro Max的售價已經比直營店低了近3000元。
iPhone的銷售有很強的週期性。通常從9月新品發佈開始價格逐步走低，在次年6月降到最低點。再加上蘋果官方很少降價促銷，每年618，各大電商平台都會喊出“iPhone降至歷史最低價”的口號。
其中，天貓蘋果旗艦店是蘋果官方唯一授權的線上直營店。“連官方授權直營的價格都捲成這樣，顧客只逛不買、退貨，都可以理解。”
據張晴介紹，進入6月後，她每天爲店裏顧客講解最多的是，在線下直營店購買蘋果產品可以享受14天無理由退換貨，舊設備可以當場抵扣，而且在店裏做數據遷移更方便。
“以前用戶可能會爲了這些服務付出幾百、一千元的溢價，但當溢價超過兩千，對許多人來說可能就過於奢侈了。”張晴告訴雪豹財經社。
三線城市手機零售商劉浩（化名）6月6日拿到的官方分銷渠道批發報價單上，128G的iPhone 15和iPhone 15 Pro，進貨價分別是4700元、6050元。“通常會在進貨價的基礎上加價一到兩張（100~200元）來賣。”劉浩告訴雪豹財經社。
作爲對比，兩款機型的官方售價分別爲5999元和7999元。
但比起從官方分銷商手裏拿貨，還有利潤更高的進貨渠道。
就在劉浩拿到報價單的同時，各大電商平台的618年中大促開啓。在拼多多百億補貼頻道中，iPhone 15和iPhone 15 Pro的售價比官方渠道拿貨價低300元左右，京東、淘寶、抖音商城的價格也均低於官方批發價。
一群被稱爲“平台掃貨人”的黃牛由此誕生。
他們在各個電商平台比價，挑選其中價格最低的購買，然後適當加價後賣給線下零售商。電商平台售價與線下拿貨價相差的幾百元，就是他們的利潤空間。
即便從黃牛手裏加價回收iPhone，零售商依舊比從官方渠道進貨更有利可圖。從事蘋果授權分銷12年的孫平（化名）告訴雪豹財經社，“黃牛加價一張，零售再加價一張，還是比從官方授權渠道拿貨便宜100多元。”
這批從電商平台流出來的iPhone，經過黃牛和零售商的兩次加價後，一部分賣給了線下購物的消費者，“還有很大一部分又從零售商手中回流到電商平台”。
薅電商平台補貼羊毛的不只有黃牛和線下零售商。一位拼多多商家告訴雪豹財經社，京東和抖音商城也是他們的進貨渠道，今年各平台對“同行掃貨”的管控明顯沒有之前嚴格。
在這個鏈條中，黃牛和零售商賺取了倒賣的利潤，平台則獲得了流量和GMV。
爲應對線上渠道的低價攻勢，蘋果官網在618期間推出了400元的舊設備抵扣補貼。但對比電商平台動輒千元的降幅，這樣的力度顯得有點小打小鬧。
失控的價格體系
蘋果正在失去對其產品價格的掌控力。
客觀上，蘋果龐大且複雜的銷售體系，爲其產品的價格調整提供了騰挪空間。
蘋果在中國的銷售渠道分線上和線下。在線上渠道中，蘋果官網和淘寶Apple官方旗艦店是官方直營，京東的Apple產品自營旗艦店、山姆會員店、蘇寧易購等，則是官方授權的線上經銷商。
線下渠道更爲複雜，又分爲直營、直供和分銷三層。
直營和直供主要覆蓋一二線城市，直營店包括北京三里屯、王府井店和上海靜安店等，直供渠道則是各大商場常見的Dragonstar、Coodoo等蘋果優質經銷商（Apple Premier Reseller）。
一二線以外的城市，則主要由蘋果的授權分銷商覆蓋。目前蘋果官網上有23家授權分銷商，它們負責把蘋果的產品分銷給二級分銷商，再分發到全國上萬家蘋果零售店。
體量越大的授權分銷商，拿貨價格越低。
一位授權分銷商的地區倉儲負責人告訴雪豹財經社，愛施德、天音等規模較大的分銷商擁有較高的議價權，它們的拿貨批發價往往最低。行業內把這些低價iPhone的流通，稱爲iPhone“二級市場”。
但同樣，只有出貨量足夠大的電商平台和二級經銷商，才能從這23家大分銷商手中拿到最低價的貨源。這個二級市場，是拼多多和華強北的主要貨源地。
不僅如此，電商平台獲得最低價貨源後，還會再進行一輪補貼，從而進一步拉大了與官方渠道的價差。處在蘋果銷售體系不同環節的淘寶和京東，雖然拿貨價格更高，但在全網比價的風潮下，也通過高額補貼將價格打到了與拼多多相近的水平，低於部分官方分銷渠道的批發價。
因此，對於劉浩這些小的線下零售店和檔口來說，與其在二級市場找低價貨源，不如在大促期間直接從線上進貨。
電商平台的低價戰爭打得越兇，蘋果的價格體系就越失控。
2019年，拼多多剛上線百億補貼頻道時，iPhone價格比蘋果官網僅便宜幾百元。此後幾年，隨着各電商平台捲入低價競爭，iPhone線上價與官方定價的差距越拉越大。2023年618期間，iPhone 14 Pro的全網最低價比官方定價低了約1500元。到2024年，2000元以上的差價已隨處可見。
蘋果並非一直對亂價行爲視而不見。2020年，蘋果曾對當年新上市的iPhone 12系列產品進行了嚴格的線上價格管控，嚴禁授權分銷商將低價貨源流向電商平台。
但隨着近年來蘋果在國內面臨的激烈競爭和手機出貨量下滑，蘋果對線上的控價早已鬆動。
患上“降價依賴症”
降價雖然會對品牌形象造成一定負面影響，但在銷量面前，庫克選擇了讓後者的數字更好看。
近兩年，蘋果不僅不再對分銷商的貨源流到線上嚴防死守，官方直營店鋪也一改往日的高冷風格。
2022年7月，蘋果官網打破慣例，首次在新機發布前推出非教育優惠的折扣活動。從當年7月29日至8月1日，部分官網商品可享150元到600元不等的優惠。
5個月後，蘋果又在官網推出跨年促銷活動，消費者用指定支付方式購買符合條件的產品可享立減優惠，優惠幅度100~1000元。
2023年618前夕，蘋果“入鄉隨俗”地在天貓開啓了官方旗艦店首播，全系商品都有不同程度的優惠。其中原價7999元的128G版本iPhone 14，優惠後價格爲6499元，便宜了1500元。雖然該優惠活動以平台補貼爲主，但作爲國內唯一蘋果授權的線上直營平台，背後離不開蘋果的默許。
事實上，蘋果的確從降價中嚐到了甜頭。
IDC數據顯示，2023年Q4和全年，iPhone出貨量在國內市場均排在首位，市場份額分別爲20%、17.3%。在今年淘寶、京東公佈的618手機銷售榜上，iPhone 15、iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max三款機型，毫無懸念地霸榜前三。
IDC認爲，雖然蘋果在國內高端市場受到競品明顯衝擊，加上自身產品升級幅度有限，導致吸引力下降，但是在第三方渠道較大幅度的降價促銷推動下，還是吸引了較多消費者。
但與此同時，蘋果也患上了“降價依賴症”。
進入2024年，iPhone銷售再次承壓。張晴告訴雪豹財經社，以往iPhone的銷售淡季會從四五月開始，但今年春節過後，淡季就提前到來。
劉浩也觀察到，蘋果的分銷商從今年2月底開始，出貨價就幾乎“一天一降”。3月8日婦女節前後，二級市場上的iPhone批發價已降到和618接近的水平，“今年蘋果的618早開始了3個月”。
沒有了雙11、618大促的今年一季度，iPhone迅速失去了市場第一的位置。據IDC，Q1蘋果的智能手機出貨量同比下降6.6%，從上季度的市場份額第一滑落至第四位，市場份額同比下降2.2個百分點至15.6%。
Counterpoint Research的分析師Ivan Lam認爲，蘋果在中國的銷售已經越來越依賴線上渠道的打折優惠。
金字招牌正在日漸失色的蘋果，焦慮不可避免。
德國著名管理學學者、曾提出過“隱形冠軍”概念的赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）在他的《定價制勝》一書中寫道，對高端產品來說，任何促銷和打折活動都是毒藥。太頻繁的打折或太大的折扣力度都會損害高端定價戰略。
但對蘋果來說，在當前的中國市場不卷價格，就會被用戶拋棄，入鄉隨俗可能才是現階段最好的生存之道。（瀚星）