增長的野心。
作者 | 曹安潯
編輯 | 周智宇
當百年意大利品牌的運動基因遇見凡爾賽宮的藝術魅力，運動與古典、時尚也碰撞出別樣的火花。
4月30日，FILA以凡爾賽宮及巴洛克裝飾風格爲靈感，完成了FILA ICONA 三里屯太古裏旗艦店的外立面煥新，與凡爾賽宮合作的新品也在此首發，讓人在三里屯也能感受到世界五大宮殿之一 凡爾賽宮的魅力。
就在4月23日，FILA還與凡爾賽宮合作在巴黎舉辦了一場大秀，發佈FILA GOLF x 凡爾賽宮館藏授權合作系列。
FILA希望藉此，在高端時尚運動品牌領域提振業績。這也是安踏集團的陽謀，它試圖通過煥新FILA，激活其增長新動力，做強營收 “第二增長曲線”。
按照安踏在去年全球投資者大會上透露的規劃，2024年至2026年，力爭FILA實現流水(指終端銷售規模) 400-500億元，年均複合增長10-15%。
對FILA來說，這是一個有挑戰性但並非不可完成的目標。
目前，FILA正加速走在去庫存、促銷售的路上。安踏公告顯示，FILA 品牌一季度零售額相比去年同期錄得高單位數的正增長。
國金證券指出，受益於直播、產品結構改善等影響，FILA在今年一季度的庫銷比低於5倍，業績修復勢頭強勁。
事實上，FILA中國自從2009年被安踏收購以後，通過一系列渠道和產品設計等改革，FILA在中國越來越受歡迎，不僅用了四五年實現扭虧爲盈，還逐漸扛起了安踏的營收大旗。
業績顯示，2023年FILA中國超預期達成全年目標，實現營收251億元，同比增長16.6%，貢獻了安踏總營收的四成，助力安踏業績創下歷史新高，穩坐國內“運動鞋服品牌一哥”的寶座。
安踏董事會主席丁世忠也在2023年業績中肯定FILA的貢獻，並表示，正尋求FILA的品牌向上。
不過，值得注意的是，在國際運動品牌紛紛加碼中國，和其他國產運動品牌內卷、加速出海的浪潮下，安踏面臨的行業競爭愈發激烈。FILA的營收增速也在過去幾年有所放緩。
這是一場不進則退的戰役。丁世忠坦言，2024年依然充滿挑戰，安踏不僅要做領先的中國品牌，更要成爲一家世界領先的多品牌體育用品集團。
作爲安踏支柱品牌、國際化先鋒，如何助力FILA中國突出重圍，提高營收增速就成了決定安踏未來的重中之重。
去年FILA燈塔計劃應時而生，一方面加碼網球、高爾夫、跑步“三大菁英運動”，通過跨界聯名、代言人矩陣等發力“菁英運動”品類；一方面，重視電商、直播、社交平台，並在一線城市開出或升級多家旗艦店、形象店，鞏固FILA在線上線下的高端時尚運動品牌形象。
西南證券指出，作爲安踏第二大增長曲線， FILA通過聚焦高爾夫、網球等小衆高端品類並持續整改低效門店，推動門店升級，有望帶動客單價與店效增長，市場份額進一步提升。
包括摩根士丹利在內的投行機構也認爲，今年巴黎奧運會、歐洲盃等大型體育賽事的舉辦，讓運動時尚市場有所改善。這也會是FILA今年乘風而起的一大助力。
憑藉對時尚趨勢的敏銳嗅覺，FILA從過去幾年承壓的運動市場中突圍，也找到了自己在高端運動市場的差異化定位。接下來，如何打破資本市場和行業的擔憂，借時尚風潮推動業務進一步擴張是它的新挑戰。
將“凡爾賽宮”搬到了三里屯只是個開始，FILA的目標是再現高增長神話，衝擊三年終端銷售500億元。沉寂多時的運動服裝行業，也或將由此誕生新的“鯰魚”，颳起品牌向上、國際化“旋風”。