来源:极客公园
3月28日晚7点,小米旗下第一款车——小米SU7即将正式上市,这也将为持续3个月的价格争论画上句号。
SU7的价格争议,一个重要的原因,就是小米的精髓「性价比」。
2010年,当年刚成立的小米公司打出广告语:年轻人的第一台手机。2011年8月,小米手机一代正式发布,售价1999元,以高性价比赢得了市场。随后,小米成为普及智能手机的「破风者」,带动了中国移动互联网的繁荣。
看起来,公众普遍期待小米汽车能延续其手机领域的策略,为年轻一代提供价格适中、技术先进的汽车,成为他们心目中「年轻人的第一台车」。很多人苦口婆心劝雷军,把起售价定在20万以下,甚至9.9万元。
然而,小米确实不应该将汽车价格定在20万元以下。无论是从成本方面考虑,还是从产业趋势和时代使命来分析,都能看到这个判断背后的必然性。
3月28日(周四)18:30,来极客公园视频号直播间,一起陪你看小米SU7发布会!
单纯的价格战,没有未来
之所以很多人建议小米将汽车价格定在20万元以下,主要是因为当前汽车市场正在上演激烈的价格战。
自2023年开始,「价格战」一直是中国汽车市场的关键词。相比去年,今年的价格战呈现出了辐射范围广、优惠幅度高等特点。从几万元的微型纯电小车,到二三十万元的豪华车型,都参与其中。价格战让中国车企很头疼,大部分只能硬着头皮坚持打。
造成这一现象的原因有多方面,包括造车成本相对降低、市场供给失衡以及需求增长放缓。
据了解,碳酸锂价格从2022年底的近60万元/吨降到目前的10万元/吨,极大地降低了动力电池的成本,也成为了当前价格战的契机。在纯电车型的成本中,动力电池的价格占据了约四成,对于车身较小的A级汽车来说,动力电池的成本甚至可能占到一半左右。
同时,由于产品高度同质化,再加上当前内需相对乏力,汽车行业竞争将会非常激烈。根据中国汽车工业协会的预测,2024年中国汽车销量同比将增长3%,这一增幅远远低于上一年的12%。
产能过剩也是当前汽车市场的一大问题。我国乘用车整体产能布局接近5500万辆,而年生产量约为2300万辆,利用率仅为五成。一般而言,产能正常的标准为79%至83%,低于79%,为产能过剩。
此外,友商在小米SU7的价格带的布局,给人一种「围攻」小米汽车的感觉。特别是吉利最近在15-30万级布局了五款车型,市场定位与小米SU7大致相同,这无疑给小米汽车的定价带来了一定的压力和挑战。
不过,单纯的降价似乎已经开始「失灵」,降价未必带来销量的提升。汽车之家研究院最新报告显示,不同品牌的降价对销量影响不同:
豪华头部品牌的降价策略有效,但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯的销量和价格均未达预期;
合资品牌优惠比例已增长至20%左右,但销量增长力度仍不足,其中日系三大品牌较为严重。
大多数中国品牌的降价策略有效,虽然优惠力度比豪华和合资品牌要低,但销量在增长。如吉利、长安等品牌通过折扣提升销量。
价格战就像一场「群输游戏」,长期来看不利于任何一方。通过降低价格获取市场份额,可能会损害长期收益,除非降价能够被提高的成本效益抵消。因此,陷于价格战的公司就像陷入泥泞之中,无法自拔,随着消费者越来越挑剔,最终的结果是行业陷入「粪坑蝶泳」般的困局。
麦肯锡研究报告指出,智能电动汽车市场的一派热闹景象,是建立在对车企盈利能力严重透支的基础上:中国车市规模和利润均占全球汽车产业三成左右,但本土汽车企业的利润总额却不到全球汽车产业总利润的5%,形成反差。
长期的微利状态,不仅挫伤投资者积极性,更会阻碍车企提升技术水平,打造长期、可持续竞争力。对于小米这样一家成熟的科技公司来说,以这种逻辑进入市场是很难说得通的。
性价比配方的变化,带来新的优势
中国企业确实具有丰富的性价比产品经验,小米也曾是「一代宗师」。然而,随着时代的发展和企业实力的变化,性价比的配方也需要不断调整。
起初,小米以中低价格最高性能为卖点,吸引大批用户,再通过增值服务获取利润。通过提供性能优越、价格亲民的产品,小米迅速在市场上崭露头角。五年内,小米超越了联想等老牌厂商,成为国内前五的互联网公司。
然而,随着「全民造机」热潮兴起,超过100个品牌涌入智能手机市场,随之而来的是疯狂扩张、残酷洗牌和低利润率。相比之下,2016年第四季度,尽管苹果销量仅占18%,但其利润却占据整个行业的92%。
随着市场开始饱和,手机行业的竞争焦点已从传统的硬件配置和价格战,转向了产品本身的用户体验。最明显的表现就是,市场占有率最大的「千元机」越来越少,而旗舰机型却越来越多。
期间,小米开始向高端市场进军,向上探索性价比的新配方。2019年,小米和Redmi品牌分拆,从红米升级而来的Redmi成为独立的品牌,接过极致性价比的标签,而小米手机则定位为追求极致技术和体验。
今年已经是小米高端化战略的第五年了。由于小米14系列的热销,小米在全球高端手机市场的份额去年成功翻倍。财报显示,2023年,小米手机在中国大陆手机市场的平均单价同比增长超过19%,创下历史新高。在4000元到6000元价位段的智能手机市场,小米的市占率达到16.9%,同比增加了9.2个百分点。
在小米冲击高端之路的过程中,也不乏米粉建议他们把定价抬高一点,但小米依旧坚守性价比不放,只是配方发生了变化。雷军曾多次提到,性价比不是讨论绝对价格,更不是低价,坚持性价比同样可以做高价、做高端。性价比讲究的是比较优势,就是同等价格性能最好,同等性能价格最低。
同时,对于2024年的小米汽车来说,其时代责任已不再是成为普及新能源汽车的「破风者」,而是要追求极致体验,开辟新领域、定义新产品。
随着中国汽车市场的发展,我们不仅正经历传统汽车向新能源汽车的转变,还见证了市场从增量到存量的转变。与增量市场相比,存量市场的玩法有所不同:大多数购车者已不是第一次购车,他们对产品和体验有更高期待,除了价格外,他们追求品质、工艺、前沿技术,甚至更高端的品牌形象,以彰显自己的品味。
即便在新能源汽车领域,也已经不再是一片蓝海,其市场渗透率也已接近40%。2024年2月,国内新能源汽车零售渗透率达到35.8%。比亚迪董事长兼总裁王传福预计,今年新能源汽车单月渗透率将超过50%。
对于即将出牌的小米汽车而言,成功的关键在于通过品牌塑造、产品升级和优质服务,实现与竞争对手的差异化,这才是小米真正的使命,也是其生存之道。放弃差异化,回头走价格战老路,对于小米而言,是绝对不可取的选择。
因此,小米汽车应该避免陷入价格战,SU7的起售价必定要超过20万元。如果要押注一个价格区间,23-25万元可能更符合小米的定位和市场需求。
编辑/ruby
來源:極客公園
3月28日晚7點,小米旗下第一款車——小米SU7即將正式上市,這也將爲持續3個月的價格爭論畫上句號。
SU7的價格爭議,一個重要的原因,就是小米的精髓「性價比」。
2010年,當年剛成立的小米公司打出廣告語:年輕人的第一臺手機。2011年8月,小米手機一代正式發佈,售價1999元,以高性價比贏得了市場。隨後,小米成爲普及智能手機的「破風者」,帶動了中國移動互聯網的繁榮。
看起來,公衆普遍期待小米汽車能延續其手機領域的策略,爲年輕一代提供價格適中、技術先進的汽車,成爲他們心目中「年輕人的第一臺車」。很多人苦口婆心勸雷軍,把起售價定在20萬以下,甚至9.9萬元。
然而,小米確實不應該將汽車價格定在20萬元以下。無論是從成本方面考慮,還是從產業趨勢和時代使命來分析,都能看到這個判斷背後的必然性。
3月28日(週四)18:30,來極客公園視頻號直播間,一起陪你看小米SU7發佈會!
單純的價格戰,沒有未來
之所以很多人建議小米將汽車價格定在20萬元以下,主要是因爲當前汽車市場正在上演激烈的價格戰。
自2023年開始,「價格戰」一直是中國汽車市場的關鍵詞。相比去年,今年的價格戰呈現出了輻射範圍廣、優惠幅度高等特點。從幾萬元的微型純電小車,到二三十萬元的豪華車型,都參與其中。價格戰讓中國車企很頭疼,大部分只能硬着頭皮堅持打。
造成這一現象的原因有多方面,包括造車成本相對降低、市場供給失衡以及需求增長放緩。
據了解,碳酸鋰價格從2022年底的近60萬元/噸降到目前的10萬元/噸,極大地降低了動力電池的成本,也成爲了當前價格戰的契機。在純電車型的成本中,動力電池的價格佔據了約四成,對於車身較小的A級汽車來說,動力電池的成本甚至可能佔到一半左右。
同時,由於產品高度同質化,再加上當前內需相對乏力,汽車行業競爭將會非常激烈。根據中國汽車工業協會的預測,2024年中國汽車銷量同比將增長3%,這一增幅遠遠低於上一年的12%。
產能過剩也是當前汽車市場的一大問題。我國乘用車整體產能佈局接近5500萬輛,而年生產量約爲2300萬輛,利用率僅爲五成。一般而言,產能正常的標準爲79%至83%,低於79%,爲產能過剩。
此外,友商在小米SU7的價格帶的佈局,給人一種「圍攻」小米汽車的感覺。特別是吉利最近在15-30萬級佈局了五款車型,市場定位與小米SU7大致相同,這無疑給小米汽車的定價帶來了一定的壓力和挑戰。
不過,單純的降價似乎已經開始「失靈」,降價未必帶來銷量的提升。汽車之家研究院最新報告顯示,不同品牌的降價對銷量影響不同:
豪華頭部品牌的降價策略有效,但二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯的銷量和價格均未達預期;
合資品牌優惠比例已增長至20%左右,但銷量增長力度仍不足,其中日系三大品牌較爲嚴重。
大多數中國品牌的降價策略有效,雖然優惠力度比豪華和合資品牌要低,但銷量在增長。如吉利、長安等品牌通過折扣提升銷量。
價格戰就像一場「群輸遊戲」,長期來看不利於任何一方。通過降低價格獲取市場份額,可能會損害長期收益,除非降價能夠被提高的成本效益抵消。因此,陷於價格戰的公司就像陷入泥濘之中,無法自拔,隨着消費者越來越挑剔,最終的結果是行業陷入「糞坑蝶泳」般的困局。
麥肯錫研究報告指出,智能電動汽車市場的一派熱鬧景象,是建立在對車企盈利能力嚴重透支的基礎上:中國車市規模和利潤均佔全球汽車產業三成左右,但本土汽車企業的利潤總額卻不到全球汽車產業總利潤的5%,形成反差。
長期的微利狀態,不僅挫傷投資者積極性,更會阻礙車企提升技術水平,打造長期、可持續競爭力。對於小米這樣一家成熟的科技公司來說,以這種邏輯進入市場是很難說得通的。
性價比配方的變化,帶來新的優勢
中國企業確實具有豐富的性價比產品經驗,小米也曾是「一代宗師」。然而,隨着時代的發展和企業實力的變化,性價比的配方也需要不斷調整。
起初,小米以中低價格最高性能爲賣點,吸引大批用戶,再通過增值服務獲取利潤。通過提供性能優越、價格親民的產品,小米迅速在市場上嶄露頭角。五年內,小米超越了聯想等老牌廠商,成爲國內前五的互聯網公司。
然而,隨着「全民造機」熱潮興起,超過100個品牌湧入智能手機市場,隨之而來的是瘋狂擴張、殘酷洗牌和低利潤率。相比之下,2016年第四季度,儘管蘋果銷量僅佔18%,但其利潤卻佔據整個行業的92%。
隨着市場開始飽和,手機行業的競爭焦點已從傳統的硬件配置和價格戰,轉向了產品本身的用戶體驗。最明顯的表現就是,市場佔有率最大的「千元機」越來越少,而旗艦機型卻越來越多。
期間,小米開始向高端市場進軍,向上探索性價比的新配方。2019年,小米和Redmi品牌分拆,從紅米升級而來的Redmi成爲獨立的品牌,接過極致性價比的標籤,而小米手機則定位爲追求極致技術和體驗。
今年已經是小米高端化戰略的第五年了。由於小米14系列的熱銷,小米在全球高端手機市場的份額去年成功翻倍。業績顯示,2023年,小米手機在中國大陸手機市場的平均單價同比增長超過19%,創下歷史新高。在4000元到6000元價位段的智能手機市場,小米的市佔率達到16.9%,同比增加了9.2個百分點。
在小米衝擊高端之路的過程中,也不乏米粉建議他們把定價抬高一點,但小米依舊堅守性價比不放,只是配方發生了變化。雷軍曾多次提到,性價比不是討論絕對價格,更不是低價,堅持性價比同樣可以做高價、做高端。性價比講究的是比較優勢,就是同等價格性能最好,同等性能價格最低。
同時,對於2024年的小米汽車來說,其時代責任已不再是成爲普及新能源汽車的「破風者」,而是要追求極致體驗,開闢新領域、定義新產品。
隨着中國汽車市場的發展,我們不僅正經歷傳統汽車向新能源汽車的轉變,還見證了市場從增量到存量的轉變。與增量市場相比,存量市場的玩法有所不同:大多數購車者已不是第一次購車,他們對產品和體驗有更高期待,除了價格外,他們追求品質、工藝、前沿技術,甚至更高端的品牌形象,以彰顯自己的品味。
即便在新能源汽車領域,也已經不再是一片藍海,其市場滲透率也已接近40%。2024年2月,國內新能源汽車零售滲透率達到35.8%。比亞迪董事長兼總裁王傳福預計,今年新能源汽車單月滲透率將超過50%。
對於即將出牌的小米汽車而言,成功的關鍵在於通過品牌塑造、產品升級和優質服務,實現與競爭對手的差異化,這才是小米真正的使命,也是其生存之道。放棄差異化,回頭走價格戰老路,對於小米而言,是絕對不可取的選擇。
因此,小米汽車應該避免陷入價格戰,SU7的起售價必定要超過20萬元。如果要押注一個價格區間,23-25萬元可能更符合小米的定位和市場需求。
編輯/ruby