來源：錦緞
作者：林藥師
1922年，4名來自多倫多的研究員成功從動物胰臟中提取了胰島素，自此人類找到了針對糖尿病的治療方案。
儘管當時的胰島素已經能夠有效降低人類血糖，但由於該種胰島素是經由動物碾碎了的胰臟中提取的，產品純度並不高，極容易引發全身瘙癢、皮疹等副作用，嚴重者甚至會出現過敏性休克。
爲了降低動物胰島素產品的副作用，以禮來爲首的胰島素廠商開啓長達60年的“提純”競賽。在這場競賽中，$禮來 (LLY.US)$、$賽諾菲安萬特 (SNY.US)$、諾和等頭部公司不斷投資，最終成功將胰島素中的污染物量由最初的50000ppm（ppm，即每百萬容量中含有污染物的量）降低至1980年的10ppm。
這場胰島素“提純”競賽最終在1982年被畫上句號。“基因工程技術先驅”基因泰克公司成功通過大腸桿菌製造重組人胰島素，並在隨後將這項技術授權給了禮來。自此，禮來終於將胰島素濃度提升至了100%，一切都預示着它即將從這場胰島素“百年之戰”中勝出。
但故事的走向並沒有如禮來所料的那樣發展，反而在這一過程中誕生了它的“一生之敵”——當今的“歐洲股王”$諾和諾德 (NVO.US)$。
01 禮來：困於“延續性思維”
大多數技術變革都是沿着一個既定軌道發展的，如在早期的胰島素賽道，純度的不斷提升就是技術變革的核心路徑。
對於禮來等頭部玩家來說，只要能夠不斷生產出純度更高的胰島素產品，就能更顯著地降低副作用率，從而獲得更高的產品溢價。正是通過一次又一次的技術迭代，禮來逐漸積累起了競爭優勢，因此它才會如此癡迷於“提純”胰島素。也就是說，胰島素賽道早期競爭，是沿着純度提升這條線延續性發展的。
基因泰克克隆的人胰島素很好地解決了動物胰島素產生免疫反映的問題，幾乎沒有了副作用。對於當時的糖尿病患者來說，這是一款完美的產品，但這款完美的產品卻並沒有給禮來帶來充足的回報。
爲了產業化量產人胰島素優泌林，禮來在上世紀80年代就投入了近10億美元資金，寄希望於這款跨時代的產品壟斷整個胰島素市場。因此，禮來給優泌林的定價並不高，僅比常規動物胰島素提價25%。
然而，這款跨時代產品的銷售數據卻並不佳，禮來甚至發現優泌林很難賣出比動物胰島素更高的溢價。儘管最終人胰島素還是全面取代了動物胰島素，但對比禮來初期的極高投入，這一次“跨時代創新”顯然並沒有給禮來帶來商業化的勝利。
剖析優泌林難以形成溢價的原因，正在於“延續性思維”的固化。
在產業發展初期，由於動物胰島素極高的污染物比例，因此純度是糖尿病人最關心的事情。廠商只要延續這一技術變革路線，就能很輕鬆地獲得商業層面的成功。
但“提純”胰島素畢竟有一個上限，隨着技術的不斷精進，業界距離這個上限也就越來越近。至1980年胰島素純度已經提升至10ppm，這個純度幾乎已經達到了100%。這時候禮來癡迷於完美的胰島素產品並沒有錯，但純度卻早已並不是胰島素競爭的核心主線了。
儘管動物胰島素仍會導致部分糖尿病患者產生免疫反應，可相對於最初的副作用率已經有了顯著降低，動物胰島素已經可以滿足大多數糖尿病患者的需求。在這一基礎上，只有產生免疫反應的少部分患者才會去選擇價格更高的人胰島素，而在大多數患者眼中它更像是一種“智商稅”。
沉迷於“延續性思維”，忽略了胰島素髮展的主要矛盾，這就是爲何禮來優泌林當時沒有取得預期中成功的原因。產業發展的“第一性”不是一成不變的，而是隨着技術變革而不斷生變的。
02 諾和諾德：填補臨床空白的彎道超車
既然禮來錯估了胰島素80年代發展的“第一性”，那麼當時糖尿病患者核心痛點到底是什麼呢？正是臨床未滿足需求依從性。
當時胰島素雖然已經能夠滿足大多數糖尿病患者的降糖需求，但每天注射胰島素依然是一件較爲繁雜的事情。糖尿病患者只能將一次性的在注射器中裝滿一天的胰島素，每次注射都需要擠出氣泡，並且還要控制好單次注射量。這就使得一次簡單的胰島素注射往往需要花費數分鐘時間。
今天的人們或許很難感知到當時糖尿病患者的痛苦，這不僅是一種肉體上的痛苦，更是每天小心謹慎注射胰島素帶來的心靈煎熬。這個細微的臨床需求切片被丹麥的諾和公司準確洞察，因此在禮來全面推廣人胰島素時，諾和公司（諾和諾德前身）卻在嘗試通過設計一種更爲便捷的注射器來爭奪市場。
在禮來人胰島素銷售不及預期的1986年，諾和公司成功研發出了新一代胰島素注射筆——諾和針。諾和針相當於一隻特殊設計的鋼筆，內含好幾周用量的胰島素，糖尿病人在注射胰島素時，只需按下注射鍵，就能在10秒鐘內完成胰島素注射。
與禮來公司苦苦支撐優泌林25%的溢價率不同，諾和公司的諾和針輕鬆就實現了單位胰島素30%的銷售溢價，直接使得諾和公司胰島素市場佔比大幅提升。
藉助於諾和針的成功，諾和公司在兩年後成功收購了同樣來自於丹麥的諾德公司，並在1989年推出了世界上第一個預充型胰島素注射器NovoLet。依靠諾和針的高度便捷性，合併後的諾和諾德佔據了全球54.4%的市場份額，反超禮來成爲全球第一。
諾和針，正是諾和諾德挖到的第一桶金，這也奠定了諾和諾德後續貼近臨床需求的發展策略。
03 小公司如何擊敗巨無霸？
與成功搶下基因泰克人胰島素的禮來相比，諾和公司只能算得上是一家小公司。但也正是這家小公司，成功抓住了禮來戰略失誤的契機，最終實現市場佔有率的逆襲。
無論是品牌層面、技術層面，還是資本層面，禮來都是當時胰島素賽道的絕對一哥，這樣一家大企業究竟爲何會失敗呢？這實則是一種必然。
在產業發展初期，由於沒有產品能夠滿足用戶需求對於功能的需求，因此產業競爭的標準就是功能性，也就是胰島素的純度。可是當胰島素純度提升到一定程度後，市場中大多數的主流胰島素已經都能夠滿足用戶的需求，因此頭部公司的競爭優勢就會下降。
當產品性能已經足夠時，性能的提升就不會帶來如之前一樣的競爭力，用戶關注的焦點也逐漸從功能性轉變爲便捷性、性價比等其他因素。
然而，由於一直以來的行業領先優勢，致使龍頭公司陷入技術爲王的誤區，最終導致他們將更多的資金與精力全部投入到更高性能的技術路線上。或許這樣的努力在某些時候可以取得成效，但行業終會變化，大公司遲早會因錯押技術路線而吃大虧。而那些產業中處於追趕地位的玩家，往往更容易感知到這種變化，所以世界商業史中才總會出現以弱勝強的經典案例。
禮來，並不是第一個被逆襲的大公司，也絕不會是最後一個。大公司天生缺少對於技術變革路線遷移的敏感度，而更願意沿用之前的成功思路，這正是所謂的路徑依賴。
三十年後，胰島素已經不再是醫藥產業競爭的核心戰場，但專注於臨床未滿足需求的諾和諾德依然能夠在降糖藥物GLP-1中找到減肥的新需求。
在GLP-1減肥適應症上，諾和諾德同樣展現的是實用主義，在長效GLP-1司美格魯肽符合用戶需求後，開始轉而重點研發口服藥物，以此提升依從性；而禮來似乎依然秉持着當年完美主義的風格，追求更高的減肥數據，固然換來現階段全球最高的市值，但依然存在客觀風險。
只有創新才能帶來新機遇，不斷填補臨床空白的醫藥產業更是如此。從臨床未滿足需求出發，企業才能真正捕捉到產業發展過程中的機會，只不過太多的大公司並不願意去聆聽外界聲音，而是沉溺於屬於自己構建的宏偉敘事之中。
萬物皆有周期，盛極必衰乃盈虛一定之理。大公司想要維繫自身的優勢，必須放棄自身大公司定位，而是以產業探索者身份去持續耕耘。醫藥公司，填補臨床空白需求一定是最重要的，無論途徑是通過療效提升、技術迭代，還是依從性提升。
編輯/Somer