在這個意義上，慕尚集團的確漸漸走到潮頭。
或許是時候重新審視男裝龍頭了。
2023年，服裝行業增速彈性較大，服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比增長12.9%。在細分行業中，男裝景氣度領跑，多數男裝上市公司業績回暖。對於2024年，有業內人士認爲，男裝龍頭或將迎來領跑拐點。
此外，隨着經濟發展，男性消費觀念逐漸變化，男性消費能力也在逐年提升，逐漸跳出“鄙視鏈底端”。例如2023年雙11期間，男性消費中，公路自行車銷售額增長3倍，電競產品、衝鋒衣分別增長114%和90%。另據《2023男性消費觀察報告》，在線上消費商品金額過千的用戶中，男性佔比高達57.2%。同時，男裝服飾品類的功能性、場景性較強，消費者往往更傾向選擇品牌力強的龍頭；男裝龍頭們也在積極推動品牌升級，佈局未來。
這意味着，當下男裝市場規模和集中度的提升均具有較強的底層支撐。
而在男裝龍頭中，慕尚集團無疑是頗具觀察價值的一位。慕尚集團的主品牌GXG被稱爲“最懂年輕人的時尚品牌之一”，並在2023年5月創新佔位“通勤男裝”，迅速取得成效，漸漸走到男裝品牌升級的潮頭。
有速度、更有質量的增長
3月28日，慕尚集團發佈2023年業績，即佔位“通勤男裝”後的首份業績。這份業績顯示，慕尚集團盈利彈性釋放，全面提升經營質量。
2023年，慕尚集團實現收入23.29億元，同比略增，而淨利潤爲3720萬元，同比增長295.7%；毛利率爲52.0%，同比增長約3.1個百分點，相比2019年同期增長3.7個百分點。
其中，主品牌GXG表現強勢，收入同比增長7.2%至20.17億元；毛利率同比增長3.5個百分點至54.1%，創下2019年以來最高水平。gxg jeans、Mode Commuter的毛利率也有所提升，分別增至44.5%、51.4%。
同時，從渠道來看，慕尚集團的線下渠道特別是自營渠道效率顯著提升，成爲拉動整體業績的核心引擎。
2023年，慕尚集團來自線下渠道的收入佔比提升至約63.7%，自營店收入同比增長26.1%至9.27億元；經銷店收入同比增長7.9%至4.24億元。在利潤端，自營店的表現同樣優異，毛利率同比增長1.8個百分點至70.1%。
而且，可以看到慕尚集團進一步推動了渠道改革，線下門店總數同比減少100家，自營店同比減少13家，經銷店同比減少42家。這意味着其線下渠道的提效背後不是簡單的擴張邏輯，而是單店模型的優化，同店銷售的增長。
具體是一個什麼樣的概念呢？以自營店爲例，2022年，慕尚集團旗下一家自營店的年度營收約爲192.4萬元，毛利約爲126.8萬元，而2023年分別約爲244.1萬元、171.2萬元，對應同比增幅分別爲26.9%、35.0%。對此，有業內人士表示，慕尚集團的同店增長處於行業前列。
此外，慕尚集團賬面的存貨進一步減少，爲5.67億元，粗略計算其存貨週轉天數降至約201天。相比之下，慕尚集團的存貨週轉水平亦處於行業前列，存貨週轉天數低於部分可比品牌，如三夫戶外、海瀾之家、報喜鳥、九牧王等。
這也意味，2024年的慕尚集團能夠“輕裝上陣”。
提前“鎖定”主要升級方向
從源頭來分析，慕尚集團能夠取得這樣的表現其實並不意外，關鍵在於兩點。
1、“可複製”的關鍵能力
首先，我們需要理解男裝品牌尋求升級的原因。
現階段，很多國貨男裝品牌依然沒有撕掉“老氣”、“過時”的標籤，在年輕群體中的存在感較低。同時，很多國貨男裝品牌沒有明確的目標市場和消費群體，背後的品類愈發模糊，或是死磕逐漸老化的品類，未能真正打動消費者。
從產品端來看，這類品牌也往往沿用過時的版型、面料和色彩。
而如今，年輕人已成服飾消費市場的主力軍，年輕男性逐漸重建審美價值觀，比如在服飾風格上注重時尚感和個性化。在這種背景下，品牌與消費者需求存在一定不匹配，如傳統商務男裝主張的穩重、成熟的設計風格與個性化需求的不匹配。
另外，全渠道佈局對品牌發展的作用愈發重要，部分老牌男裝品牌開拓線上渠道較晚，在這一方面仍待探索。
簡單總結一下，男裝品牌的主要升級方向包括品牌年輕化、把握品類機會、提升產品力、完善全渠道佈局。
看回慕尚集團，GXG擁有年輕化優勢，如上文提到其被稱爲“最懂年輕人的時尚品牌之一”，同時擁有濃厚的電商基因，較早佈局線上線下一體化，相當於在品牌年輕化、提升產品力、完善全渠道佈局方面實現領先佈局，已經擁有“可複製”的關鍵能力。
隨着GXG確立品牌全新戰略，即佔位“通勤男裝”品類賽道，其正式補齊“短板”，與上述升級方向充分契合。
2、佔位高潛力的品類賽道
同樣得益於“可複製”的關鍵能力，GXG的業務再構空間較大，順勢佈局“通勤男裝”這一高潛力的品類賽道，搶佔先機。
根據各方大數據預測，到2035年，Z世代整體消費規模將增長4倍至16萬億；未來10年，73%的Z世代將會成爲職場新人；根據國家統計局數據，國內Z世代中的男性佔比達53.4%，高於女性。如此龐大的“通勤男裝”需求，在一定程度上奠定了相關品牌較強的成長性、可塑性。
同時，隨着消費者需求迭代，通勤服裝也產生了翻天覆地的變化：過去，通勤服裝在大衆認知中，常與“嚴肅”、“正式”、“精緻”等標籤掛鉤，而如今，通勤服裝更呈現出休閒時尚的姿態。
結合上文提到的，很多國貨男裝品牌在年輕群體中的存在感較低，與消費者需求存在一定不匹配，當下通勤場景賽道上幾乎沒有成熟的競爭者。GXG則順勢而爲，更有機會把握其中的機會。
破圈探索下提升競爭力
具體到戰術上來看，GXG還有一個特點，破圈探索。這體現在品牌、產品等多個方面，爲其賦予足夠的年輕力和差異化，提升品牌競爭力。
品牌方面，GXG提出全新slogan“上班穿GXG剛剛好”，打造更強品牌符號，並圍繞此進行了一系列破圈探索，如與分衆傳媒合作引爆中國寫字樓及年輕人爲主的社區，開啓了在寫字樓裏面的走秀，並把跨界營銷玩出新花樣。
2023年9月，GXG零壓通勤秋冬新品發佈會在上海舉行，走秀結合了舞臺默劇的形式，並將消費者非常熟悉的日常通勤過程變成了走秀舞臺。模特們則演繹不同類型、不同性格的職場青年，展現職場青年的價值觀：不僅要專業可靠、遊刃有餘，也要獨立自信、彰顯出自身審美與個性。
今年，GXG與亞朵酒店達成跨界合作，推出“零壓借衣站”，共創“早G晚A”職場精神。
零壓借衣站從年輕消費者的精神痛點入手，面向“抵達酒店衣服已皺”、“出差太久衣服不夠”和“職場新人衣服不得體”等場景。住客可以在指定酒店內租借GXG零壓西裝，有三種款式可供選擇。
這些品牌活動讓GXG加速樹立起新形象，真正推動在消費者心智層面的品牌升級，並觸達更多潛在消費者。
產品方面， GXG大膽創新，敢於“另闢蹊徑”，同時在設計上兼顧年輕人的生理和精神需求，提升高質價比。
零壓大衣就是一個較好的例子。
在去年大量高奢、專業品牌以及白牌在羽絨服賽道狂卷的時候， GXG全面發力大衣品類，推出GXG零壓大衣。其採用新穎的雙面立絨面料，在保暖的基礎上減少克重，讓都市生活減負，爲消費者帶來精緻和體面。對比常規雙面呢面料，這種面料絨面更豐滿細膩，如製成同樣保暖的大衣，其總重僅爲前者的約0.75倍。
同時，在零壓大衣的熱賣之後，今年GXG順勢推出零壓西裝，繼續爲職場人減負。其專門選用了SCRONA纖維、SOLOTEX舒柔特纖維等不同功能紗線，疊加抗皺工藝、防水拒污等多層技術，爲消費者帶來更舒適、更鬆弛、易打理的體驗。
隨之，GXG“通勤男裝”產品矩陣也逐漸豐富，實現產品與品牌的精準匹配，逐漸在男裝行業自成一派。
結語
總的來說，男裝龍頭在消費需求迭代、品牌升級等大背景下面臨新的發展窗口期。在這個關鍵時刻，誰能敏銳捕捉市場變化，迅速完成轉型，誰就能迎來光明前途。
如今，慕尚集團的品牌升級取得了階段性進展，經營提質增效明顯，特別是展現出“以輕撥重”的姿態，比如以更少的門店撬動更大的業績彈性，以零壓的產品撬動重要品牌資產——消費者心智，打開全新發展局面。成效也印證着方法論的正確，相信慕尚集團未來能夠從中釋放更多潛力，兌現業績。
在這個意義上，慕尚集團的確漸漸走到潮頭。