成立於2020年的小鹿藍藍，正式邁入它的四周歲。這個因“松鼠老爹”章燎原二胎而誕生的寶寶零食品牌，在過去幾年中猶如一位“攪局者”：它推出高性價比寶寶零食產品，以極快的速度攻城略地，俘獲超過500萬寶媽。
它的迅猛之勢就像初生時期的零食玩家三隻松鼠。創始人章燎原信奉“天下武功，唯快不破”，“穿上”三隻松鼠的運營策略後，小鹿藍藍從上線起就帶着優等生的基因——
成立僅三個月，它拿下天貓寶寶零食銷量第一；上線首月銷售額破百萬；上線98天銷售額破千萬；上線218天，銷售額破億……
在最近發佈的三隻松鼠2023年度業績中顯示，期內實現營收71.15億元，歸母淨利潤2.2億元，同比增長69.85%。作爲現存唯一的子品牌，小鹿藍藍2023年營收爲5.88億，佔總營收比例的8.27%，其2022年營收爲4.91億，增速近20%。
小鹿藍藍聯合創始人李子明表示，過去三年，他們面臨着巨大的市場競爭，“前三年其實一直都不賺錢，2023年我們的生意重新恢復增長，利潤端也有了改善，算是度過了困難時期。”
期間，品牌經過了多輪轉型。例如2022年，小鹿藍藍重推嬰兒輔食；2023年嘗試兒童營養系列；2024年，品牌又轉型進入兒童高端營養健康零食賽道。業績中寫道，接下來小鹿藍藍將圍繞“零食、輔食、營養品”三大品類矩陣延展。
這一切轉型源於行業和公司策略的變化。
品牌成立一年後的2021年，嬰童零食賽道掀起風雲，資本兇猛，新品牌如雲。這個階段，品牌們打起價格戰，產品同質化嚴重，小鹿藍藍則進入“瘋狂燒錢”的品推階段，用幾近粗放的方式完成着對人群的圍獵和品牌的擴張。
這股瘋狂的投資熱在2023年退潮。市場回歸冷靜後，李子明有了更多的時間來思考產品和生意。
進入公司十年的李子明曾擔任三隻松鼠的首席設計師，接棒小鹿藍藍後，他們首批上線了9個品，其中溶豆和凍幹奶酪成功跑出，成爲了品牌銷售額千萬量級的大單品。如今，小鹿藍藍品牌的累計銷售額已突破10億元。
《天下網商》發現，從0到10億的過程中，小鹿藍藍之所以能贏過對手，是自己蹚出了一套成功範式：
第一，對品類進行再造和微創新，讓品牌在同質化的競爭環境下脫穎而出。以凍幹奶酪爲例，業內多以開發冷藏類奶酪棒爲主，小鹿藍藍則採用凍幹技術，造出一款無需冷鏈的常溫產品，上線即打爆。
第二，將毛利打下來，保持價格優勢。因愛出量販裝，社交媒體上有人稱小鹿藍藍爲“寶寶零輔食界的山姆”，如鈣鐵鋅軟飲，其他品牌大多爲一條10克、一盒20條，小鹿藍藍則增加至一條15克、一盒40條，且價格低於同行。
第三，跳出常規，善用新渠道。依靠母公司的支持，在營銷、供應鏈、IP打造等方面，小鹿藍藍都有一套更爲成熟且被驗證過的打法。目前小鹿藍藍的核心渠道爲抖音，拼多多則是增量，以新品麥麗素爲例，抖音和拼多多上的銷售佔比超六成。
第四，把握消費風向的變化，不斷探索細分人群的需求。最初，他們專注於服務0-4歲的低齡寶寶，隨着母嬰賽道人群結構的變化，小鹿藍藍當下和未來將重點着眼於相對大齡的兒童，拓寬用戶規模；同時觀察到兒童營養的供給缺口後，團隊在原有高端性價比的基礎上加入高端產品線，將品牌定位升級爲“兒童高端健康零食”。
提及2024年的目標，李子明提到了章燎原對小鹿藍藍的期許：“進一步夯實基本盤，做一個獨立且健康發展的子品牌，大的增長放到2025年-2026年。”
以下是《天下網商》與李子明的對話：
客服團隊中營養師持證率達70%
《天下網商》：這兩年兒童零食賽道發生了哪些變化？
李子明：在我們進入之前，兒童零食已經發展很多年了，久遠的像大家熟悉的旺旺、奧利奧。市場變化主要來自消費群體的變化，越來越多的消費者變成了90後、95後，甚至00後，他們的文化水平和消費觀念都有很大變化，他們有更前衛的消費需求，也有辨別能力，願意給孩子更多嘗試。
《天下網商》：分享一下小鹿藍藍誕生的背景？
李子明：2020年6月19日，小鹿藍藍上線。在此之前三隻松鼠已經做了很多年，擁有龐大的消費群，我們想發掘不同消費人群的消費需求。其中一個方向便是兒童零食，當時，寶寶零食是有增長機會的，我們聚焦寶寶的零食、輔食板塊，最早的定位是互聯網嬰童食品品牌。
《天下網商》：推出了哪些品？
李子明：我們聚焦零食，第一波上線一共九個品，經過一個月冷啓動，最終寶寶溶豆和凍幹奶酪塊出來了，圍繞這兩個品，我們再進行市場拓展。除了寶寶零食，我們也進一步拓展嬰幼兒輔食，比如麪條、果泥這類，以及寶寶的調味品，像豬肝粉、食用油等，最近這兩年在開拓寶寶主食，像餐包，2023年9月份我們嘗試兒童營養系列，比如DHA核桃油凝膠糖果。
《天下網商》：小鹿藍藍累積了500萬寶媽，你們做了哪些動作吸粉？
李子明：2020年，我們做了一件跟行業不太一樣的事——培養了一批擁有國家母嬰營養師資質的服務團隊，通過私域去幫助家長解決育兒的問題，這些育兒師不僅解決售前售後問題，還有專業服務以及提供情緒價值。
《天下網商》：目前育兒師有多少人？
李子明：客服團隊中育兒師證持證率達70%，又分爲聊天類、育兒類和推薦類。
《天下網商》：這是從品牌創立初期就有的規劃嗎？
李子明：是的，2020年3月-6月品牌打造初期，這個服務體系就被納入到品牌建設中了。
三新模型：新產品、新陣營、新設計
《天下網商》：小鹿藍藍所提出的三新模型是什麼？
李子明：三新，是我們在2020年提出的模型。
第一個是新產品，是在產品上的創新或者微創新，一個例子就是凍幹奶酪塊。2020年凍幹食品還不成熟，當時大家了解較多的是在航天食品技術上的應用，我們做了凍幹奶酪產品，包括奶酪棒，做到蛋白質和含鈣量是普通牛奶的4.2倍和2.8倍，且營養物質能在-35℃的凍幹技術下保留下來，口感也是入口即化，這是通過新技術和原料的微創新帶來的新產品。
第二個是新陣營，開拓不同人群的市場。最近國內出現非常多小衆品牌，把口子越收越小，聚焦到某一個精準化的人群來做，在各個電商平台上，人群標籤也越來越細分、精準，這也是一個機會點。
第三個是新設計，聚焦產品包裝設計。很多嬰幼兒零食品牌都沒有IP化的運作，我們較早擁有原創IP，形成體系，對外的視覺表達就是一隻藍色小鹿，它叫藍藍，並因此與消費者溝通。這三新幫助品牌更快地與消費者建立品牌認知。
《天下網商》：四年過去，這套模型還能複用到現在的產品開發中嗎？
李子明：兒童高端健康零食就是運用這套模型，我們要給消費者不一樣的產品，新產品層面會選擇更好的原料，比如推出的一款營養素，裏面含有益生菌、維生素C、葉黃素等，這些產品面對的又是新人群，而這個消費群體，又會產生更高階的需求。
《天下網商》：還有哪些新品是通過這套思路上線的？
李子明：2023年底我們上線了4款-5款新品，其中一款益生元跳跳麥麗素在CBME母嬰展會獲得了超級新品的獎項。麥麗素我們從小吃到大，但基本都是代可可脂、高糖，還會添加香精、色素、防腐劑，我們的麥麗素是純可可成分，更健康，不含反式脂肪酸，不易發胖，同時添加了益生元能助消化，跳跳糖的加入又在口感上增加了豐富度。這是傳統零食高端化升級的單品，兒童高端零食的方向我們認爲是可行的。
“代工不代表在食品安全和管控端是空白的”
《天下網商》：2023年三季度業績，小鹿藍藍營收同比漲超七成，除了零食高端化，你們還看到了哪些增量市場？
李子明：小鹿藍藍生意增長源自零食板塊，零食一直是我們銷售佔比最大的部分，另外營養品市場也不錯，我們的兒童鈣鋅在抖音渠道也是類目第一。無論國內還是國外，營養品一直都是價格較高的品類，但價格高不一定代表高質量，低價也不一定代表低質量，我們在兒童營養品這條線上落實的是高端性價比戰略，選擇了國內外知名的供應商代工，但在配方研發上，我們遇到很大阻力。
《天下網商》：遇到哪些阻力？
李子明：很多營養品配方不像兒童輔食那樣乾淨，比如添加糖、香精等來掩蓋一些礦物質的味道，讓適口性更好。我們是比較抗拒的，我們做了三年兒童零食，知道消費者需要配方更清潔的商品，因此研發上做了很大努力，把一些非必要的捨棄掉，保留必要的成分。
《天下網商》：那在定價上呢？
李子明：最終呈現出的產品，我們認爲與大牌一個品質，但價格只有一半，這是我們在做兒童營養品跟其他品牌不同的地方。我們的兒童鈣鋅飲口感有些類似AD鈣奶，做成小條狀後撕開一吸就行，草莓味適口性好，小鹿藍藍40條、600克，價格只要29.9元，我們的規格更大，營養素含量更高，但價格更低，消費者願意購買。
《天下網商》：小鹿藍藍現在以代工爲主嗎？
李子明：全代工，我們剛火起來時也因爲代工一事，出了不少負面輿情。去年年底，章總（章燎原）發了很多視頻，很多都是關於質量管控，我們有質量管控團隊，國際認證的檢測公司，不僅第三方檢，我們自己也檢測，在供應鏈上我們一直很嚴苛。
《天下網商》：後來發生了哪些改變？
李子明：2021年-2022年，國內嬰幼兒輔食市場大火，資本進入，很多國產品牌入局，有些品牌原本不是做兒童或者寶寶零食的，但看到市場變化開始轉型。有一些也是三隻松鼠的合作伙伴，我們的供應商有一套准入標準，評估分達到基準線才可以合作。
任何一家企業都不能做到大而全。我們做的是零食生意，涉及品類太多，比如魚製品、肉製品，凍幹、餅乾膨化、糖果等。我們能做的是找到不同行業、不同品類的頭部企業合作，依託我們自身的研發團隊賦能供應鏈，強強結合。
《天下網商》：我看到你們關於工廠端的內容在視頻號發的特別多，包括一些探廠？
李子明：章總（章燎原）視頻賬號下面很多人會說代工之類的話，我們就把工廠用視頻的方式展示出來。我覺得得更全面看問題，身處在產業中，你會發現很多專業的部分是很多白牌商家或者小作坊做不到的。比如我們一個視頻講的是感官檢測、理化檢測，是商品的雙重檢測，很多國內的中小企業都沒辦法做那麼細。
“剛成立時，別人就覺得我們是攪局者”
《天下網商》：整體方向還是會走高端性價比？
李子明：對，小鹿藍藍從剛成立開始，別人對我們的感覺就是攪局者，我們進來就把中國嬰童零食的價格給打下來了。越來越多的商家進入，尤其資本的進入，價格戰打得越來越兇。但這對中國消費者來說是利好，用更便宜的價格，買更多元化的商品。
《天下網商》：在渠道投放上，小鹿藍藍會比較重視哪一些渠道？
李子明：電商渠道是我們的主要陣營，最早我們從天貓首發上線，再到京東等渠道，只要有消費者的地方就有我們。2023年我們在拼多多的生意增長也非常大。其他是直播電商和興趣電商，越來越多人在抖音賣貨，我們也加入了。整體來說，2023年我們在行業內領跑各個渠道。
《天下網商》：線下你們覆蓋了哪些渠道？
李子明：線下部分在2023年也有較大增長，傳統經銷商的拓展之餘，我們也有和沃爾瑪這樣的大型商超合作。
《天下網商》：聚焦品類打法，我們看到一些寶寶零食品牌會比較垂直，比如主攻奶酪的品牌等，很多活得也不錯，但你們選擇是全品類，這點你是怎麼看的？
李子明：我們上線打的是六個月到十四周歲全年齡段一站式解決方案。孩子的成長速度很快，不同年齡階段所需產品不同：六個月開始嘗試輔食、麪條；一歲之後咀嚼、吞嚥能力變了，慢慢有了一些零食的需求。我們希望嘗試更多元化的產品，於是選擇了全品類的發展戰略，滿足不同年齡階段的孩子需求。
《天下網商》：針對一些比較垂直的品牌，你們怎麼看？
李子明：也很好，我們非常羨慕因一個單品或者幾個單品就能做成一家企業，且有非常多的固定消費群體，我覺得是非常不錯的。
《天下網商》：如何應對零食賽道中較厲害的同質化現象？
李子明：一方面是品牌方佈局，另一方面是供應鏈的佈局，供應鏈成熟度上來後，我們嘗試在產品上做創新，做差異化。比如麥麗素就是創新型產品，全網獨家，上線之前我們覺得一定會爆，火了之後工廠斷貨了。
《天下網商》：產品的上新節奏是怎樣的？
李子明：2023年上新比較密集，全年上了100多個新品，今年會調整節奏。每個月的22日是我們的會員日，也是上新日，我們會進行全渠道的會員大促，3月上了4款-5款新品。
《天下網商》：上新節奏降下來了。
李子明：降了不少。我們希望高端系列能比較有節奏地上新，中間也會穿插輔食、小月齡寶寶零食。上新後，我們也會讓新品參與天貓U先等試用頻道，讓消費者以更低價格嚐鮮，可能未來會進行復購。
《天下網商》：你們的主力消費群是誰？
李子明：2022年-2023年，一二線開始增多，隨着短視頻和直播佈局加大，現在聚焦三四線。
經歷瓶頸，2023年重新恢復增長
《天下網商》：前幾年你們生意遭遇瓶頸，是如何跨過的？
李子明：其實不僅是小鹿藍藍，三隻松鼠也是一樣。就在最近這幾年，你會發現國內很多品牌的生意都受到了影響。無論是平台方的卷還是商家之間的卷，對於品牌來說，都是機遇和挑戰。小鹿藍藍也是一樣，我們也經歷了生意的下滑。
雖然我們在執行高端性價比的戰略，但最初採用減價策略對我們來說，依然面臨生意增長和利潤降低的雙重壓力。2023年，我們的生意又重新恢復增長，在利潤端有了比較大的改善，也算是度過了困難時期。
《天下網商》：那幾年競爭特別激烈？
李子明：對，小鹿藍藍之所以能殺出重圍，快速被大家知道，源自於我們在品牌初期進行大量的投放和推廣。
《天下網商》：期間，章總（章燎原）給了哪些幫助？
李子明：章總帶着我們團隊不斷嘗試，從2022年我們拓寬輔食品類，到2023年打造一些全新單品，去拓寬整個產品線。再到2023年9月，我們開始嘗試兒童營養系列，再到2024年我們嘗試做兒童高端營養健康零食的品牌轉型。
《天下網商》：在藍藍這一IP投放上，你們做了哪些嘗試？
李子明：我們同名動畫片《小鹿藍藍》都出了三季。
《天下網商》：效果如何？
李子明：動畫片其實並不能給我們直接帶來生意上的增長和變化。但對於品牌知名度和品牌認可度，是有到一些幫助的，它更多取決於對品牌心智的認可。傳統電商渠道或短視頻渠道投放能看到直接銷售轉化，能帶來生意增長。目前，IP我們還在持續做。
《天下網商》：2024年在產品側有哪些新方向？
李子明：有全新的戰略方向，定位兒童高端營養健康零食，它的受衆群會更廣，核心受衆在3歲以上年齡階段，也是匹配市場需要，更多大童的零食需求未被滿足。這個品類的特色體現在兩方面：一方面選料上，原料會更高階；另一方面在健康和營養上會延續我們做寶寶零食的清潔配方，同時加入營養素，在零食中增加營養補充。
《天下網商》：小鹿藍藍累計銷售達10億，今年的目標是什麼？
李子明：今年夯實我們的基本盤，做一個獨立且健康發展的子品牌，增長方案放在2025年到2026年。
來源：天下網商（ID：txws_txws）