來源：晚點LatePost 作者：孫海寧
《晚點 LatePost》獨家獲悉，今年一季度抖音生活服務（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業務構成）覈銷前銷售額超 1000 億元，同比去年增速超過 100%，環比去年四季度持平。美團到店業務過去兩個季度的銷售額均穩定在 2000 億元左右。半年來，雙方的市場份額未發生大變化。
抖音進入生活服務行業後，依靠龐大的流量與低價補貼，迅速達成了超千億元的業務體量。但平台流量不可能無限向生活服務傾斜、補貼也非長久之計，當競爭暫時進入相持狀態後，抖音也開始調整策略。
去年 11 月，字節跳動商業化銷售負責人浦燕子在兼管生活服務業務以來，調整了抖音生活服務前期大幹快上的姿態——高層輪崗、收縮酒旅業務、將外賣運力運營團隊併入電商部門支持即時零售業務、把資源集中在到店業務（餐飲、娛樂、健身等消費）上。
《晚點 LatePost》了解到，抖音生活服務銷售團隊在 4 月完成了新一輪組織架構調整，力圖覆蓋更多中小商家，縮短和競爭對手的差距。
此前，抖音生活服務銷售團隊按照行業 + 規模劃分，不同行業內分設商圈（小商戶）、CKA（中等體量商家）和 SKA（大體量核心商家）團隊。調整後，銷售團隊不再區分行業，所有大商家交給新成立的 NKA（全國大客戶）部門；中小商戶銷售團隊則根據地區劃分商家資源，他們的績效指標也由原先的多個指標簡化爲單看覈銷的銷售額。
平台在早期拉新客戶時，對銷售的效率要求高於專業性。$美團-W (03690.HK)$到店服務早期拓展商戶時，也是不分行業不分客戶大小，只看每天拜訪量。
抖音要求生活服務業務今年增至近 6000 億元，幾近翻倍。一季度包含春節假期，抖音銷售額環比去年四季度打平的表現不差，但要實現公司全年目標依然有壓力。
重劃領地、調整薪資、激進拓新
《晚點 LatePost》了解到，抖音生活服務在近期對銷售團隊的中高層進行了一輪考覈，部分城市經理及以上職級的員工被重新面試、重新定崗。目前抖音銷售團隊的管理梯隊大致分爲 “大區負責人—區域經理—城市經理—銷售經理—銷售員工”。
基層員工同樣面臨變化。以 CKA 團隊爲例，過去一個銷售可能只需要對接十幾名中等規模商家，在組織架構調整後，他們手上的部分中型商家會被分走，但同時需要新對接百個左右體量更小的商圈級商家。
部分銷售員工的計薪方式也被大幅調整。此前，他們的收入由底薪 + 績效構成，其中績效會綜合考慮所對接商家的核銷後銷售額、商品豐富度、自播比例。本次調整後，銷售員工底薪下降，績效工資只與覈銷後銷售額掛鉤。這意味着，銷售員工未來只需要專注於做大銷售額。
多位抖音生活服務銷售員工透露，從 4 月開始，他們新揹負了每日拜訪客戶數量、每月新開客戶數量的要求，抖音也鼓勵員工上午不要在辦公室坐班，而是掃街拓展商家。近期，各個大區還在舉行拓新 “激勵賽”，白天儘可能拉新商家入駐平台，晚上還要回辦公室復盤分享。
不過據了解，抖音並沒有引導銷售去重點突破某些特定商家品類。目前，單個銷售員工可以開拓的商家類目包括食飲、購物、教培、酒旅、麗人、健身等，幾乎無所不包。抖音還希望能開拓網紅店、老字號等獨家供給，提升用戶對抖音生活服務供給豐富的認知。
對一線銷售員工來說，上述調整使得他們的工作量顯著提高。除需要維護手上原有的商家外，他們還得承擔拉新的職責，而在拉新的同時，他們可能無法及時響應已有客戶需求，從而導致存量客戶銷售額下降。
部分銷售員工原先努力積攢的商家資源被分出去後，也可能因爲不滿而選擇離職。《晚點 LatePost》了解到，目前抖音生活服務部門已經暫停銷售員工向其他部門轉崗。
尋求盈虧平衡，更多廣告員工將轉入生服部門
今年，抖音爲生活服務定下更高銷售額目標的同時，也尋求儘快實現盈虧平衡。
知情人士透露，廣告業務會是抖音生活服務今年的重點。相比調動銷售團隊做大銷售額賺取佣金，引導商家在平台裏打廣告可能更容易創造利潤。
據了解，字節跳動商業化部門員工正陸續向生活服務部門遷移，比如原屬商業化大衆消費中心，負責大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉崗至生活服務部門。在浦燕子統籌廣告和生活服務兩大業務的情況下，未來這一趨勢將延續。
《晚點 LatePost》了解到，在業務側，今年抖音會重點經營線索商家。此前，這些商家主要通過抖音發放表單、收集潛在顧客聯繫方式以實現銷售轉化。常見的例子有婚紗攝影、家居裝修等行業的公司。
一名抖音本地生活服務商稱，上述部分行業可能大多由區域性中小商家爲門店周邊客戶提供服務，但抖音已有的線索廣告投放平台——巨量廣告（巨量 AD）——區域定位精度不足，導致商家們難以通過它找到門店周圍 3-5 公里內的客戶。
抖音希望用平行於巨量廣告的生活服務廣告平台——巨量本地推——承接中小商家收集線索的需求。此前，巨量本地推已經利用生活服務用戶數據打磨算法，能夠基於 POI （興趣點，可以理解爲門店地理信息）分發內容，幫助中小商家觸達周邊潛在客戶。對於客單價較低、更加標準化的商品和服務，抖音還鼓勵商家直接上線它們的購買鏈接，同時實現銷售和留資。
相比於更加依賴圖文卡的美團，主打視頻的抖音更方便線索商家展示服務內容、吸引潛在客戶。但這同時意味着，商家需要額外投入精力製作短視頻、參與直播，建立團隊維護線上門店、負責客服和售後。這都會減少商家的利潤空間。
製作視頻內容本身也在變得更難。一名抖音生活服務商稱，原先生活服務商家可以將同一條原始素材混合剪輯，生成併發布大量宣傳物料以獲取流量。但隨着時間推移，混合剪輯內容促進交易的效率已經越來越低。
編輯/lambor