简单联想倾向

彼得·贝弗林写道，我们生来就有些许偏好。我们试图寻求某种愉快的刺激感，接近让自身感到快乐的事物，远离那些痛苦的事物。

为此，彼得·贝弗林分享了一个例子：供应商带着一位名叫约翰的顾客到城里最好的牛排馆用餐，事后，供应商主动付账。由此，供应商在约翰的心里留下了积极的印象。每当采购新用品的时候，约翰就会选择这位供应商。由此可见，人类真的很容易根据自身的情绪和感受行事，而不是凭借冷酷的事实和逻辑来行事。

贝弗林进一步解释说，人们可以通过将产品、服务、人、投资或其他情况与我们喜欢的事物联系起来，由此影响我们的处事风格。很多时候，我们购买产品或进行投资，仅仅是因为我们将它们与积极的事物联系起来。

难怪广告商或政客将他们想表达的东西与我们喜欢的事物联系起来，并避免将自己与负面事件联系起来。这也解释了为什么公司和政客试图用负面的词语来描绘他们的竞争对手，然后引导人们将他们的竞争对手与不喜欢的东西联系起来。

作为投资者，我们要牢记这一原则。正如许多投资经理善于宣传他们的魅力和能力。纵然你喜欢这位投资经理或者某个公司的管理团队，但这并不意味着我们应该投资他们，或者不假思索地采纳他们的投资建议。

贝弗林还指出，人们通常不喜欢传递坏消息。如果某人是坏消息的传播者，人们往往会对他持消极的看法。例如，在《安提戈涅》中，一位信使担心自己的生命安全，因为他知道国王会对他带来的坏消息感到不满。关于传递坏消息，巴菲特却说，那些与他共事的人应该有所思考，并及时公布坏消息。因为像巴菲特这样的人最不希望看到坏消息被掩盖，因为这可能会让他造成更大的损失。

彼得·贝弗林分享的技巧是，对抗这种受简单联想而影响的误判，就要做到全面评估。将某些刺激与痛苦或快乐联系起来，并不意味着该刺激会在未来引起相同的痛苦或快乐。所以，应该鼓励人们立即告诉你坏消息。个人没有好坏之分，仅仅因为我们将他们与积极或消极的事物联系起来。

此外，人们对某事物的看法会根据某事物的构建方式而改变。

举个例子，显示95%无脂肪的标签与显示5%脂肪的标签给人的感觉有很大不同；成功率40%的外科手术被认为比失败率60%的外科手术要好得多；相较于从赌场或刮刮券赢得一千美元，人们更珍惜通过努力工作赚得的一千美元。虽然这两千美元的花费方式完全相同，但我们的看法却大不相同。贝弗林认为，我们应该从整体角度看待我们的资产。一美元就是一美元，不管它是如何得来的。

如果你对某件事投入了精力和金钱。你就会思考，投入的种种是否该有回报了。在某种程度上，生活就像一场扑克游戏，即使你拿着一手好牌，你也必须学会在适当时候选择退出。人们要学会比其他人少犯错误，以及犯错误时如何更快地纠正错误。一种方法是理性，即通过评估真实利益、概率等来解决问题。另一个解决方式是评估潜意识的心理因素。最后一点，芒格建议使用一个清单，使用心理学中的主要模型，回顾它们，然后考虑万事相互作用的综合效应，以及如何在特定情况下发挥作用。归根结底，人们需要记住，在投资方面，思考和理性高于行动和情感。

奖励与惩罚超级反应倾向

彼得·贝弗林在书中引用了查理·芒格的一句话，“大自然的铁律是，种瓜得瓜，种豆得豆。如果你想让蚂蚁来，你就在地板上放糖。因此，我们要做的就是寻求对我们有利的事情，避免受到惩罚的事情。”由此，他引出了“奖励与惩罚”式的心理误判。我们从自己行为的后果中了解什么是对的，什么是错的。因此，有益或令人愉悦的行为往往会被重复。一旦这些行为得到强化，它们就会固化，并随着时间的推移变得越来越强烈，然后成为一种习惯。

英国作家塞缪尔·约翰逊说：“习惯之链的力量很弱，因而往往感觉不到，但一当感觉到了，它已是牢不可摧的了。”对此，他分享了查理·芒格讲述的与纽约警察局有关的故事。

那时，养老金多少根据人们最后工作那年的工资水平而定。所以，有些警察到了工作的最后一年，大家相互配合，试图在工时和工资上作假，比如最后一年规定加班一千小时，以最大限度提高最后一年的工资。绝对没有人会因为这样的计划而感到羞耻，因为他们每个人都希望从该计划中受益。芒格表示，他们很快就觉得自己有权这样做。每个人以前都这样做过，现在每个人都在这样做，所以他们会继续这样做。

贝弗林认为，此举也和投资息息相关。当人们开始通过投资赚钱时，他们认为自己是天才，并且成为过于乐观的冒险者。然后，当他们看到一些失败或开始在股票上亏损时，他们就会变得过于悲观，厌恶风险。人们通常会对最近的经历过度反应，就像孩子不会冒险触摸可能再次变热的炉子一样。比如，在生物技术股中损失大量资金的散户投资者将来不太可能购买另一种生物技术股，因为他们拥有这种负面关联。同样重要的是，好的结果并不一定意味着我们做出了好的决定。不良后果并不一定意味着我们做出了错误的决定。

如果你是一名经理、领导者或父母，想要激励良好行为并抑制不良行为，贝弗林建议应该将愉快的经历分成几个部分，而痛苦的经历不应该分成几个部分。比如：

您是否参加过生日聚会，孩子们的礼物都装在很多不同的盒子里？给予奖励通常会让人感觉更好。两次获得50美元的感觉比获得一次100美元的感觉要好；一次失去100美元的感觉比两次失去50美元的感觉要好。

同样，我们更喜欢一系列随着时间推移而改善的体验。关于“奖励与惩罚”式的心理误判，贝弗林有很多值得我们牢记的地方。他说表扬比惩罚更能有效地改变行为，鼓励正确的事情比批评错误的事情更好。其次，我们应该将激励措施与绩效、与想要实现的结果联系起来，确保他们了解自身的表现。通常，不良行为应该付出高昂的代价。

当公司管理者考虑高管薪酬时，可以把打造长期股东价值最大化的企业为目标。由此，拥有大量股票且工作多年的高管，他们被激励去进行长期思考。尽管经理人的薪酬主要取决于短期价格上涨而增值的股票期权，但他们却有动力去推动短期业绩。贝弗林还表示，奖励措施要以个人表现为准，而不是单纯取决于此人在组织中付出的时间。当公司秉承结构化或等级化的制度时，员工的升迁仅仅取决于他们在公司的工作年限，这只会严重削弱员工的工作积极性。

此外，不要让金钱成为唯一的动机，因为奖励本身就可以改变员工的行为。当员工做出成就时，我们对其进行嘉奖，从而增加员工的动力。但若将奖励钱作为鼓励员工的唯一方式，这势必会让员工觉得深受控制。

自利和激励倾向

布莱斯·帕斯卡说道：“通常，我们更容易相信自己发现的理由，而不是别人告诉我们的理由。”

贝弗林曾分享过一个故事。一场网球锦标赛的组织者需要资金，因此他们联系了Transcorp的首席执行官，请他赞助这场比赛。首席执行官问这场比赛需要多少钱，组织者回答说100万美元。首席执行官说，不行，这钱太多了。然后主办方回复道，你不仅可以参加一场比赛，坐在荣誉席上，而且还可以站在总统家族成员的旁边，并成为颁发奖项的人。如此可好？首席执行官一听，欣然接受。

显然，人们总做最符合自己利益的事情。有句经典的说法是，你永远不应该问理发师是否需要理发。每个人，包括律师、会计师、医生、房地产经纪人、顾问、推销员、媒体等等，都会因有利于自己的动机而产生偏见。

但是，对其他人有利的事情可能对自身不利。券商顾问通常是“推销员”，他们可能会劝导你购买并不真正需要的东西，这在金融服务行业非常普遍。还值得一提的是华尔街的“激励”。华尔街希望你采取行动并不断进行买卖，因为他们从你不断的交易中赚取点差和交易费用。当你参与投资银行家定价过高或过度炒作的新热门IPO时，他们便会获得高额佣金。因此，如果你想改变某人的行为，可以试图先改变他们的动机。

本杰明·富兰克林说过，当你说服别人时，要谈论利益，而不是理由。直接告诉某人应该做什么，可能是不明智的，因为大多数人会按照自己的意志行事。沃伦·巴菲特也曾说，我希望每个子公司的经理以他们认为最适合的运营方式来经营各自的业务。我永远不会告诉子公司经理应该采用哪家供应商等类似的事情。总的来说，这就是伯克希尔的做法。因此，关键要点在于，我们需要始终考虑对手的利益和兴趣，并由此入手，改变他们的动机。

过度自信倾向

大多数人自然而然地认为自己很特别。他们认为发生在别人身上的坏事不会发生在自己身上。贝弗林写道，我们大多数人相信自己会比普通人表现得更好，更诚实，更聪明，有更好的未来，有更幸福的婚姻，更不容易受到伤害等等。但事实上，我们往往高估了自己的能力。人们倾向于将更高的概率放在期望的事件上。乐观固然很好，但在做重要决定时，现实一点更好。

与此相关的是，投资者往往将投资中的收益归因于自身技能，而将投资中的损失都归因于运气不好。实验表明，当获得成功时，大多数人会把其归因于自身的优秀能力。但是，我们的确需要意识到自负心理，并认识到过度自信可能会导致不切实际的期望，并使我们容易做出错误的投资决策。贝弗林写道，每个人都要认识到自身的极限。不要让你的“自我”决定应该做什么，而是要敏锐地意识到缺点和可能出现的问题，建立安全边际，并在情况恶化时，及时制定行动计划。

由于人们的过度自信，可能会导致自身更容易被愚弄。理查德·费曼曾经说过，首要原则是你不能欺骗自己，而你却是最容易被欺骗的人。贝弗林写道，我们否认和扭曲现实是为了获得更好的感觉，尤其是当现实威胁到我们的自身利益时。奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德曾说，相信幻觉是因为它可以减轻我们的痛苦，让我们享受快乐。

相反，如果要之我要，听之所想，我们否认与自身观念不一致的诸多信息，否认那些不愉快的消息，那我们大概率不会成为伟大的投资者，因为我们看到的世界并非真实。拒绝承认缺点并不会让这些事情消失，真正的坏消息反而比好消息更值得一听。

试想，以一种非常简单的因果方式去思考世界。如果X发生，那么Y就会发生。例如，如果利率下降，那么股票就会上涨。但是，世界，尤其是市场经济，从来没有我们希望的那么简单。事实上，影响事情发展的因素有很多，我们可能无法将其减少到只有一个变量。这提醒人们要始终保持谦虚，不要过度自信，没有人可以预测未来到底会发生什么。

奥斯卡·王尔德曾经说过，公众对一切事物都有着永不满足的好奇心。贝弗林写道，我们不喜欢不确定性和无意义性。但重要的是，人们要接受这样一个事实：世界从根本上来说是不确定的。当人们最恐惧、不确定性最高时，那可能就是最好的投资机会。大多数人都想等待风暴过去，等待未来变得更加清晰。到那时，优质的投资机会就已流逝。

互惠倾向

没有什么比回报善意更不可或缺的了，所有人都不会相信一个忘恩负义的人。试想，当有人对我们做了一些非常友善的事情时，我们会觉得欠了那个人的恩情。所以，我们倾向于以同样的方式回报别人为我们所做的一切。我认为，人们天生只会给予，而不期望得到任何回报。在很长一段时间的付出后，他们可能会发现以某种方式收到了10倍的价值回报。

高塔姆在他的著作《复利的乐趣》一书中谈到“善意的联结”。高塔姆与他共事过的人都建立了良好的关系。在这些人日后需要帮助时，高塔姆也会伸出援手。偶然一次，一位曾与高塔姆有过交集的人警告他，公司内部发生了一些不为人知的事情。因此，在公司经济状况出现动荡前，高塔姆就卖出了该公司的股票。正因高塔姆曾经的善意举动，才会有人给予提醒，让他避免损失。

可见，他人对我们善意与否取决于我们如何对待他们。贝弗林还谈到了沃伦·巴菲特的处事风格。在伯克希尔，大约四分之三的经理在财务上是独立的。他们不必为伯克希尔工作，但他们仍然选择这样做。因为巴菲特从不干涉这些经理的工作内容，而是让经理们对自己的工作拥有所有权，这样他们就会觉得自己受到了尊敬，没有人监视他们的一举一动，更没有人会事后批评，更多的是自己掌控一切。由此，他们很欣赏巴菲特的处事风格，便会更加努力工作，争取做出伟大的事情，以此来回报巴菲特。

此外，贝弗林还强调人们并不想内心愧疚。如果我们不允许他人回馈我们，我们就会被人讨厌。因此，如果你以某种善意的方式曾帮助过他人，日后也要大方接受别人的回馈。当回馈以个性化或意想不到的方式呈现，它是最有效的，这让人非常着迷。假若别人回馈给你完全意想不到的东西，那此人必定会在你心中留下深刻印象。

崇尚权威和群体认同倾向

许多投资者，包括我自己，都会以某种方式借鉴学习其他知名投资者的买入行为。当我们看到一位深深敬佩的投资者购买大量股票时，出于对他们的信任，我们可能会跟风购买，而不做大量的研究调查。当然，这对我们来说可能没什么问题，但在某些情况下，这可能也会给我们带来麻烦。

权威偏见常见于广告商利用名人来为其产品代言。比如，耐克能取得成功，有部分因素取决于他们总和如迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等顶级运动员合作。

在投资中，我们总会面临未来的不确定性，所以我们求助于所谓的投资专家。如果有人不了解投资的细节，他们可能会随意相信某些“专家”的意见，促使他们购买些不起眼的金融产品。可见，有些人错将他人观点视为权威，只是因为他人的观点听起来还不错，这种崇尚权威的心理会导致行为上的失误。

美国哲学家埃里克·费尔说，当人们可以自由做自己想做的事时，他们通常会互相模仿。人们倾向于相信别人所相信的事情，并做别人所做的事情。如果其他人回避某件事，我们也更有可能回避它。如果其他人认可某种产品并表现出对它的喜爱，我们就更有可能跟风购买该产品。

此外，为了博得群体认同感，大多数管理者会选择四平八稳的管理手段，避免做出非常规决策，因为这会显得他们格格不入，甚至有些愚蠢。在这种趋势下，经济市场会出现非常不合理的事情。巴菲特说过，就像华尔街经常发生的那样，总有傻瓜会跟风投资。当我们看到一群人在做某事时，我们更有可能效仿。即使投资前景好得令人难以置信，或者数字根本不相关或没有意义，人们依旧会毫不犹豫地跟风，这就是伯尼·麦道夫能年复一年地攫取高额回报的原因，尽管他所谓的投资策略根本不可能实现。

当人们通过做一些非理性的事情来致富时，他们并不关心内在逻辑，更不要说深思熟虑后再做决定。当群体中的大多数人都在做同一件事，那我们大概率也会做这件事，这会导致我们变得过度自信，因为我们相信大多数人的选择一定正确。

巴菲特表示，我们不会因为重要的人、直言不讳的人或大量的人同意我们的观点而获得安慰。本杰明·格雷厄姆说过，你要有勇气利用知识和经验，从事实中得出结论。无论其他人犹豫或持不同意见，只要你确信自己的判断正确，那就采取行动。如今，社交媒体泛滥，很容易让人陷入群体思维，这只会限制你的奇思妙想，最终泯人众人。比如，社交媒体算法可能会识别出你的用户画像，并以此为基，把些许和你的观点兴趣相同的内容推送到你面前。如此，你的思维会逐渐固化，无法用多维度思维看待事物。

编辑/Jeffrey