新茶飲沒有新故事。
衝擊萬店，漢堡界能跑出下一個蜜雪冰城嗎？
頂着“新”字的新茶飲行業，確實已經不新了，以至於再對這個話題提起興趣，都需要行業發生一些標誌性的事件，並且得是改變競爭格局的那種。
眼下這件足以再度引起外界關注的事件，是國內現製茶飲市場排名第三的茶百道，終於在港交所上市。這也意味着，它在與蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬和新時沏等同行同步籌備IPO的過程中領先一步，成爲了“新茶飲第二股”。
4月23日，茶百道正式登陸港交所掛牌上市，開盤價15.74港元/股，較發行價17.5港元/股下跌約10%。此後，股價走勢仍呈下跌態勢，截至當日收盤，茶百道爲12.8港元/股，市值達189.1億港元。
無疑，在幾乎沒有新故事、只餘“卷生卷死”向萬店目標拼命的行業裏，茶百道上市後的表現，正是後來者們的參考樣板。業已遞交招股書的古茗、滬上阿姨，都在看着。
相較“新茶飲第一股”奈雪的茶，“第二股”茶百道是定位與風格特質全然不同的企業。
前者的崛起伴隨着創始人創業故事的傳播與頻繁的拋頭露面，極具移動互聯網創業巔峯期的路數和風格——是相當程度上的“to 用戶與投資人”。茶百道於2008年成立於四川成都，搜索引擎裏，關於創始人王霄錕夫婦的資料少之又少，堪稱“悶聲發大財”。
另一方面，是定位與圈層的割裂。
儘管奈雪的茶已經向下，但“出身”的枷鎖還是讓它對店鋪形象、產品創新營銷有相應的要求。中檔價位的茶百道，是從二線及以下城市啓動擴張，依靠加盟商一家一家店奮力拱起的超級品牌。是的，它“to 加盟商”，這點在招股書中也已然體現。
隨着茶百道的成功上市，它帶來的意義是，市場需求影響下的行業解法正是如此。
悶聲發大財
普遍認爲，茶百道於2008年誕生於四川成都，創始人王霄錕夫婦在一所中學附近開設了這家店，主要售賣水果和珍珠奶茶，這個時候，也正是臺式奶茶CoCo爲代表的臺資企業佈局大陸市場，用品牌連鎖化取代夫妻小店的行業快速發展期。
儘管互聯網上沒有公開關於王霄錕夫婦太多的創業故事，但從茶百道本身的發展歷史中能看到，他們商業嗅覺敏銳。
2010年，他們註冊了“茶百道”商標，並推出了牛奶燒仙草新品——是行業普遍使用的粉末調製品、果漿等常見原料後的新事物；2013年，則有提拉米蘇冰沙。
以喜茶、奈雪的茶爲代表的行業高端茶飲品牌出現後，將營銷、品牌形象等競爭的重要性擺在臺前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁貓”（現IP“茶茶”前身）。
但這些都不及疫情期間依靠加盟實現“光速”擴張來得震撼。
2019年，茶百道門店數量約500家。根據窄門餐眼數據，目前，其門店數已達8193家，覆蓋346座城市。直觀數字看：2020年新開1524家，2021年2879家，2022年1799家，2023年1999家。
門店的擴張伴隨業績的突飛猛進。根據弗若斯特沙利文報告，按2023年零售額計，茶百道在中國現製茶飲店市場中排名第三，市場份額達6.8%，其門店總零售額約爲人民幣169億元。
具體業績表現：
2021~2023年，茶百道年收入分別達36.44億元、42.32億元、57.04億元。2023年，銷售貨品及設備收入爲54.20億元，佔總收入的95.0%，特許權使用費及加盟費收入爲2.32億元，佔比4.1%。賺錢是必須的。公司淨利潤年複合增長率達21.6%，其中，2023年淨利潤爲11.51億元。
這就不得不拉來奈雪的茶對比一下。
在持續虧損的境遇下，去年，奈雪的茶終於實現扭虧爲盈，全年營收達51.64億元，調整後淨利潤2090萬元，2022年虧損則爲4.61億元。
直營的壓力之下（奈雪的茶直到2023年7月才正式開放加盟，且到2024年2月才有200家加盟店正式開業），材料、人力與租金等固定成本彷彿幾座大山重重壓下來。2023年，其材料成本佔總收益的32.9%，人力佔27.2%，租金佔5.9%。
加盟讓茶百道賺得盆滿鉢滿。扣除必要的銷售成本（貨品、設備和培訓服務）後，過去三年間，茶百道毛利率均在35%上下（2021年爲35.7%，2022年爲34.4%，2023年亦爲34.4%）。沒有了人力等其他高昂成本，餘下的不過是分銷、行政和研發費用，三項分別佔總營收的2.3%、7.4%、0.3%，幾乎可以忽略不計。
除卻爲完成品牌形象塑造而打造的十多家茶百道直營店，其加盟店佔總店數的99%以上，2021~2023年間，茶百道分別有4634名、5396名和5538名加盟商，其中，129名、363名和595名加盟商經營超兩間門店。
也因爲加盟，讓茶百道得以在不同層級的城市中都能實現大面積佈局。截至2023年底，茶百道在一線城市擁有827間店鋪，新一線城市爲2098間，二線城市1628間，三線城市1516間，四線及以下城市1732間。顯然，從成都崛起的茶百道，是反向向一線城市擴張。
創新殊途同歸
奈雪的茶於2021年6月底在港交所上市，開盤價18.86港元，較發行價下跌4.7%，上市首日即破發。不過，相較如今股價盤桓在2港元出頭，市值不足40億港元，初上市時超300億港元的市值顯然已是巔峯。它的萎靡帶來的影響是，已然將直接競對喜茶架在了半空，前進後退都不得。
茶百道的表現，也有古茗、滬上阿姨等在其後緊張觀望。
儘管上市即破發，但茶百道依然是今年以來港股最大IPO，市場給予的反饋，顯然也要比奈雪的茶更積極。很遺憾，行業真的不是喜茶、奈雪領航的時代了。
根據茶百道招股書，中國飲品店行業總體市場規模呈上升趨勢，由2018年的1360億元人民幣增至2023年的3839億元，年複合增長率爲23.1%。按零售額計，前五大企業佔約40.2%的市場份額，其中，茶百道以6.8%的份額位居第三。
第一名蜜雪冰城，迄今已有超3萬家門店，第二名是古茗，從浙江台州崛起，擁有9000家門店，尚未完全開啓一線城市佈局，第四名滬上阿姨，超7500家門店，第五名則是喜茶，已有超3200家門店。
新零售商業評論攝
因爲蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨均已遞交招股書，財務數據明晰，很明顯看到，蜜雪冰城幾乎斷崖式領先了其他品牌。門店規模是一方面，另一方面，它也是唯一一個年營收破超百億元的品牌。當然，從產品定價上說，嚴謹地細究，它與其他家並不在同一競爭水平線上，但茶飲品牌們白熱化的競爭中，地盤早已相互侵佔交錯。
它們的共通點是，均靠加盟實現了快速擴張，商業模式相似，即通過向加盟商販售原料和設備賺取利潤，做妥妥的“to B”生意。至於加盟的妙處不必贅述，喜茶和奈雪的茶相繼開放加盟便說明了一切。
問題是，該模式之下，應是這些品牌們承壓的競爭，變成了不止是不同品牌間、還是同品牌間加盟商的肉搏。正如茶百道在自家招股書中提到的，茶百道門店與周邊其他頭部參與者的茶飲店之間的距離通常介於0.1~5公里。
從線下觀察來看，在一二線城市的熱門地段，還要更慘烈些，從喜茶到茶百道，再到蜜雪冰城，及至檸檬茶等異軍突起的現製茶飲品牌，再有瑞幸、庫迪等咖啡店，十多家門店排排坐的情況並不少見。
雪上加霜的是，海外市場、副線品牌和營銷方式，幾乎又成了各家殊途同歸的“創新”解法。
不完全統計，目前，茶百道在聖彼得堡、曼谷、首爾、米蘭和墨爾本等地均已落地海外店，多以授權協議方式經營，而這也是霸王茶姬等品牌最常採用的方式。早先，喜茶、蜜雪冰城等均有此佈局。
副線則是做咖啡，一是茶百道在成都開設了旗下首家咖啡店“咖灰”，滬上阿姨在上海開了“滬咖”，蜜雪冰城的“幸運咖”更早，遺憾的是，不如主品牌，一直未能起勢。
營銷方式上，是已經逐漸被消費者厭倦的聯名。單與遊戲的聯名上，就有《未定事件簿》《劍網3》，以及接下來的《崩壞：星穹鐵道》。當然，資深的奶茶愛好者知道，把聯名玩出花的還是喜茶、奈雪，從奢侈品到影視劇，聯名幾乎成了維持體面的常態操作。
未來的茶百道，給消費者的新鮮還能從何處來？
最後來說說，上市的甜，究竟是誰的甜？
今年，奶茶界留給外界的負面印象，無疑是3·15期間被曝光門店使用過期食材等事件，茶百道、書亦燒仙草均有上榜。篡改食材保質期的表象下，是品牌過重依賴向加盟商售賣材料、設備賺取核心利潤的影響。
社交平台上，不少加盟商均有吐槽，“越來越難賺到錢”，幾乎是當下加盟這些品牌的通病，一方面，品牌間的競爭直接作用到線下，是加盟門店承受了所有，另一方面，爲了激進的“萬店”目標，所謂的區域保護政策，正逐步失效。
典型的是蜜雪冰城，其區域保護政策早已從最早的1~2公里到如今的0保護範圍。一座商場內開兩家、亦或是一條街上相隔百米開兩家，幾乎已經司空見慣。對於眼下上市的茶百道來說，以擴張爲目標的未來，加盟商必然是捨棄的優先級。
吃不吃得到甜，是件擺在明面上的事。