《投資者網》侯書青
單看衛龍美味（下稱“衛龍”，09985.HK）2023年業績中的主要財務指標，營收、淨利潤都有所增長，但當我們將目光放到公司業務層面，在其線下貨架上，就會發現昔日的“辣條王者”，如今的處境難言順利。與衆多競爭對手相比，衛龍困於“辣條”太久了。
大多數時候，市場的眼光都是雪亮的，這份業績雖然沒有給衛龍的股價帶來與淨利潤增速相匹配的增長，卻爲公司管理層帶來了分紅的底氣：2023年公司的總派息比率高達90%，其中有超過8成分紅落入實控人劉福平、劉衛平的口袋。
衛龍能取得今天的行業地位，與它率先解決目標消費者的“食安焦慮”、出色的營銷策略有莫大的關係。但這些終究難以爲公司建立起堅固的護城河，拳頭產品夠硬固然重要，但再硬的拳頭，也難以改變“消費者喜歡新鮮感，且始終擁有選擇權”的事實。
辣條不好賣了？
看完衛龍的2023年業績，最令人意想不到的發現是：這麼有名的辣條，居然不好賣了。
衛龍2023年全年實現總收入48.72億元，同比增長5.2%，年內淨利潤同比增長了481.9%。公司在年報中解釋稱，公司淨利潤大幅增長主要系毛利增加，且2022年度公司有於公開發售前投資有關的以股份爲基礎的付款6.29億元，經調整淨利潤約爲9.7億元，同比增長6.3%。
從宏觀上看，衛龍的營收與淨利潤增長是同步的，但公司主力收入業務的貢獻情況在2023年出現了頗爲有趣的變化。公司的主要產品包括調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品三大板塊，其中的調味面製品即消費者通常所說的辣條，也是衛龍的最主要收入來源，蔬菜製品則包括魔芋、海帶等產品。
2023年內，貢獻了52.3%營收的調味面製品銷量爲12.44萬噸，較2022年同比下滑17.4%，少賣了2.62萬噸。而2022年，該類產品的銷量同比下滑了22.23%，少賣了4.3萬噸。與銷量一同下滑的，還有調味面製品的產能利用率，從57.1%跌至48.3%。
與這些相比，調味面製品的收入降幅卻並不大，從27.19億元降至25.49億元，降幅僅爲6.2%。這背後是該產品連續5年的單價上漲，每千克平均售價從2019年的14.3元漲至20.5元，漲幅約爲43.36%。
與此同時，近年來蔬菜製品成爲了衛龍的主攻方向，數據也表明，這類產品可能獲得了較爲理想的市場反應。2023年蔬菜製品的設計產能從8.44萬噸上升至9.62萬噸，產能利用率也從64.44%升至72%，銷量同比增長31.1%至7.15萬噸，每千克平均售價從31.1元降至29.6元，該業務也成爲衛龍2023年的第二大收入來源。
這也引出了衛龍業績中體現出的最矛盾的現象：如果衛龍的辣條依然有足夠的競爭優勢，爲什麼公司會選擇減產？如果衛龍的辣條缺乏競爭優勢，公司又爲何會選擇漲價？
從線下調研的結果看，衛龍產品的競爭力已大不如前，減產是因爲市場需求疲軟，漲價則是爲了維持業績規模。
專屬貨架其實是保護
業績顯示，衛龍2023年線下渠道收入佔比爲89.5%，商超、便利店的銷售狀況對衛龍來說非常關鍵。《投資者網》實地調研了上海地區的3家大型商超和4家便利店後發現，與2016年相比，衛龍標誌性的辣條產品在線下已經不再具備明顯優勢，也面臨着完全不同的競爭環境。
在位於上海普陀區的一家羅森便利店的零食貨架上，衛龍、麻辣王子的辣條被擺在了最顯眼的位置。受限於門店面積，便利店的選品非常精簡，售價也高於大型商超。在辣條的下方，擺放着衛龍目前主推的新品：風吃海帶和魔芋爽。
在便利店的場景中能夠發現，橫向對比出現在貨架上的單一品牌，衛龍的產品線是最豐富的，且單價都是統一的6.8元。與9.9元80克的甘慄仁和7.5元25克的混合堅果相比，同一價格段內衛龍有明顯的性價比優勢。在一同陳設的麻辣王子麪前，衛龍也沒有被拉開差距。
而當場景轉換到線下大型商超時，情況發生了明顯的變化。
首先，在位於普陀區的一家華聯超市中，衛龍獲得了與其他類似零食品牌完全不同的待遇——超市並沒有像便利店一樣把衛龍與其他產品放在一起陳列，而是給了它一個專屬貨架。
在這一點上，衛龍能夠避免在線下場景中與競爭對手直接競爭，這是一件好事：因爲如果把衛龍和同行的產品放在一起，消費者大概率不會選擇衛龍。
這家超市爲辣條類商品單獨開闢了一個貨架，賢哥、塞一、鄔辣媽等辣條品牌爭奇鬥豔。從產品、口味的豐富度上，衛龍難以與它們中的任何一家相提並論。而在辣條之外，貨架底部也被擺滿了鴨掌、滷蛋等滷味食品，頂部還出現了張君雅小妹妹的乾脆面。
僅從產品豐富度的角度還難以體現衛龍在這家超市裏面臨的全部挑戰，最大的問題體現在性價比方面。
與便利店不同，衛龍降低了自己在大型商超的售價，每包78克的辣條價格下降至4.9元，單價僅低於5.5元90克的麻辣王子。其他品牌的單價均勻分佈在4元-4.8元的水平，且淨含量均超過100克。
對於專屬貨架的問題，某線下超市的一名售貨員對《投資者網》表示：給衛龍安排單獨的貨架是領導的要求。由此看來，衛龍的專屬貨架表面上看是一種特殊待遇，但更可能是一種保護。衛龍的單價是同類產品中第二貴的，但淨含量卻是最少的，與海量的同行相比，衛龍在產品豐富度上也沒有優勢。
戰報可以造假，戰線不會騙人。如果衛龍辣條不斷上漲的單價是戰報，那產量和產能利用率就是戰線。結合衛龍在線下的表現也能發現，衛龍的產品確實不像以前那麼好賣了。“專屬貨架”可能是商超對公司行業地位的一種肯定，但更可能是衛龍對市場競爭的一種迴避。
消費時代變了
辣條能成爲話題性零食，是衛龍與它的目標消費者們“雙向奔赴”的結果。
衛龍的目標人群是90後。這一人群的童年時代與辣條行業的“草莽時代”高度重合，辣條不嫌棄孩子們零用錢少，孩子們也不嫌棄辣條高油高鹽不乾淨，五毛錢買一袋辣條就可以放學後跟小夥伴們一起分享。90後在這一時期成爲了行業的“天使投資人”。
而衛龍能夠成爲“辣條第一股”，也是因爲它是行業裏最早引入專業化生產設備、最早改善辣條產品形象的企業，這樣的舉措對當時的同行而言堪稱是“降維打擊”。但話說回來，用專業化的生產設備生產符合行業標準的辣條，本就是辣條企業的分內之事。隨着行業標準的出臺，行業只會越來越完善，衛龍只是先驅者，但不一定一直是領先者。
“乾淨衛生的辣條”越來越難以成爲行業內競爭優勢，衛龍今天仍能保持行業地位，依賴的是先發優勢帶來的品牌勢能，貨架上的新對手越來越多，公司漸漸疲於應對。最直觀的一點體現在衛龍的渠道結構上：2022年，公司的線上線下渠道佔比分比爲10.5%和89.5%，而2023年年報顯示，這樣的比例沒有發生絲毫變化。
這樣的渠道佔比，對於一家2023年的零食企業而言是難以想象的。2023年三隻松鼠在電商平台上實現了49.51億元的營收，超過衛龍2023年的全部收入。
無論是仿照科技產品的包裝設計、社交媒體上的討論度還是種種時髦的營銷手段，衛龍都給人一種“網紅零食”的既視感。但從公司的業績和經營表現上看它的營銷功底，與公司的渠道建設情況和跟蹤行業趨勢的能力似乎是脫節的。
衛龍仍然沒有跳脫出傳統零食企業的內核，它生產出了劃時代的辣條，但與擁抱互聯網時代的同行們相比，它彷彿還活在校門口的小賣店裏。（思維財經出品）■