本文来源：时代周报 作者：唐洛

国货美妆正在探索新增长模型。

4月29日，华熙生物（688363.SH）发布2023年年度报告。截至2023年12月31日，华熙生物年度营收60.76亿元，净利润5.93亿元，扣除非经常性损益后净利润4.90亿元。其中，公司原料业务实现收入11.29亿元，同比增长15.22%；医疗终端业务实现收入10.90亿元，同比大幅增长58.95%；功能性护肤品业务仍然贡献营收大头，实现收入37.57亿元。

经过5年多在护肤品领域的发展，华熙生物旗下润百颜等功能性护肤品牌起飞，跑出两个5亿元与两个超10亿元规模品牌。如今，渠道红利减退，美妆消费情绪冷却，华熙生物面临更复杂的市场语境，更精准、更多元的市场需求。

自2023年，华熙生物从组织架构、研发体系，到品牌管理，都进入深度调整期。这家曾经在赛道上飞奔的企业正放慢脚步，试图探索一条更高效、更契合公司自身定位的发展路径，构建一套企业的全新增长模型。

近日，华熙生物董事长赵燕在采访中提及：“华熙生物的底色是关注整个生命科学的生物技术公司。用过去的经验预测边界在哪里，用企业基因去理解业务冲突是留给商学院教授做的事情，中国企业的现实运作可能不是MBA案例很好解释的，中国企业也不可能按照西方企业的剧本发展。”

从流量到“留”量

功能性护肤，是华熙生物备受外界关注的业务板块。

在过去几年，华熙生物旗下数个护肤品牌被“功效党”热捧，支撑着这家玻尿酸原料闻名的巨头公司，以“黑马”姿态在消费圈闯出一片天地。

不过当前，这一业务正遭遇挑战。赵燕就在采访中承认，“原来的增长模式会存在一些问题，如果我们不去主动调整、变革，可能得到的收入数据还会沿着行业的增长惯性向前发展一段时间，问题不会在2023年显露得那么的突出。但问题就是问题，摆在那里的，如果我们不主动踩上一脚刹车，去解决问题，公司很难长远发展，我们的变革就是要从高速发展转向高质量发展。”

当下，与许多同行一样，华熙生物面临线上平台的竞争加剧，新兴内容电商对于传统货架电商平台持续分流，消费品牌投流成本逐渐走高，超级头部主播的势能减弱。

渠道环境变化背后，润百颜、BM肌活等护肤品牌如何自主掌握流量变成留量品牌，成为华熙生物功能性护肤业务转型的重要抓手。

渠道重塑，成为华熙生物功能性护肤业务转型的重要一笔。尽量避免受平台、主播等外部因素裹挟，让外部流量真正流入自身流量池，是其护肤业务在渠道重塑中的重要目的。

从2022年开始，华熙生物护肤品牌自营渠道建设投入加大。到了2023年，华熙生物对该业务的自营渠道建设更加重视。财报显示，华熙生物旗下润百颜的自营占比持续提升，BM肌活、米蓓尔品牌的自营渠道销售占比已经提升至品牌整体销售收入的50%。从平台端来看，华熙生物在抖音的平台自播占比还在不断加大。

随着消费者购物习惯的迁移，全域渠道的布局重要性也愈发显现。润百颜在进一步完善自营渠道运营能力的同时，也在提升全域购物链路的体验与效率。而夸迪在2024年将注重新渠道拓展，同时强化管理和服务。

值得一提的是，在自营业务中，品牌要直接参与消费者对话。该模式一方面让品牌快速获取终端反馈，缩短决策链条，但同时给品牌自身的运营和服务能力提出更高要求。所以，自营业务的发展情况，往往也成为美妆行业衡量品牌健康度的关键指标之一。

参考当下美妆行业头部企业的经验，珀莱雅线上直营渠道销售占比亦从2021年60.66%提升至2023年的75.91%。而自营渠道销售同比增长在2021年至2023年均维持在50%以上的高位水平。

夯实品牌基建，谋长期发展

改革不仅仅在于护肤业务的渠道端。

在赵燕的眼中，华熙生物消费业务的改革版图是全方位的。“我们需要不断学习怎么把握不同时代的获客机制，怎么优化营销组织。”不过，她也提到，建立基于营销领先的组织不应该是华熙生物的基本底色。所以把握流量切换和优化营销组织时，她希望华熙生物不要走其他企业的老路。

这也是“强品牌时代”的必然要求。在消费者对化妆品的选择更加理性时，虽然功效护肤仍然是趋势，但“唯功效论”逐步沦为过去式，国货美妆的市场竞争进入“强品牌时代”。夯实品牌基建，将成为本土企业保持长久竞争力的重要一步。

根据华熙生物财报，2023年公司护肤业务的调整落点还包括：优化以大单品为核心的品类体系、深化品牌价值；协同多品牌资源，为各大品牌差异化经营和有序成长赋能。

产品策略方面，华熙生物通过推陈出新，迭代技术，进一步巩固了原有的大单品系列优势。2023年，润百颜大单品系列屏障修护系列占比已超过该品牌整体销售收入40%，还推出了含“重组胶原蛋白”成分的新品。夸迪推出的眼周结构性抗松垮的大单品——夸迪臻金蕴活轻龄眼霜，进一步聚焦抗老赛道核心品类的差异化塑造。

品牌力建设方面，华熙生物则更侧重于两方面发力：一是树立技术壁垒，二是强化情感链接。华熙生物旗下品牌在产品和独有技术上都进行了差异化探索，这不仅增强了品牌在市场的竞争力，也避免了内部打架。

例如，润百颜升级了品牌定位，提出“以生物科技修护健康美肌”，并以“修护”作为核心功效，将前沿医学、生物技术应用至功能性护肤品领域。而BM肌活则深耕油皮护肤的细分场景，将“控油”场景拓展至“肤色改善、油痘肌”等油皮护理场景。

除了差异化定位，品牌供应链是否具备快速捕捉市场变化，并持续满足消费者个性需求的能力，也成为“强品牌时代”的竞争焦点。

据悉，华熙生物早已建立起自主可控的护肤品全产业链运营能力，能够从原料创新、中试及产业化、市场化的全链条上集中优势，为消费者提供科学护肤解决方案，进而将产品送达消费者手中。为迎合消费终端的个性化护肤浪潮，华熙生物已经率先建设了定制化护肤品生产线。

企业的任何一场变革，都是对组织效率的考验，华熙生物长久以来构建的数字化能力，成为推动业务改革目标达成的加速器。

2023年，华熙生物通过整合各大品牌数据资源，全面打通线上、线下平台的数据接口，实现了经营数据的实时自动化提取；通过搭建经营数据驾驶舱，实时关注各项数据反映的经营策略的变动。公司还上线了重点费用的管控流程，加强品牌费用管控，也进一步加大降本增效力度。

研发硬实力仍是压舱石

品牌要想在风云变幻中立足潮头，内核研发实力仍是压舱石。

这也是赵燕所坚持的“科学的逻辑”。她指出，“科学的逻辑才代表行业长期趋势。纵观任何一个市场的商业形态，没有一个热点能永远的热下去，而且营销卖点、宣传热点，不等于产业真实的增长点，不等于技术的起步点和落脚点。”

强大的研发能力不仅是华熙生物业务发展的基石，也是支撑旗下品牌成长为国民品牌的重要底气。

华熙生物内部研发体系虽然正历经改革，但公司整体研发投入仍在进一步增长。2023年，华熙生物的研发投入4.46亿元，同比增长14.95%，创下历史新高。研发投入占营收比重持续提升。2021年至2023年，华熙生物费用率分别为5.75%、6.10%和7.35%。

截至2023年末，华熙生物企业研发人员数量比上年增长99人，至926人，研发人员数量占公司总人数的比例达到19.89%。目前，华熙生物已申请专利908项（含发明专利716项），其中已获授权专利452项（含中国发明专利289项，国外发明专利7项）。

在国货美妆企业纷纷为研发“补课”的当下，定位于生物技术企业的华熙生物占据了明显优势。2023年珀莱雅的研发投入为1.74亿元，研发费用率1.95%；贝泰妮研发费用2.99亿元，研发费用率为6.07%；上海家化的研发投入则为1.47亿元，研发费用率为2.22%。而巨子生物、丸美股份的研发费用均未超过1亿元，研发费用率分别为2.10%和2.80%。

华熙生物在2023年仅功能性护肤品研发项目就达64个。在差异化成分组合、活性物的管控技术、功效眼神都取得了创新突破。包括开发CT50pro 细胞营养组合物，有效提升细胞增殖率，降低衰老细胞含量，并促进胶原蛋白与弹性蛋白的表达；开发超分子 GABA-LA（GALA）递送体系，和光谱选择性防晒技术等。

值得一提的是，消费市场与资本市场对企业可持续发展水平与关注度在大幅提升，安永发布的《美妆个护行业ESG趋势白皮书》显示，ESG项目也成为美妆企业实现差异化竞争的重要途径之一。

今年，华熙生物亦发布了首份ESG报告，探索可持续的企业发展模式。赵燕在报告中指出，2023年，华熙生物搭建了新的组织架构，建设大运营管理体系、人才活水机制、ESG 管理体系以及合规与反贿赂管理体系以适应公司发展的新阶段。

调整仍需要时间，但华熙生物的改革成效已然初显。

在2024年第一季度，华熙生物迎来营收利润双增。报告期内，华熙生物营收约13.61亿元，同比增加4.24%；归属于上市公司股东的净利润约2.43亿元，同比增加21.39%；扣非净利润增长53.3%至2.31亿元。