核心觀點
公司發佈一季報，收入雙位數增長，業績下滑超過20%，符合預期，主要系整機價格上漲推動電視業務收入增長，但主動清理庫存導致結構有所調整，以及面板成本持續增加，因此利潤率階段性下降。我們認爲，隨着北美去庫存接近尾聲，以及體育賽事臨近，公司將開啓主題營銷活動並加大出貨力度，疊加Q2 面板成本漲幅縮窄和整機價格持續上漲，預計後續出貨增速及利潤率逐漸修復，Q2 有望出現經營改善拐點。
事件
2024 年4 月22 日，海信視像發佈2024 年第一季度報告。
公司2024Q1 實現營業收入127.02 億元（YOY+10.61%），歸母淨利潤4.67 億元（YOY -24.81%），淨利率爲3.67%（YOY-1.73pct）。
簡評
一、收入分析：整機均價明顯提升，電視收入穩健增長2024Q1 實現主營業務收入118.59 億元（YOY+14.91%），乾照光電收入5.56 億元（YOY+39.80%，2023Q1 並表收入3.98 億元），其他業務收入8.42 億元（-27.56%）。預計電視業務收入實現穩健雙位數增長。
從銷量來看，內銷方面，根據洛圖科技數據，Q1 海信、TCL、創維傳統三大品牌（含子品牌）合計出貨量同比逆勢增長5.2%（行業同比下降0.9%），由於海信上年同期基數較高，同時參考奧維雲網數據，Q1 線上、線下KA 零售量分別同比-1%、+2%，預計內銷出貨量個位數下滑。外銷方面，根據DISCIEN 數據，1-2 月海信全球出貨量同比下降3%，主要受北美去庫存影響，歐洲和新興市場保持穩定增長，預計外銷出貨量微降。
從均價來看，內銷方面，根據AVC Revo 數據，Q1 中國零售線上整機價格同比個位數上漲，奧維雲網數據顯示海信系Q1 線上、線下KA 零售均價分別同比+22%、+15%，主要受大尺寸+高端產品佔比提升推動，預計內銷均價上漲20%。外銷方面，由於海運因素，海外成本和價格傳導滯後於國內，並且海外尤其是北美市場競爭加劇，預計外銷均價上漲幅度小於內銷。
二、盈利分析：盈利水平短期向下，長期改善趨勢仍可期待I、毛利端：結構優化及均價上漲，毛利率仍下滑2024Q1 毛利率爲15.76%（YOY-2.41pct），主要系面板成本上漲，以及清理庫存導致產品結構階段性調整。
從成本來看，根據AVC Revo 數據，2023Q4 面板價格平均上漲40%左右，2024Q1 平均上漲30%左右，成本壓力持續增大。品牌商爲了應對成本上漲壓力，Q1 整機價格調升，對沖一部分成本影響。
從結構來看，內銷方面，海信高端化成效顯著，大尺寸及高端產品佔比持續提升，根據奧維雲網數據，Q1 海信系電視國內線上、線下KA 的70 吋及以上銷量佔比同比提升7pct、11pct，線上、線下KA 的Mini LED 銷量佔比同比提升1pct、3pct，銷額佔比提升更多。外銷方面，由於公司爲體育賽事主動清理庫存，產品結構階段性調整，海外毛利率階段性下滑。
Ⅱ、費用端：費用管控較好，期間費用率降低
2024Q1 期間費用率同比降低1.25pct，其中銷售/管理/研發/財務費用率分別同比-0.64/-0.18/-0.43/-0.005pct。
Ⅲ、淨利端：出貨節奏影響利潤率，利潤短期承壓2023Q1 實現歸母淨利潤歸母淨利潤4.67 億元（YOY-24.81%），淨利率爲3.67%（YOY-1.73pct），主要系戰略性清理庫存導致結構短期調整，同時面板成本壓力加大，導致利潤率階段性下滑。我們認爲，隨着北美去庫存接近尾聲，以及體育賽事臨近，公司將開啓主題營銷活動並加大出貨力度，疊加Q2 面板成本漲幅縮窄和整機價格持續上漲，預計後續出貨增速及利潤率逐漸修復，全年出貨量及份額將維持增長，盈利水平有望持續提升。
投資建議：海信視像堅持產品高端化策略，最新推出星海大模型和全場景顯示新品，進一步引領大屏化及高端化發展，產品結構和盈利水平不斷優化；此外，歐洲盃將於6 月開幕，作爲官方贊助商，海信有望憑藉品牌營銷及新品上市實現渠道拓展與高端化突破。我們預測2024-2026 年公司實現歸母淨利潤25.18/30.48/36.86 億元，對應EPS 爲1.93/2.33/2.82 元，當前股價對應PE 爲13.86/11.45/9.47 倍，維持“買入”評級。
風險分析
1）市場需求下降：全球電視市場進入存量競爭階段，歐美及日本等發達國家和地區的市場需求透支效應逐漸顯現，同時高通脹導致居民實際購買力下降，電視出貨需求將持續低迷。根據TrendForce 集邦諮詢數據，2023 年全球電視出貨量約1.95 億臺（YOY-2.7%），創近十年曆史新低。
2）面板價格反彈：頭部面板廠商庫存持續下降，疊加減產幅度擴大，對市場供需形成支撐力。根據AVC Revo數據，各尺寸電視面板價格自2022 年10 月開始止跌，隨後經歷小幅度漲價，與2022 年9 月相比，75/65/55/50/43/32吋電視面板均價至2024 年3 月共漲價67/68/50/40/17/11 美元。
3）人民幣匯率波動：匯率長期波動會影響外貿企業的經營戰略，美元匯率短期波動較大，根據中國外匯交易中心數據，當前美元兌人民幣即期匯率爲7.1 以上，跟去年同期相比處於較高水平。