曾經一杯咖啡賣到40元星巴克,如今也能以9塊9的價格買到了。
星巴克急了
各平台發放優惠券,一杯低至9塊9
近期,有不少消費者對藍鯨記者透露,自己的星巴克app多出了許多限時優惠券,其中包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等,平均下來每杯的價格僅有20元,比起此前一杯動輒40、50的價格,如今的星巴克顯得格外親民。
不僅是官方app,星巴克在各大本地生活平台上的優惠力度也是巨大。
記者查詢發現,在抖音上,星巴克官方直播間推出了238元10杯、107元5杯等優惠券,平均下來每杯價格同樣在20元左右。
在餓了麼、美團上,星巴克拿鐵、星冰樂等原價3字開頭的熱銷產品,如今只要十幾二十元價格。更有消費者通過搶購專屬優惠券、疊加紅包等方式買到了9塊9的星巴克飲品。
雖然沒有直接降價,但星巴克通過在各大平台推出優惠券的方式實現了變相降價,這對於一直以來都堅持走高端路線的星巴克來說無疑是放下了身段。
變相降價背後:
本土品牌野蠻生長,9塊9咖啡隨處可見
事實上,星巴克降價的原因很簡單,就是銷量下滑。
業績數據顯示,從2020年至2023年星巴克營收逐年增長,分別爲235億美元、290億美元、322億美元,2023年營收入更是達到359億美元,同比增加11.55%。
然而進入2024年以來,星巴克在全球的營收出現下滑。據2024年Q2業績顯示,公司營收85.63 億美元,同比下滑1.8%,不及市場預期的91.3億美元。歸母淨利潤7.72 億美元,同比下滑15%。
對於星巴克而言,這並不是一份合格的業績,因爲公司收入、盈利等數據均未達到市場預期,而業績下滑的主要原因就是客戶光顧頻率和訂單規模正在減少。
數據顯示,星巴克全球同店銷售額下降4%,其中,美國同店銷售額下降3%,國際市場下降6%,中國同店銷售額下降11%。
星巴克創始人舒爾茨曾明確表示,2025年中國將超過美國成爲星巴克最大市場。如今中國市場銷售額縮水對星巴克的打擊無疑是巨大的。
近年來,瑞幸、庫迪、Manner、Mstand等一衆中國本土咖啡品牌野蠻生長,市場競爭愈加激烈。隨處可見的9塊9咖啡改變了大衆的消費習慣,性價比高的咖啡品牌逐漸成爲人們的首選。
2023年6月,瑞幸突破“萬店”,喊出“萬店同慶”口號的同時,發放海量9.9元優惠券。
今年5月,庫迪咖啡更是宣佈,公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。2024年2月,庫迪咖啡全球門店數量達到7000家,在中國市場排名第三,僅次於瑞幸和星巴克。
面對內卷的咖啡市場,強如星巴克這樣的老牌巨頭也得不作出妥協,通過發放優惠券等變相降價的方式來應對市場競爭。然而從Q2來看,變相降價並未給業績帶來顯著的改善,相比滿大街9塊9的本土咖啡品牌,星巴克擠牙膏式的降價似乎還缺乏一點誠意。
星巴克瞄準下沉市場
已進入900個縣城
值得注意的是,面對變相降價的事實,星巴克方面卻始終不願承認。
今年3月,星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾表示:“我們不是在進行折扣戰或價格戰。只要我們繼續贏得市場的尊重,他們就會選擇升級到星巴克。”
對於一個市值千億美元的咖啡巨頭而言,簡單的降價並不能解決當前的增長困境,於是星巴克把目光放到了下沉市場。
數據顯示,星巴克中國第二季度淨新增門店118家,同比增長14%,門店總數達7093家。在中國近3000個縣級以上城市,星巴克已經覆蓋了近900個。
值得注意的是,本季度,下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛,會員增速超過高線城市。會員銷售額增長可觀,銷售增速爲高線城市的兩倍,展現了巨大的市場潛力。
比起降價,進擊下沉市場對於星巴克來說或許是更優的選擇,但也存在諸多挑戰,例如下沉市場的消費者對價格更爲敏感,即便使用優惠券價格降至20元左右,消費者的接受程度也遠遠不及高線城市。此外,瑞幸、庫迪等一衆本土咖啡品牌同樣在下沉,對於星巴克而言未來的市場競爭將愈加激烈。