核心观点

FY24H1 公司营收同增34.4%，得益于抖音美丽生活等子账号发力、淘宝和东方甄选APP 等多平台发展，FY24H1 东方甄选全平台累计GMV 为57 亿元/+18.8%。FY24H1 公司经调整净利润为5.09 亿元/-15.4%、对应经调整GMV 利润率8.9%/-3.6pct（FY23 和FY23H2为10.9%、9.4%），主要系业务扩张下营销费用增加、自营品折扣力度加大（电商业务毛利率32.9%/-9.6pct）以及期权推进影响。

展望后续，预计：1）FY24H1 加大自营品促销力度且董宇辉旗下的“与辉同行”抖音直播间从24 年1 月9 日单独直播以来带货表现突出，有望支撑营收增长；2）预计12 月开始的自营品折扣力度加大或将拖累FY24Q3 利润率，“与辉同行”抖音直播间有望贡献业绩增量。3）中长期看，围绕流量和产品双引擎发力，APP会员制有望深化自营品战略。

事件

公司发布FY24H1 中期业绩（财报期为2023/6/1-2023/11/30）：

FY24H1 营收27.95 亿元人民币/+34.4%，净利润2.49 亿元/-57.4%，经调整净利润为5.09 亿元/-15.4%。FY24H1 公司在抖音等渠道的已付GMV 为57 亿元，抖音关注人数4580 万，抖音上已付订单数59.6 万单。

简评

直播电商助力营收增长34.4%，业务扩张下费用投放+自营品折扣力度提升影响业绩。FY24H1 公司营收27.95 亿元/+34.4%，主要得益于直播电商业务稳健增长，其中自营产品及电商直播业务营收为24.1 亿元/+36.5%，营收占比为86.2%/+1.3pct，大学教育营收为3.66 亿元/+23.9%，机构客户营收0.18 亿元/-6.2%。

FY24H1 公司净利润2.49 亿元/-57.4%，经调整净利润为5.09 亿元/-15.4%，主要系：1）加大市场投入成本，其中FY24H1 营销费用为5.6 亿元/+145.6%（对应销售费用率从FY23H1 的11%提升到20%）,主要是自营业务和直播人才增加；2）股票期权费用的增加，FY24H1 对应约2.46 亿元。

抖音、APP 等多平台发展带动下GMV 为57 亿元/+18.8%，23 年10月APP 付费会员正式上线。FY24H1 东方甄选全平台累计GMV 为57 亿元/+18.8%，其中：1）抖音直播间：根据灰豚数据，FY24H1东方甄选矩阵账号GMV 为45 亿元/-9.2%，预计抖音GMV 占总GMV比例约79%，仍占据主要比例。抖音直播间GMV 有所下滑主要系FY23H1 出圈火热高基数影响，其中23 年7 月开播的美丽生活抖音直播间账号FY24H1GMV 达到13.2 亿元/+100%+、占比近30%，成为重要的GMV 增量。2）东方甄选APP：23 年10 月东方甄选APP 付费会员上线，会员费为199元/年，主要权益包括：百款自营品88 折以及其他折扣会员价商品的优惠、每月获得一张会员专享优惠券以及66 元的入会限时券包。根据公司业绩会，截至目前App 注册人数360 万人、付费会员约20 万人、付费会员每月人均支出约800 元，会员体系下有助于私域转化以及提升复购率。

自营产品加速推广、FY24H1 贡献近三分之一GMV，经调整GMV 利润率有所下降，“与辉同行”新账号有望贡献增量业绩。公司持续加大自营品sku 建设，截至23 年11 月，自营品SKU 突破264 个，自营品贡献约19 亿元营收、预计增长90%+，对应约三分之一GMV。自营产品占比提升下，FY24H1 公司直播电商毛利率为32.9%/-9.6pct，FY24H1 公司经调整归母净利润5.09 亿元，对应经调整GMV 利润率为8.9%/-3.6pct（FY23 和FY23H2 分别为10.9%、9.4%）。展望FY24H2（对应231201-240531），一方面23 年12 月以来公司GMV 表现亮眼（不含与辉同行，抖音渠道12 月和1 月GMV 约10.8 亿元/+37%、9.8 亿元/+13%），且董宇辉旗下的“与辉同行”抖音直播间（东方甄选全资子公司）从24 年1 月9 日开始单独直播以来第三方带货表现突出，其中24/1/9-24/1/31 日贡献9.9 亿GMV（日均GMV4300 万元）、占1 月整体GMV 近一半；另一方面，预计12 月开始的自营品折扣力度加大或将拖累FY24Q3 利润率，而第三方带货的“与辉同行”抖音直播间有望贡献业绩增量。

剥离教育业务聚焦电商主业，集团与董事增持股份彰显发展信心。2023 年11 月，公司公告拟将旗下教育业务以15 亿元人民币对价出售给控股股东新东方，FY2023 教育业务营收6.3 亿元/税后净利润1.21 亿元（对应利润率为19.1%），东方甄选后续将聚焦电商主业。且根据2024 年1 月31 日东方甄选与新东方发布联合公告，东方甄选董事会及新东方董事会已各自批准终止前期的认购协议，而转为由新东方及俞敏洪承诺以市价在联交所购买合共价值7 亿港元的东方甄选股份，其中新东方已承诺购买总值6.60 亿港元的东方甄选股份，在购入后将由新东方实益持有；俞敏洪已承诺购买总值4000 万港元的东方甄选股份，在购入后将由俞敏洪或其控制的法团实益持有，该购股行动将于公告日期起六至12 个月期间内逐步进行。

投资建议：基于公司多平台发展效果逐步显现（东方甄选APP、淘宝直播间等）以及公司加强自营产品促销和营销费用投入，上调GMV 和营收，同时下调净利润。1）预计公司旗下全平台GMV（包括抖音直播间、淘宝直播间、东方甄选APP 等）FY24-26 财年GMV 达137、154、162 亿元（原为127、145、158亿元），对应FY24-26 财年日均GMV 分别3900、4400、4600 万元。2）预计FY24-FY26 公司营收为60.8、62.5、68.1 亿元（原为55.8、65.3、76.1 亿元），同增34.8%、2.8%、9.0%，对应FY24-FY26 公司电商直播业务营收增速为39.2%、15.7%、9.0%（因公司出售教育业务，预计FY25 起不含教育业务）；3）预计FY24-FY26经调整净利润（剔除股权激励等）为10.61、11.92、12.88 亿元（原为12.90、14.44、16.20 亿元），同比-2.6%、+12.3%、+8.1%，对应PE 为21、19、17X，维持“买入”评级。

风险提示：

1）主播团队流失风险：公司旗下东方甄选电商直播业务是新兴业务，目前旗下有数十名主播，且有多名头部主播粉丝数量领先，若出现头部主播流失或主播团队流失情况，或对于公司正常直播经营产生不利影响；

2）供应链管理能力不及预期的风险：公司正在推出东方甄选自营产品，从选品、运营、运输等供应链环节进行提升把控，若出现具体产品质量把控不当、运输物流等供应链环节出现问题，或对于公司产品品牌产生不利影响。