來源：智通財經
根據行業生命週期理論，每一個行業都會經歷由成長到衰退的發展演變過程。而電商行業在跨過幼稚期、成長期之後，該行業也在成熟期迎來“陣痛”。
回顧電商行業的2023年，恐怕是前所未來的精彩絕倫和跌宕起伏。
有$拼多多 (PDD.US)$超越$阿里巴巴 (BABA.US)$市值的歷史性時刻和阿里巴巴換帥變陣、自我變革的鬥志昂揚時刻，亦有“618”、“雙11”購物節遇冷和直播電商多次捲入輿論風暴的“冰冷”時刻，當然還有董宇輝以一己之力帶飛$東方甄選 (01797.HK)$的高光時刻，和李佳琦一句“哪裏貴了”引發的粉絲效應“反噬”時刻……
正所謂，悟已往之不諫，知來者之可追。站在復盤2023年電商行業的視角上，或許能得我們帶來不一樣的啓示。
關鍵詞：陣痛
根據行業生命週期理論，每一個行業都會經歷由成長到衰退的發展演變過程。
回顧電商行業的2023年，在跨過幼稚期、成長期之後，該行業也在成熟期迎來“陣痛”。
一是，“618”、“雙11”購物節遇冷。
今年以來，消費行業整體復甦趨勢較爲平穩，居民消費需求在經濟大環境承壓背景下仍有所抑制。
以“雙11”數據爲例，據星圖數據發佈的報告顯示，2023年雙十一綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額爲11386億元，同比增長2.08%。其中，綜合電商交易額、直播電商交易額、新零售交易額、社區團購交易額同比增速分別爲爲-1.12%、18.58%、8.26%、-8.15%。要知道，去年還有146%增速的直播電商增長，今年增速也降至18.6%，可知今年雙十一電商平台增速下滑有多厲害。
而“618”、“雙12”的數據也同樣不容樂觀。據星圖數據統計，今年“618”全網商品交易總額達7987億元，同比增速14.77%，增速降至近3年來最低點。關於“雙十二”，今年11月底，淘寶悄悄取消了“雙12”促銷活動，改爲舉辦“年終好價節”，雖然活動優惠力度不減，但市場反應冷淡，而其他平台的熱度與積極性也不是很高。
二是，直播電商多次捲入輿論風暴。
傳統電商平台在邁入增長瓶頸的同時，今年以來，直播電商平台亦發展曲折，多次捲入輿論風波。
對於直播電商平台而言，2023年亦是一個“不平凡”的一年。辛巴徒弟蛋蛋“逼宮”辛選CEO管倩，小楊哥徒弟以“扮醜”博眼球遭中消協點名批評，李佳琦在直播間的一句“哪裏貴了”遭到消費者強烈抵制……這些熱門事件的出現，無疑不暴露了當下直播電商平台的發展弊病。
就拿李佳琦的輿論風波來說，9月10日，李佳琦在直播中介紹一款79元花西子眉筆時，有網友質疑“花西子的眉筆越來越貴了”，遭到李佳琦怒懟，“哪裏貴了？這麼多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，有時候找找自己原因！”此話一出，瞬間點燃了打工人的怒火。在發文道歉仍未見效果的情況下，李佳琦在直播間灑淚道歉方才平息了粉絲怒火。可以看到，起於“粉絲效應的”李佳琦，顯然也將遭到不尊重“粉絲效應”的反噬。
目前來看，直播電商多次捲入輿論風暴，被市場質疑直播公司的專業性並不是偶然，在邁過快速增長期，甚至是野蠻生長期之後，行業也必然會經歷過陣痛，進而暴露當下行業發展弊病。
關鍵詞：破局
在經歷“陣痛期”之後，如何破局將成爲發展關鍵，因爲這或將決定行業究竟是走向“新生”還是“衰退”。
這一年，對於傳統電商而言，在面對增速放緩的行業瓶頸下，傳統電商並沒有“躺平”，反而選擇了銳意變革。最爲明顯的是，面對增長壓力，京東阿里兩大平台背後的男人均發出了“求變”的信號——從馬雲的“我堅信阿里會變，阿里會改”，到劉強東的“京東必須改變，否則沒有出路”，不難看出，這兩大電商巨頭均在醞釀着來年的改變。
一是，京東阿里兩大電商巨頭“換帥變陣”。
12月20日，阿里巴巴宣佈，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。戴珊順利完成使命。而6月20日，阿里巴巴官方亦發佈公告稱，阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇將卸任，繼任者爲阿里巴巴“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘。2023年9月蔡崇信接替張勇出任阿里巴巴控股集團董事會主席，吳泳銘出任阿里巴巴控股集團CEO。
吳泳銘身爲阿里巴巴的第一代程序員，被視爲阿里巴巴的“掃地僧”，此次讓吳泳銘兩肩挑，是爲聚焦阿里核心戰略電商和雲業務，可見接下來，淘天將在AI和商業場景上會作出更多創新動作。
在“6·18”前夕，原京東集團董事長徐雷宣佈辭任退休，CFO出身的許冉接棒上任。11月，京東在公佈三季度業績的同時，宣佈許冉將接替京東零售原CEO辛利軍的職位，辛利軍另有任用。而許冉挑起重任背後，亦折射出了京東的積極“求變”心態。
二是，向拼多多“抄作業”，日漸激烈的低價之戰。
出乎意料的是，今年以來，電商兩大巨頭淘寶、京東開始向拼多多抄起作業了，即紛紛推行“低價策略”。事實上，當這兩大電商巨頭向拼多多抄起作業，也意味着曾經被網友嗤之以鼻的低價策略，現如今也變得高不可攀了。
就拿淘寶在低價策略的推行上來說，今年“雙11”，天貓主打“全年最低價”，在滿300減50基礎上，首次大規模推出官方立減。而在最近一次的業績會議上，以白牌和二手業務爲核心的1688、閒魚則被列入阿里第一批戰略級創新業務。
可以看到，無論是“換雙變陣”，還是向拼多多的低價促銷“抄作業”，都透露出了傳統電商巨頭積極求變的決心。
關鍵詞：新生
顯然，在跨過“陣痛期”之後，整個電商行業還是湧出了很多新生力量。
一是，拼多多成了行業“新大哥”。
2023年11月29日美股盤中，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成爲美股中概股市值第一，這一刻被認爲是歷史性時刻。進入12月，拼多多的市值仍持續處於阿里之上。而這拼多多超越阿里市值背後，也意味着電商屆“新王”誕生。
而對於拼多多的躍變，一位阿里員工還在內網坦言“那個不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。事實上也的確如此，當阿里巴巴、京東開始向拼多多抄起作業的時候，至少也說明了拼多多曾經被忽視的低價策略如今正成爲全平台的學習榜樣。
二是，內容電商崛起，抖、快、紅成了電商“新主力”。
相對於傳統電商平台在“雙12”的啞火，抖音、快手兩大"新電商平台"則對“雙12”似乎更上心，試圖搶奪品牌商，畫下一塊更大的蛋糕，據悉，抖音商城的"雙12好物節"是從12月1日延續至12月12日，而快手的"雙12年終好物節"活動在12月7日至12日之間開展，均比淘寶在12月9日開啓的"年終好價節"投入週期長，投入力度大。
而抖音、快手重視“雙12的背後，則是錨定內容電商的增長潛力。今年雙十一，抖音GMV、訂單量均破歷史巔峯，，抖音商城GMV同比增長119%，平台整體動銷商家數量同比增長了91%，抖音商城場景的消費人數同比增長111%。
而快手亦成交額創歷史新高，全週期快手電商的訂單量同比增長近50%、大盤全域動銷商品數同比增長超50%、泛貨架場域GMV同比增長160%、短視頻場域GMV同比增長139%、搜索成交GMV同比增長146%。
除此之外，轉型“買手電商”的小紅書也步入業務“桃花期”。今年“雙11”，小紅書電商訂單數爲去年同期的3.8倍，參與商家數爲去年同期4.1倍。董潔、章小蕙直播間單場GMV破億。
三是，直播帶貨格局開始轉變，頭部主播去中心化趨勢明顯。
從2021年末，薇婭、雪梨因偷稅漏稅，抖音、微博等各大社交賬號及淘寶店鋪都被封，讓大家看到直播間過分依賴個人主播的負面影響，再到如今李佳琦因一句“哪裏貴了”得罪了廣大消費者，導致直播間熱度不再。可以看到，流量畸形傾斜對商家的弊端暴露無遺。
目前，頭部主播效應對商業生態造成的不均衡發展也讓直播帶貨平台產生動搖，平台及MCN機構的重心逐漸開始往“大部分人”身上傾斜。比如，羅永浩打造的“$交個朋友控股 (01450.HK)$”直播間，就實現了“去羅永浩化”，一邊順應抖音流量分發變遷，打造直播矩陣號，一邊從內容驅動到產品驅動，將個人IP效應轉變爲渠道IP。
而2023年天貓“雙11”對外公佈的戰報中並沒有提及任何頭部主播的信息，重點也都落在了店播的數據增長上。天貓方面表示，2023年“雙11”，58個直播間成交破億元，其中有14個是首次破億元，頭部陣營顯著擴容。店鋪直播表現尤其突出，38個店播破億元，451個店播破千萬元，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。
與此同時，董宇輝成就$東方甄選 (01797.HK)$，促使$新東方 (EDU.US)$成功從一家培訓機構轉型爲MCN 機構的佼佼者。與此同時，伴隨着新東方的成功轉型，一衆港股教育概念股也開啓了直播帶貨的道路，就拿$高途 (GOTU.US)$來說，趁着東方甄選“背刺”董宇輝的熱度，股價暴漲，一躍成爲熱門的直播電商概念股……這些教育股轉型爲直播電商概念股的背後，無疑也代表着它們正成爲電商行業的一股新生力量。
除此之外，今年以來，AI+電商和即時零售的興起，跨境電商的不斷壯大，也進一步豐富着電商行業的版圖。
結語
俗話說，“凡是發生皆有利我”。換個角度來說，電商行業經歷增速放緩的瓶頸期，直播電商遭遇輿論風暴，也並非全是壞事，該行業在經歷“陣痛期”引來的轉變，實際上也是另一種進步。
今年以來，爲促進電商行業的健康發展，國家也出臺了一系列新政策，規範電商平台的經營行爲，加強了對電商行業的監管。比如說，2月6日，中共中央 國務院印發《質量強國建設綱要》 規範發展直播電商新模式。
由此，可以看到，在歷經這一倫“陣痛期”電商行業，未來也將變得更加規範，更加有生命力。
編輯/Corrine