核心观点

微博的核心价值在于打造热点，通过转发/热搜机制快速聚合和传播热点话题，巩固微博社交媒体龙头地位，但导致流量的头部化。行业规范整治后，微博积极拓展垂直领域内容,在游戏、汽车等领域打开商业化空间。微博视频号快速崛起,通过流量和产品优势迅速聚集优质创作者,短视频已成微博新的增长引擎。如果继续保持战略清晰和投入,视频号将成为新的战略支点。短周期看，当前处于经济复苏的早期阶段，未来有望开启上行阶段，业绩展望乐观。

事件

微博发布4Q23 业绩，当季广告、VAS 收入均超预期北京时间2024 年3 月14 日，微博发布4Q23 业绩，其中MAU达5.98 亿(yoy+2% -1.3% vs consensus)，DAU 达2.57 亿(yoy+2%-1.8% vs consensus)。收入方面，4Q23 微博实现收入4.64 亿美元(yoy+3.5%，+2.5% vs consensus)，其中广告收入达4.04 亿美元(yoy+3.4% +2.4% vs consensus) ， VAS 收入达0.60 亿美元(yoy+5.3% +3.4% vs consensus)。利润端，4Q23 Non-GAAP 经营利润达1.46 亿美元(+8.2% vs consensus)，Non-GAAP OPM 达31%，归母净利润达0.76 亿美元(-37.5% vs consensus)，归母净利率达16.5%。

简评

垂直领域生态进一步繁荣，垂类内容规模占比超四成4Q23 微博继续增加平台中垂直内容比例，对垂直领域的热门内容加大流量和互动量支持，促进各垂直领域头部KOL 成长。

娱乐方面，继续提升明星的参与和互动量，头部明星在微博帖子中的参与度同比增长超30%，娱乐作品在微博的宣发和讨论流量同比+50%。行业垂直领域上，以医疗为例，10 月以来微博鼓励媒体账号积极发布呼吸道疾病相关科普内容，医生在医疗创作者中占比68.78%，热门话题的总消费量超20 亿。4Q23 微博垂直生态进一步优化，共形成25 个垂直子领域，垂直创作者规模占比41%，同比增长14%，垂直内容规模占比超40%，日均垂直热搜流量同比增长82%，占总热搜流量的21%。

垂直领域流量扶持取得成效，4Q23 广告业务稳健增长。4Q23 受电商购物节、年末促销活动和游戏许可批准等因素的推动，微博的广告收入同比+3%，环比+4%。细分行业上，汽车、手机行业广告收入在Q4 延续此前稳健增长趋势，游戏和医疗保健行业广告收入同比实现两位数增长。尽管双十二营销预算迁移存在一定影响，电商行业的广告收入实现同比/环比正增长。值得注意的是，美妆行业受消费疲软和营销费用控制影响，恢复不及预期，广告预算向效果类广告平台，如直播电商等平台迁移。受宏观和行业环境不确定性影响，2023 年广告需求复苏整体不稳定，关键客户年度营销预算低于预期，2023 全年广告收入为15.3 亿美元，同比下降4%（固定汇率下yoy +1%）。

此外，微博计划加大AIGC 应用范围。AIGC 方面，微博计划使用基于LLMs 的AI 助手，加强新/旧粉丝与KOL 之间的互动，现阶段已有5%~10%的互动由AI 助手支持。垂类内容上，目前美妆领域8%的内容由AI 生成，2024 年计划提高至10%~15%，同时将AI 的应用的垂直领域扩展到4~5 个。

投资建议：2021 年以来，微博在垂直领域生态方面取得了积极进展，垂类内容规模持续增长并占比40%。

在垂直领域流量扶持方面取得成效，有望拉动微博步入新一轮广告周期的上行阶段，同时，当前数码3C 行业有望开启新一轮产品周期带动行业需求向上，游戏行业受版号恢复及小程序游戏拓展获取增量，汽车继续受益新能源汽车品牌新一轮产品周期。行业广告周期触底主要关注FMCG、电商行业情况，这本质也是一轮既有产品的库存出清周期，看好库存去化后微博广告整体的向上趋势。此外，微博计划加大AIGC 应用范围，在垂类内容领域扩展AI 的应用，有望为公司未来增长带来新动力。维持“买入”评级。

风险分析

行业竞争加剧导致用户流失：短视频等新兴平台不断崛起，正在蚕食微博用户时长，如果未来竞争继续加剧，将面临用户规模流失的风险。

内容生态建设不及预期：如果视频号等业务未能有效规模化，垂直内容建设进展缓慢，将难以提升平台活力和商业化水平。

政策监管风险：舆论场的属性使微博容易成为监管重点，如果监管政策收紧，将对平台发展产生不利影响。

微博商业化模式单一：微博业务高度依赖广告收入，如果未来无法拓展新的变现方式，商业模式的单一性将制约收入增长。