理想汽車產品線總裁劉傑
作爲理想汽車2024年最重要的一款走量車型，理想L6的低調上市，讓外界感到有些出乎意料。
在這個如此卷的市場競爭之下，各家都在拼命搶流量、搶聲量，理想汽車的一反常態，讓外界感覺疑惑，這家頭部新勢力接下來到底要在營銷上怎麼打？只是想“回歸產品價值”
在本屆北京車展上，理想汽車產品線總裁劉傑在與鈦媒體App溝通時坦言，“大家看、和消費者看、和我們看，確實會有不一樣的地方。理想L6的產品價值傳遞，以及到最後用戶的購買，甚至超過了我們的預期。”
根據理想汽車官方公佈的信息顯示，理想L6上市72小時累計定單突破10000臺。作爲對比，去年理想L9上市72小時，支付5000元的預訂用戶，也就是大訂的用戶超過3萬。這樣來看，理想L6的訂單成績並不理想。但從這次與劉傑的溝通中，我們也看到了理想汽車的一些改變，不在追求短期的銷量目標，將重點再次回歸到產品價值上。
今年的競爭慘烈度前所未有。夾雜着各種原因，理想汽車在4月初發內部全員信，宣佈對公司現行的矩陣型組織進行升級。
此次調整後，CEO辦公室改名爲 “產品與戰略群組”，新設產品線部門和質量運營部門。新的產品線由原產品開發團隊和產品商業團隊合併而來，主要聚焦商業的決策以及執行效率的提升，原商業副總裁劉傑擔任負責人。
對於理想L6這次並沒有搞線下發佈會，在劉傑看來，主要是“產品價值傳遞的問題”。很多理想的車主曾對劉傑反饋，當年理想L7的發佈會形式，更有利於他們了解產品真正的價值。
劉傑指出，如果回看理想L6的發佈會，它在產品價值的傳遞上要遠好於線下一個人在臺上講。如果在臺上講，是沒有辦法到車內講用戶體驗的，沒有辦法展示車內的東西，所以後來就決定要用能夠最好的傳遞產品價值的方式來做這場發佈會。
“可能行業從業者會覺得不像坐在臺下看發佈會那麼興奮，但如果大家找出理想ONE的發佈會來看，會發現我們原來就是這麼傳遞產品價值的，而不是簡單地把功能、配置、性能羅列上去。”劉傑對鈦媒體App說道。
另外，值得注意的是，理想L6這次的傳播方式不僅與行業慣例不同，也與年初MEGA、理想L系列24款上市相比是不一樣的。
理想L6的上市前後，我們在網上並未看到關於其鋪天蓋地的信息，這也是外界看來比較奇怪的地方。通常情況下，很多廠商在發佈一款年度重磅新車時，都會在上市前、上市時、上市後，三個階段集中進行各個平台的投放，網上會看到鋪天蓋地該新車相關的信息。
比如，通常在一款新車上市的當天晚上，會有上百篇的內容同時出現。這是因爲在新車上市前，廠商都會找媒體集中體驗，無論是試駕還是靜態體驗，所有媒體體驗的場地、選擇的路線都是一樣的。
劉傑對此反問道，“如果把媒體當做我們的用戶，這真的滿足他們的需求嗎？”其實並不能滿足，因爲會產生大量同質化的內容，而消費者也並不希望看到千篇一律的內容。
在劉傑看來，對於媒體而言，每一家媒體都希望通過自己對於產品的理解，產出自己的觀點、產出自己對於這款產品的內容，而不是千篇一律，以前我們的傳播方式會造成這個很大的問題。
“當天晚上看似聲量很大，滿屏刷屏，全是新車的內容，但又有多少篇媒體認認真真花時間做的內容被消費者看到？”劉傑再次反問道。
“大家會覺得這次L6發佈會集中的爆發力不那麼強，但這次我們又回歸到了以前我們對待媒體和對待用戶的方式。”劉傑強調說。
這是一種什麼樣的方式呢？其實，就是讓媒體真正根據自己的媒體特點，深度體驗理想L6，沒有固定路線，當成自己的車去體驗，去做自己的內容。
劉傑也指出，當然這些內容並不會在一個時間點爆發，但每位媒體對於他的受衆來說都能夠被看到，所以這是不一樣的方式，這是我們的選擇。
這可能也解釋了爲什麼理想L6上市當天晚上沒有特別火爆的原因，理想汽車也在追求一種更持久的方式，保持自己的熱度和關注度，而不是將“彈藥”在一個時間段一股腦兒地全部釋放出去。造車新勢力卷流量卷不過手機企業
“如果以前我們被所謂的流量競爭的不安全感牽着走，我們一定會忽略我們對媒體的價值和媒體對用戶的價值，這個事情挺難的，因爲需要取捨。當天晚上你看上去不一定那麼火爆，但這是我們自己做的取捨。”劉傑對鈦媒體App坦言道。
對於當下雷軍和周鴻禕在這屆車展上帶來的滔天流量，劉傑對於流量也有着自己清醒的認識，他表示，我們希望在面對所謂的流量競爭和流量內卷時，面對它的方式不是進一步加速競爭和內卷。一家造車新勢力如何跟一家手機企業卷流量？
“沒法卷的，我們還是得做好自己，怎麼對媒體有價值，怎麼對用戶有價值，我相信只要堅持做這些事情，只要能夠把自己的不安全感、把自己的慾望控制好，我相信它一定能產出價值。”劉傑強調說。
關於大家關注的銷量二次衝高，劉傑也坦言，“我們現在正在從坑裏往上爬的過程，我們先得保證從這個坑裏爬出來。在坑沒爬出來之前可能談不上什麼二次衝高。”
去年理想汽車的增速很快，但過快過高的增長，可能也會造成一些動作變形，埋下一些隱患。經過MEGA的失利之後，對於銷量的增長，理想汽車不想再把其定義成二次衝高，而是想做健康的增長。這個健康的增長，需要理想汽車做什麼？
劉傑的思考是，第一需要我們對整個市場有清晰和冷靜的判斷，不應該盲目樂觀，也不應該盲目悲觀，因爲如果對市場判斷錯了，剩下來什麼都錯了；第二，對市場有了合理判斷之後，我們應該仔細和踏實地審視我們每一款產品對消費者創造的價值，到底是不是足夠、到底是不是卓越，是不是超越用戶需求。這是追求健康增長兩個非常重要的前提條件。
這也可以看作理想汽車應對現在市場內卷的一種策略。以現在的市場環境來說，內卷是必然的。那麼，在內卷的過程中，什麼樣的企業才能夠活下來？
劉傑認爲，“最終還是關注用戶價值和健康增長的企業，這兩個我們認爲是必要的條件。”降價背後的思考
內卷的背後，就是今年尤其激烈的價格戰。都在降價，你不降，可能就沒辦法活下去了。
關於降價，4月22日，理想汽車宣佈全系車型降價。其中L9全系車型降價2萬元，最新價格40.98萬元-43.98萬元；L8和L7系列Ultra和Max降價2萬，Pro版本降價1.8萬，兩款車最新售價分別爲32.18-37.98萬元和30.18萬-35.98萬元；上市一個多月的純電MPV MEGA降價3萬，最新售價52.98萬元。
而對於已經購買2024款L7、8、9和MEGA用戶，理想汽車以退回差價的方式作爲補償。就在宣佈官降的同時，不少MEGA車主已收到補償3萬元的通知。
值得指出的是，這是理想汽車的首次官降。此前通常以現金優惠的方式進行降價，以保持官方指導價的不變。
對此，劉傑透露，對於理想L9、L8、L7來說，我們仔細分析了目前它們和消費者預期之間的差距，以及在市場上所謂產品價值和價格之間的錨點應該有個位置。
而MEGA是最後才納入討論降價的一款車。正如我們之前都認爲的一樣，理想汽車內部之前也都認爲MEGA作爲旗艦不應該調整價格。
有一個點值得注意，那就是理想汽車內部其實發現，目前MEGA的這批用戶，和當年選擇理想ONE的那批用戶一樣，都願意相信理想汽車純電0-1的階段，其中還有很多是當年理想ONE的車主。
關於MEGA之所以降價最多，劉傑給出的解釋是，主要是因爲它所處的價位段不一樣，一個是30多萬的車、一個是50多萬的車，這個是背後價格有差距的重要思考。
另外一個非常重要的是，劉傑認爲，雖然價格進行了調整，但不同產品所面向的價位段對消費者來說還是要清晰。比如L6主要聚焦的是在30萬以內的價位段，L7、L8還是主要聚焦30-40萬的價位段，L9還是聚焦40-50萬價位段，MEGA還是聚焦50萬以上。
“這次雖然做出了價格調整，我們也不會把L7降到30萬以內、把L9降價到40萬以內，當然我們已經犧牲了很多毛利。”劉傑強調說。
（本文首發於鈦媒體App，作者｜張敏）