整個 3 月，至少有 2 位從業者向白鯨編輯部打聽一款名爲 Playlet 的短劇出海產品。
當時我們對這款產品和它背後的團隊知之甚少，只知道它在過去的一個月增長迅猛。根據點點數據顯示，Playlet 在 3 月曾最高達美國 iOS 娛樂暢銷榜 14 名，估算其當月流水位列品類 Top5，而此時的 Playlet 上線了不過兩個月。表現惹眼，讓不少從業者對它的背景非常好奇。
上週，一個偶然的機會，我們和 Playlet 的創始人周劍交流了一番。周劍，是前 YY 遊戲、虎牙直播負責人，2019 年她離開歡聚，去探索遊戲和直播之外的賽道。周劍自述是一個不喜歡在成熟領域鑽研太久的人“成熟領域容易讓人思維固化，用經驗做事，我也不喜歡長時間待在舒適圈。”短暫供職京東的電商業務之後她看中了短劇。
周劍 | 受訪者供圖
“很多互聯網產品是在關注長板效益的，但短劇是短板決定的。”交流中，周劍與我們分享了一個資深互聯網泛娛樂從業者在短劇行業摸索的見聞和經驗。
拿到海外投資，20餘人團隊跑步入場
2021 年，周劍在抖音刷到一部名爲《重返 1997》的短劇，機緣巧合下開始研究短劇。“我是做商業化出身的人，所以會對商業化有成型機會的品類很敏感。”
將動輒數十萬字的爽文濃縮成 2 小時左右的短劇，後者單集時長只有 1-2 分鐘卻節奏緊湊、接連反轉，並以此吸引用戶充值付費逐集解鎖，可以說，無論是在商業化邏輯還是用戶心理層面，短劇都拿捏得十分精準，這讓周劍意識到新的機會可能出現了。那一年，全國短劇的市場規模爲 3.68 億人民幣（艾媒諮詢數據），沒人知道兩年後這一數字將上漲超一百倍，並一路向海外擴張。
注意到短劇之後，周劍進入了她稱之爲“積累經驗和資源”的階段。2023 年短劇出海爆發，周劍拿到了海外公司的投資併成立了 Micro Showtime，旗下短劇出海平台 Playlet 也在籌備 5 個月後正式推出。Playlet 1 月正式上線，3 月營收突破百萬美金，相較 ReelShort、DramaBox 在內的前輩達到百萬月流水裏程碑的用時大大縮短。
Playlet部分短劇海報
其中既有時機的因素，Playlet 背後團隊同樣功不可沒。Playlet 目前團隊 20 餘人，包含寫手、剪輯、投手、商務、產品、技術等，從人數上看算得上是相當精簡的一個配置，並且和周劍的履歷類似，團隊中的核心成員大多有着頗爲豐富的互聯網從業經驗。周劍自述，Playlet 的內容負責人之前做過很長時間的小說，內容是專長，還幫助團隊搭建起了量產劇本的能力。“他會負責短劇劇本模板化的工作，更多地定結構、定節奏和定鉤子……劇本對我們來說已經是一個偏填充的工作流程。”
Playlet 商務負責人先後任職於樂視北美和 BIGO；市場負責人也曾在海外投流市場單月消耗破億。比較有趣的是，市場負責人和產研負責人都是遊戲行業出身，周劍本身也在遊戲行業工作多年，“很少有比遊戲從業者更懂用戶的人，因爲很多遊戲都是基於對人性的理解和把握來設計的，很多經驗放到短劇上同樣適用。”有關這一點，周劍的解釋是，不同於更多體現導演意志、風格的電影電視劇，短劇本身是用戶導向的，這反而成爲了互聯網人跨行去做短劇的優勢。
“當然，短劇保留了編劇、拍攝、剪輯等非常傳統的工作流程，和互聯網的思維方式其實很不一樣，這樣是我們跨行要去克服的挑戰。但我們依然可以去爭取突破原領域的人理解不到的那部分。”
“短劇是由短板決定”
周劍同我們分享了一個非常有意思的觀點，或許可以稱爲短劇的“短板決定論”。她說，受互聯網出身的影響，她一開始非常關注長板效益，這種思維方式重視產品單一方面的突出表現，但放到短劇上卻不太適用。
“比如說《羊了個羊》，你不能說它有多好的新手引導或者多完整的商業化設計，它的核心玩法出彩就有機會‘爆’……但短劇不一樣，我必須保證每一項做到及格，讓最短的那塊板不會拖累我。”周劍將原因歸結於短劇的環節太多，從劇本、演員、拍攝、後期、推廣再到末端的平台體驗，所以最後是短板決定了一部短劇的最終高度。Playlet 3 月的爆發得益於一部名爲《The Secret Heiress》的爆款短劇，周劍對後者的評價是，和她心中的 S 級短劇還有一定差距，但是各方面都及格了，在市場的萌芽期，這樣的短劇就有機會。
職場輕喜劇題材短劇《The Secret Heiress》截圖
互聯網和內容行業的差異還體現在，互聯網是搶時間的思維，打法偏粗獷，而內容行業要求重視細節。這種差異曾讓周劍團隊在承製團隊的驗證和選擇上交過不少的學費，“傳統內容行業的人更重視細節，他們會對劇本逐字敲磨，對拍攝逐幀校對……但早期我們可能只會把握重點，最後發現這些細節還是要尊重的。”周劍說，從發展階段來看，短劇出海還遠沒有到要去“卷細節”的時候，現在更多地是通過把握細節去確保呈現一個及格的短劇。
Playlet 目前上線了 28 部短劇，海外自制 8 部，版權採購劇 9 部，翻譯短劇 11 部。平台主攻女頻短劇，涉及大女主、虐戀以及職場輕喜劇等題材，如果我們以百萬收藏量爲界來劃定爆款短劇的話，目前 Playlet 海外自制的爆款率約爲 1/3。周劍也坦言，海外短劇製作產業尚不成熟，早期就是砸錢讓團隊找感覺，“很多團隊可能交了學費都不知道錯在哪，因爲我覺得只有成功才能積累經驗，失敗只能告訴你什麼不能做”。短劇出海走熱的這一年，無數的廣告拍攝團隊、傳統影視從業者湧入這一賽道，其實相較於產能的瓶頸，對短劇理解和爆款率的提升要迫切得多。
“90%的人會虧損”
周劍團隊操刀下的 Playlet 算得上是成長非常快的短劇出海平台，但是周劍還是會提醒想入局的同行冷靜看待短劇出海業務，她的預判是最後大概 9 成的玩家都會虧錢。周劍在交流中提到了短劇出海的幾個檻，信息差、用戶需求確認和商業模型創新。
信息差，主要涉及海外拍攝資源的鏈接等，“有些團隊可能拍了三五個劇了，都沒有找到靠譜的拍攝團隊。”Playlet 起步相對較快，一定程度上也是得益於海外投資公司進行了一定的資源推薦，在這方面少走了一些彎路。而餘下的用戶需求確認和商業模型創新，其實很多時候都不是一家公司的投入能左右，需要參考整個行業此後的發展情況。
“短劇算是內容行業，我覺得核心的一個問題是，你是否尊重內容。很多人把短劇當生意，粗製濫造，以爲只要是白人出鏡的就行，演員可能還帶着非英語國家的口音。我覺得這種不尊重內容的團隊肯定是要被淘汰的。其次，要敬畏市場，大家很容易把海外想得太簡單，覺得中國火的東西到海外一定火。最後，要找到一個理解短劇的承製團隊，每一步都很關鍵，海外的拍攝成本又高，可能錯一兩步你就不敢打了。”尤其受限於資源和資金儲備，多數團隊其實無法支撐太多地試錯。
周劍認爲，現在要做出海短劇至少要儲備拍攝 10 數部劇的資金和測試投流成本，起碼是小几千萬人民幣。雖然國內也有團隊通過翻譯短劇出海賺到了錢，周劍的觀點是由於很多觀衆都是第一次接觸短劇，翻譯短劇其實處於“新手保護期”，時間窗口一過，還是需要本土內容留住用戶。所以 Playlet 也在上線了 8 部海外自制短劇之後，陸續開始下架部分的翻譯短劇。
寫在最後
短劇出海在過去半年成爲了討論度最高的出海賽道之一，入局玩家也在快速增長。Sensor Tower 數據顯示，截至 2024 年 2 月底，已有多達 40 多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近 5500 萬次，內購收入達到 1.7 億美元。雖然品類 Top5 的玩家佔據了 9 成的收入和下載份額，但 Playlet 的突圍也說明，短劇這樣的內容行業，即便大家以平台的形式在做，依然不會是一個壟斷市場，好的內容始終有機會。
而且在現在這個階段，其實還不太存在互搶用戶的問題，而是各個廠商共同把用戶池繼續擴大。周劍的預判是，海外短劇的高速增長還會持續兩年，但她對於 Playlet 的未來的市場佔位並沒有設明確的目標，因爲這多少涉及運氣和時機的因素。她在交流的最後說，“想辦法把事情都做好，把短板都補齊，我相信市場會給我一個好的回報”。