在网络流量的带动下，一个个新一代网红城市正“火”遍大江南北。从淄博烧烤的爆火到贵州“村超”的出圈，从西安大唐不夜城的“盛唐密盒”打卡到哈尔滨冰雪旅游的兴起，国内旅游市场实现强势复苏，文旅消费也迎来一个又一个高潮。“最佳”已成为上市旅企业绩最好的“注脚”。

业界普遍认为，2024年我国旅游业的主基调将从“快速复苏”转向“理性繁荣”。

文旅部数据中心发布的数据显示，今年无疑累计出游人数达到1.19亿人，已经恢复至2019年106%的水平。旅游业带来的收入也十分可观，2024年已经恢复至539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。文旅消费已经基本回升至疫情前水平，近三年来首次超过2019年。

尽管旅游出行增长，但箱包龙头新秀丽（01910）的Q1的业绩表现并不如意：2024年第一季度，公司实现了约8.596亿元（单位：美元，下同）的销售净额，略低于市场预估的8.958亿元，同比增长0.9%；毛利为5.195亿元，同比增长5%；股权持有人应占溢利约0.829亿元，同比增长12.3%；经调整后的EBITDA为1.612亿美元，同比增长3.1%。

财报一出，新秀丽股价应声而跌，早盘重挫13%，截至收盘，报25.8港元，成交额约9.09亿港元。

各大券商亦纷纷下调公司目标价。富瑞发布研究报告称，新秀丽首季经调整EBITDA及在欧亚地区的销售表现均低于预期。该行下调集团2024至2026年的净利润预测2%、3%、3%，目标价由36.3港元下调至34.4港元。美银证券发布研究报告称，估计新秀丽(01910)今年的增长或多集中于下半年，将今明两年每股盈测各下调5%，目标价由36港元下调至35港元。麦格理发表研究报告指，新秀丽首季业绩好坏参半，下调集团2024至26年的每年经调整净收入预测2.4%，以反映预期收入下调。该行将其目标价由45港元下调至43.9港元。

旅游+营销仍带不动产品放量？

作为奢侈箱包巨头，拥有百年历史的新秀丽集团主要在全球从事设计、制造、采购及分销行李箱、电脑包、休闲包及旅游配件等，拥有新秀丽、TUMI、美旅、SPECK、GREGORY和ebags等11个品牌，约60%的收入来自行李箱包。

2024Q1，新秀丽试图依靠营销拉动营收增长。

期内，公司营销开支为5280万元，同比增长5.6%，占销售净额比例为6.1%，同比上升0.2个百分点。公司称将继续对营销进行投资，以推动销售净额进一步增长。

显然，加大营销增量增收的效果并不理想，期内公司的仅微增0.9%。

分地区来看，尽管中国地区收入同增17.7%，但印度表现不佳（同比下降10.8%），使得亚洲地区收入仅上升3.3%达到3.4亿元。北美洲、欧洲、拉丁美洲及企业的收入分别为2.85亿元、1.76亿元及5850万元，分别变动0.3%、-2.5%、0.2%及-29.3%。简言之，亚洲地区同比增长势头最强，北美洲及拉丁美洲几乎持平，欧洲甚至录得同比下降，企业端下降更为显著。

分品牌来看，公司核心品牌新秀丽、Tumi及AmericanTourister收入分别为4.40亿元、1.94亿元及1.51亿元，同比变动分别为3.7%、-0.3%、-0.1%；占销售净额百分比分别为51.2%、22.5%及17.6%，同比变动分别为0.4个百分点、-0.3个百分点、0.1个百分点。简言之，除了新秀丽品牌录得增长之外，Tumi及AmericanTourister均同比下滑。

分品类来看，新秀丽的产品可归纳为旅游和非旅游类两大品类。回溯历史，2020年受全球疫情影响旅游产品占比有所下降，整体占比保持约1:1。2023年以来，受中国休闲及商务旅游加速复苏，旅游类产品销售净额占比上升，大约超六成。2024年Q1，旅游类产品已然占据销售净额大头，但增势已然放缓。期内旅游产品贡献收入5.58亿元，非旅游类产品贡献收入3.01亿元，同比分别增加了0.5%和1.6%。可见2024年Q1旅游业的向好，并没有拉动新秀丽的旅游产品放量。

值得关注的是，新秀丽DTC渠道录得微增，截至2024年第一季度，公司净新增14家自营零售店，截至3月31日，自营零售店总数为1066家，同增97家。DTC零售渠道的收入同比增长2.4%；DTC电子商贸渠道增长更强劲，收入为8700万元，同比增长7.1%，占销售净额的10.1%。整体而言，公司DTC销售净额为3.19亿元，占销售净额的37.1%，同比增长3.7%。与此同时，批发渠道销售净额同比下降0.7%至5.40亿元，占总销售额的62.8%。

总体来看，旅游与营销双管齐下，仍拉不动新秀丽QI业绩。

在随后的业绩交流会上，公司公司略微下调收入增长指引至高个位数到10%（此前指引为高个位数到低双位数），包括1H24的高个位数增长和2H24的低双位数增长。公司维持经调整EBITDA利润率扩张20-30bps的指引。

新秀丽表示，公司24Q2表现会优于Q1，H2优于H1。欧洲4月增长非常强劲，Q2将实现确定性强增长。全球客流量略有疲软，这种情况持续至4月，5月有好转，预计6月将继续好转。

箱包行业集中趋势明显争市场份额留财务“后遗症”

从行业视角来看，行业竞争格局分散到集中趋势明显。2022年旅行箱市场CR5、CR10分别为33%及37%，均同比 2021年增长2个百分点，同比2013年分别增长5个百分点和4个百分点。旅行箱市场行业竞争格局由分散走向集中趋势明显，新秀丽作为行业绝对龙头有望攫取更多市场份额。

根据欧睿数据，全球旅行箱市场规模 2010-2022 年复合增速为1.8%，并且预测 2022-2027年复合增速会大幅提升至8.0%。在行业增长背景下，新秀丽的规模增长可以说是确定性的。

但是，彼时为了争夺更多市场份额，新秀丽留下诸多财务“后遗症”。

2016年，公司以18.24亿元收购高端品牌Tumi后，商誉和无形资产激增。2015年，商誉与无形资产合计10.6亿元，占比总资产47.8%。2016年，商誉与无形资产合计29.7亿元，增加了19.1亿元，占比总资产63.9%。同时，新秀丽负债也出现暴涨。2015年总负债8.2亿元，2016年涨至31.4亿元。

疫情初始（2020年）的一季度，新秀丽对商誉和无形资产共进行了7.4亿元减值，这使得新秀丽一季度净亏损7.9亿元。减值后，新秀丽账面上的商誉和无形资产还有22.9亿元，还存在继续减值的可能。

为了应对疫情，补充流动性，新秀丽提取8.103亿元循环信贷额度，并增加2亿元循环信贷额度。这让新秀丽长期借款进一步增长，由2019年末的16.9亿元增长至25.1亿元，总负债由35.4亿元增长至41.5亿元，资产负债率由2019年末63.9%上涨至2020年一季度末78.1%。

截至2024年3月31日，新秀丽的现金及现金等价物为7.45亿元，未偿还金融债务为18.25亿元，（撇除递延融资成本1620万元），导致净债务为10.80亿元。同期，公司总负债为35.26亿元；商誉和无形资产有28.12亿元，占总资产的52%；资产负债率仍高达68.57%。财务风险仍不容小觑。

随着国产品牌崛起，箱包市场竞争越来越激烈，作为头号靶子的新秀丽，会不会在“群殴”里变得更强，仍是一个问号。

根据智通财经了解，新秀丽的管理层正着手推进二次上市。

此前，公开资料显示，新秀丽正在考虑在美国双重上市，但仍保留私有化交易的可能性。包括凯雷和KKR在内的全球投资基金已对潜在的收购表现出初步兴趣。知情人士表示，CVC Capital Partners和专注于中国市场的DCP Capital Partners等其他公司也在考虑达成交易。就其目的来看，无论是双重上市还是私有化，均是为了公司价值的最大化。

综上，2024年第一季度，新秀丽业绩表现不如预期，或许给二级投资者一个信号，旅游业的增长，对公司的业绩涨幅似乎助力不如想象明显。就此来说，新秀丽的真实投资价值或许依然还有待商榷。