撰文｜H.H編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
貴爲“中國乳業第一股”，光明在2024年仍然走得磕磕絆絆。
4月28日，光明乳業發佈了2023年和2024年第一季度業績。數據顯示，2023年光明乳業營收264.85億元，同比下降 6.13%；淨利潤9.67億元，同比增長168.19%。2024年一季度營收 64.17億元，同比下降9.25 %；淨利潤1.72億元，同比則下降了8.07%。
按季度來看，光明乳業更是已經連續第八個季度營收出現同比下降。
事實上，光明的實際表現並沒有出乎市場的預料，畢竟就目前整個行業而言處在第一梯隊的伊利和蒙牛斷檔式領先，也搶走了市場中的大部分蛋糕。雖然是行業第三，但光明乳業的體量和兩大巨頭相比早已拉開了倍數級別的差距。
在這之中，內憂是混亂的經營和對市場變化的慢反應，外患包括伊利蒙牛贏家通吃的步伐和虎視眈眈的後起之秀們。
進入存量時代，光明乳業若只靠啃華東區域的“老本兒”，未來某一天將乳企第三的位置拱手相讓於他人也絕非不可能。
走不出的“銷售難”困境
整個2023年，光明乳業唯一亮眼的表現恐怕就是其淨利潤9.67億，同比增長高達168.19%。不過細細研究就會發現，光明的利潤上漲主要是公司在上海浦東新區成山路777號地塊在當期確認了土地補償款收入，稅前收益高達4.24億。
事實上若從營收的角度來看，光明乳業已經連續兩個財年營收出現了下滑，據業績顯示，2021~2023年間光明乳業的營收分別爲292.1億、282.1億和264.85億。對於實際表現不及預期，光明乳業表示主要是因爲乳製品行業增速放緩再加上市場競爭激烈，同時還包括牧業板塊受到行業供求不平衡影，飼料等產品收入下降。
衆所周知，光明乳業旗下一共分成三個業務板塊，分別爲乳製品製造、牧業和其他行業。在這之中，以液態奶爲主的乳製品營收佔比最高，已經連續多年在總營收中的貢獻度超過80%。
細分到不同產品，2023年光明乳業的液態奶和其他乳製品營收分別同比下降了2.75%和8.02%；牧業產品營收17.57億，同比下降33.47%；其他產品營收同比上漲24.75%，爲13.84億。
同時，光明乳業一直所堅持“穩固上海，做強華東，優化全國，樂在新鮮”的戰略，也未能在過去的一兩年時間裏實現進一步發展。
根據不同區域來看，光明在國內市場的營收仍然處在下降通道，唯一值得欣喜的是海外市場營銷出現了小幅提升。以2024年第一季度爲例，上海、外地及海外市場同比分別爲下降10.95%、下降16.15%及上漲5.64%。
境外市場的營收增加，主要來自於子公司新西蘭新萊特在嬰幼兒產品配方成功獲批新國標註冊，成爲新西蘭爲數不多獲得新國標嬰配粉生產資格的企業。
只可惜走不出“銷售難”的困境，使得光明和競爭對手之間的差距越拉越大。
作爲對比，蒙牛在2023年的全年營收爲986.2億，同比增長6.5%；伊利更是早已突破千億大關，2023年實現營收1261.79億。
不難發現，光明不僅僅只是距離伊利蒙牛兩大巨頭的差距較大，即便只和自己相比也在逐年下滑。不管是2023年全年還是2024年第一季度，圍繞在光明乳業身邊的主基調始終是“下降”。
儘管如此，光明仍然在2024年定下了全年營業總收入290.3億元的目標，只是結合一季度的實際表現來看，達成這一目標恐怕並不容易。
“乳業第一股”何以淪落至此？
營收失速、業績掉隊只是光明乳業預期內的困境之一，事實上經銷商的變動，同樣讓這家曾經的乳業領頭羊苦不堪言。截止到2024年第一季度，光明乳業的外地經銷商累計減少214個，反而在上海區域的經銷商增加到了481個。
很顯然，這個依託於華東地區目標走向全國的乳業巨頭，正變得越來越“保守”。那麼，曾經的“中國乳業第一股”究竟是如何一步步淪落到被競爭對手所超越，成爲行業內的“千年老三”的呢？
公開資料顯示，光明乳業的業務最早開始於1911年，1951年正式誕生“光明”這個品牌。1996年，上海市牛奶公司和上海實業集團合資成立上海光明乳業有限公司，2002年完成股份制改革後成功登陸上交所。
說光明是曾經的行業領頭羊，一點兒也不過分。2001年光明乳業營收35.2億，伊利只有27億，2002年光明更是以超50億元的營收領跑，當時的市值相當於11個蒙牛。
誰也沒有想到光明被後起之秀們所超越的時間來得如此之快，2004年蒙牛營收就全面超越了光明，並在此後的數十年裏把差距越拉越大。直到現在，光明的全年營收相較於早已進入“千億俱樂部”的伊利，只是後者的零頭。
原因自然是多方面的，混亂的內部管理暫時按下不表，首先要提到的就是光明乳業對於行業的整體發展方向始終比對手慢半拍。
伊利和蒙牛從一開始就繞開了光明核心的低溫奶業務，在常溫奶賽道大展拳腳，直到前兩者進入常溫奶賽道長達4年之久光明乳業才調轉方向，而這時整個常溫奶市場幾乎已經被伊利和蒙牛所瓜分，兩者累計市場佔有率近80%。
其次，光明乳業近些年所一直大力推進的全國化戰略也遭遇到了重重阻礙。通過2024年第一季度上海地區經銷商增加，外地經銷商持續減少的表現中就能夠明顯看出這一點。
尤其是常溫奶作爲液態奶基本盤的當下，以鮮奶著稱的光明本身不具備太多競爭優勢，更不用說鮮奶的短保質期也不利於長距離運輸和消費者囤貨。
況且在新消費時代，線上吸引流量和熱度、線下更廣泛的門店佈局早已成爲各大品牌在搶佔消費者心智過程中的殺手鐧。然而只有10%出頭的營銷費用佔比，相較於伊利和蒙牛的20%左右，光明在消費者面前曝光度也遠遠不夠。
面對銷量不佳、經銷商減少、全國化佈局不順等困境，光明並沒有坐以待斃。例如和坦圖聯手推出的“坦圖思慕爾”，三年時間賣出240萬罐，年均增速高達50%，只可惜未能從根本上扭轉光明乳業的整體表現。
未來還能如何破局？
客觀來說，整個乳業市場都顯現出了收縮趨勢。
據尼爾森數據，2021~2023年間乳製品全渠道收入的表現分別是增長7.9%、下滑6.5%和下滑2.4%。具體到不同企業，伊利和蒙牛在2023年營收均實現低個位數增長，作爲第三大乳企光明乳業的營收下滑更加嚴重。
市場份額逐漸被競爭對手所吞噬，爲了自救，光明顯得有些慌不擇路。
就在2023年，也許是受到茅台冰淇淋和醬香拿鐵的爆火影響，光明乳業開始頻繁玩起了跨界。和太極集團合作推出小藿香雪糕、與英雄聯盟聯手推出莫斯利安英雄系列酸奶、攜手正廣和推出橙汁棒冰以及推出樂樂茶聯名奶茶等，甚至在中秋節前夕還聯合瀘州老窖推出了酒味冰淇淋月餅，一盒6個售價318元。
誠然，跨界聯名大多都是爲了吸引流量和消費者關注，只可惜光明一系列操作並未掀起多大的浪花。
例如和瀘州老窖共同推出的冰淇淋月餅銷量僅兩位數，作爲對比，伊利和甄嬛傳聯名的冰淇淋月餅禮盒銷量則超過了50萬。
除了頻頻跨界聯名，光明乳業的荒不擇路還體現在瘋狂開發新品上，董事長黃黎明此前曾表示，“僅2023年上半年光明推出的新品就達到了30個”。實際效果在業績披露之後顯而易見，下滑仍然是這家乳業巨頭的主基調。
在業內人士看來，光明注重立身之本的鮮奶市場或許更加重要。
相較於業內其他競爭對手，光明的核心優勢主要集中在鮮奶市場。根據交銀國際發佈的乳製品報告，多年以來光明始終是鮮奶品類中市場佔有率最高的品牌，2022年光明在鮮奶市場的份額進一步提升到了19.9%，排在第二位的蒙牛市場佔有率則爲10.7%。
況且鮮奶市場本身就是個快速增長的賽道，2021年鮮奶零售額約452億，年複合增長率近13%。作爲自己的發家源頭，光明可以把鮮奶優勢發揮到極致，同時也能避開和伊利蒙牛的正面競爭。
不過需要注意的是，在鮮奶市場排在光明之後的蒙牛和新乳業，都在虎視眈眈前者的份額。2023年蒙牛鮮奶業務大幅跑贏行業平均增速，子品牌“每日鮮語”更是牢牢把持着高端鮮奶市場份額第一的寶座；同時新乳業推出的“24小時鮮牛乳”同比增速也達到了近40%。
爲此，光明正在積極對供應鏈進行數字化轉型，從而提高各個環節的運營效率。據業績顯示，2023年光明乳業已經有業財一體化、業務中臺和隨心訂等項目落地，領鮮物流項目也對多個區域完成了線路優化。
依託於華東大本營，憑藉在鮮奶市場的持續發力和數字化轉型，一系列的舉措究竟能否幫助光明乳業重現昔日榮光，相信時間很快就會給我們答案。