鍾睒睒曾對純淨水抨擊得一無是處，現在一轉身又闖入這個市場，推出綠色包裝的純淨水。“只做大自然的搬運工”是農夫山泉異軍突起的關鍵之一，其純淨水也主打天然水源概念。它能搶下娃哈哈和怡寶們多少地盤？
作者|雷彥鵬編輯|陳 芳運營|劉 珊
2元“水戰”已悄悄開始
怡寶赴港衝刺上市、農夫山泉“打臉”推純淨水、娃哈哈發力擴張線下渠道……在不知不覺之中，包裝飲用水市場的“水戰”，已再次開打。
只不過，這一次“水戰”，沒有明面上的脣槍舌劍，也沒有大肆的宣傳，在悄悄進行着。
▲（5月10日，在北京朝陽區的一家路邊小超市裏，「市界」發現，550ml的農夫山泉純淨水、596ml的娃哈哈純淨水、555ml的怡寶純淨水，已經並肩站在了貨架上。在這家小超市，三者的零售價均爲2元。旁邊還有一個老面孔——零售2元的農夫山泉天然水。在1元水時代，娃哈哈純淨水曾是瓶裝水老大，不過，在與農夫山泉的競爭中日漸落後。而農夫山泉的崛起與壯大，正是踩在純淨水的頭上宣傳天然水，開始進入2元水時代。2元水，已經是瓶裝水的主流價位，雙巨頭分別爲農夫山泉與怡寶。而怡寶，主打純淨水。可以看出，瓶裝水市場，基本上是一片混戰的狀態。最近兩三個月，巨頭之間的暗戰更是激烈。自宗慶後去世後，娃哈哈雖然鮮有對外發聲，但在悄悄發力，打響了銷售戰役，比如，增加冰櫃投放，重構線下銷售渠道。在北京，以前在大小商超、便利店幾乎都看不見娃哈哈純淨水，而現在，連路邊的小賣部、報刊亭都已擺放上娃哈哈純淨水。“在娃哈哈上熱搜之前，很多超市裏都沒見過娃哈哈純淨水，全都是農夫山泉跟怡寶，堆得跟小山一樣。”這是很多人此前的印象，尤其是在北京、上海等城市。4月下旬，怡寶所屬公司——華潤飲料，突然披露了招股書。如果順利上市，華潤飲料將與瓶裝水老大農夫山泉齊聚港股，且純淨水市場老大怡寶，也將成爲國內第二家在港股上市的包裝飲用水企業。緊接着，農夫山泉將要推出綠色包裝純淨水的消息流出。幾天後，消費者就看到了產品。同樣，農夫山泉明面上也沒有什麼大動作的宣傳與推廣，但純淨水已悄悄在往各地鋪貨。農夫山泉突然就“綠”了——開始鋪純淨水。飲料是一個大的門類，其中包含了包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風味飲料、茶（類）飲料、咖啡（類）飲料、植物飲料、特殊用途飲料等多個子品類。其中，包裝飲用水行業又包含了飲用純淨水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。最顯著的區別是水源與礦物質含量。根據相關國標，飲用純淨水是以直接來源於地表、地下或公共供水系統的水爲水源，並透過蒸餾、電滲析、離子交換和反滲透等工藝進行適當淨化製成的製品。飲用天然水是以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等，且未經過公共供水系統的自然來源的水爲水源製成的製品。在農夫山泉純淨水的包裝瓶上寫着：純淨水，去除了水中的礦物質。售價方面，促銷力度很大，線上旗艦店550ml*24整箱裝活動價36元。而線下零售有的地方2元，有的地方1.5元，有的地方甚至11.9元甚至9.9元一提/12瓶，合一瓶還不到1元。不過，農夫山泉的新品純淨水也招來一些消費者的吐槽。一方面，農夫山泉純淨水的綠色包裝，與怡寶純淨水慣用的綠色包裝有些相像。有消費者吐槽道：最高端的商戰，往往通過最樸素的手段——農夫山泉穿上了怡寶的衣服。另一方面，農夫山泉“打臉”了自己。鍾睒睒曾經對娃哈哈純淨水抨擊得一無是處，堅持要做含有礦物質的天然水，這也是農夫山泉異軍突起的關鍵，而現在一轉身又重返純淨水市場，打破了自己一直以來通過營銷建立的品牌防線。
農夫山泉感受到了危機
在瓶裝水市場，巨頭的崛起與更迭，往往是營銷的勝利。農夫山泉更是如此。2000年，包裝飲用水市場還是純淨水的天下。那一年，鍾睒睒在發佈會上口出驚雷：純淨水不含礦物質，不如天然水，“純淨水對人體健康無益”，並宣稱農夫山泉不再生產純淨水，而將全力生產天然水。此言一出，媒體爭相報道，越炒越熱。同時，農夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列充滿爭議的對照實驗來證明自己的理論。比如用純淨水、天然水養水仙，看誰長得更快。幾乎一夜之間，農夫山泉成了行業“公敵”。娃哈哈、樂百氏聯合全國幾十家純淨水生產企業發佈了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競爭行爲”。最終，農夫山泉被罰款20萬元。但是，營銷造勢之下，天然水的概念，卻走進了人們的腦海。一邊踩純淨水，一邊靠着各種營銷策略，以及“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的洗腦式廣告語宣傳天然水。從2017年開始，農夫山泉就成了中國包裝飲用水老大。宗慶後去世後，農夫山泉遭遇“輿情危機”，鍾睒睒在隨後的發文中繼續捧天然水。在3月3日通過農夫山泉各平台發佈的《我與宗老二三事》一文中，鍾睒睒提到：“2000年後，關於天然水與純淨水之爭沸沸揚揚，作爲該場爭端的兩位主角，娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明瞭各自立場、產品主張……時至今日，我仍然堅持認爲，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”可是，僅僅過了一個多月，農夫山泉就推出了“穿着綠衣服”的純淨水。而純淨水並不含有礦物質，這跟鍾睒睒一貫的主張相悖，多少有些打臉自己。其實，這也是農夫山泉感受到了壓力，並開始防守與反擊。
▲（有分析稱，農夫山泉此舉一方面在於掩蓋此前的輿情事件，與娃哈哈進入同一細分領域，你純淨水賣得好，我也可以生產銷售；另一方面，農夫山泉急於尋找新的增長。農夫山泉雖是瓶裝水老大，但也怕失去一丁點市場份額。年初的輿情危機，對農夫山泉的衝擊非常大，業績自然也受到了影響。與此同時，娃哈哈在發力。從3月份開始，北京的大小超市就出現娃哈哈純淨水了。而怡寶純淨水所屬的華潤飲料也在衝刺上市。對手都在行動，自己卻陷入輿論漩渦。這似乎讓農夫山泉感覺到了壓力。華潤飲料如果順利上市，募集資金後的怡寶，競爭力將進一步加強。華潤飲料IPO募集資金用途中，赫然寫着：戰略性擴張和優化產能，加速銷售渠道擴張及提升渠道效率等。2023年，農夫山泉包裝飲用水產品收入202.62億元，較2022年增長10.9%。怡寶所屬公司華潤飲料2023年營收135.15億元，其中，包裝飲用水產品收入124.47億元，同比增長了4.5%。包裝水市場雖然依然在增長，但是沒有前些年增長的那麼快了。巨頭們亦是如此。大家在想辦法守住原有陣地的同時，紛紛尋找新的增長。在增長面前，打不打臉，就顯得沒那麼重要了。
卷在2000億水江湖
根據海通國際的相關研報，2023年包裝飲用水市場規模爲2266億元，預計未來五年，行業進入低速增長，增長中樞維持在3%-4%之間，處於穩健擴容階段。也就是說，包裝飲用水行業在逐漸見頂。2023年，在中國包裝飲用水市場，前五大巨頭依次爲農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅。據灼識諮詢報告，農夫山泉的市場份額爲23.6%，而怡寶、景田、娃哈哈、康師傅依次爲18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。中國包裝飲用水市場，是一個絕對的大賽道。這是巨頭們各種競爭的重要前提。在水這門生意裏，先後誕生過宗慶後和鍾睒睒兩位中國首富。這足以說明這是一門“賺錢”的生意，甚至可謂“大自然的印鈔機”，以至於農夫山泉有勇氣說出“我們是中國及全球飲料行業盈利能力最強的企業之一”。而在中國包裝飲用水中，到2023年，飲用純淨水依然是最大的細分市場，佔比超56%。在純淨水市場，2023年，前五大巨頭依次爲怡寶、娃哈哈、今麥郎、景田、康師傅，其中，怡寶佔據了32.7%的市場份額，遠遠領先於身後的競爭對手們。而農夫山泉由於早年間通過“水戰”推天然水，退出了純淨水市場，所以，這些年的純淨水市場農夫山泉缺席了。這就是比較有意思的一點：農夫山泉是包裝飲用水市場的老大，但是，在包裝飲用水最大的細分市場，竟然沒有農夫山泉什麼事。而且，幾大巨頭中，各自都有自身的優勢，且主打細分市場有差異，農夫山泉主攻天然水，之後還推出了礦泉水；怡寶主推純淨水；景田既有純淨水，又有礦泉水品牌百歲山，且百歲山是中國最大的礦泉水品牌。而娃哈哈純淨水這些年稍顯落寞，這兩年又想恢復水市場地位。行業逐漸靠近天花板，要想方設法尋找增長。2023年，農夫山泉業績的增長主要是靠無糖茶飲推動，而佔比最大的包裝水業務，就有點拖後腿了。在包裝飲用水方面，農夫山泉此前也跟隨其他品牌做熟水。今麥郎、康師傅等巨頭相繼推出的熟水產品“涼白開”“喝開水”之後，眼看對手的新品類做得還不錯，農夫山泉也悄悄佈局了“白開水”，但效果不如前二者。當然，這既是防守，也想找到新增長。這一次，競爭對手動作頻頻，農夫山泉在壓力之下也做起了純淨水。包裝水行業的內卷，可見一斑。
▲小紅書）鏡湖資本創始人、瓶裝水行業從業者吳幽向「市界」表示，中長期來看，相對來說，農夫山泉優勢更大，在渠道方面，包括渠道的數字化，農夫山泉確實很強，娃哈哈們還需努力。如果只對比經銷商數量，在包裝飲用水兩大巨頭中，華潤飲料與農夫山泉確有一定差距。根據招股書披露，截至2020年5月底，農夫山泉就在全國擁有4454家經銷商，覆蓋了243萬個以上的終端銷售網點，此外，還有247名直營客戶。而華潤飲料在招股書中稱，其與全國超過1000家經銷商合作，累計覆蓋中國超過200萬個零售網點。“從目前來看，農夫山泉純淨水的價格還是很有競爭性的。其從品牌壓制到價格壓迫，或是市場試探。農夫山泉似乎想先以靜制動，沒有大張旗鼓，先定一個銷售價格，看看市場的反應，然後再做調整。如果等線下網點全部鋪貨到位後，農夫山泉再來一波大促銷，那純淨水市場的競爭格局就有可能要發生變化。”吳幽分析道。
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