本文來源：時代週報 作者：楊玲玲
變化，是電商行業過去一年的核心詞彙。
2023年，電商江湖波雲詭譎，阿里（BABA.NYSE，09988.HK）、京東(JD.NASDAQ，09618.HK)、拼多多（PDD.NASDAQ）無一不在密集而猛烈的調整中前進。
圖源：圖蟲創意
在業務層面，阿里大力投入內容，注重用戶爲先；京東推進低價策略，開拓下沉市場；拼多多則側重高質量發展，升級全域消費。一系列改革舉措讓業績也有了回暖跡象，第三季度，阿里、京東、拼多多營收、淨利潤均實現正增長。
不過，阿里、京東告別高速發展也是不爭的事實。數據顯示，第三季度阿里營收增速爲9%，京東營收增速只有1.7%，而拼多多的營收增速則高達94%。業績催動股價一路猛漲，11月29日，拼多多盤中市值超越阿里，成爲美股市值最大中概股。
壓力之下，阿里創始人馬雲和京東創始人、董事局主席劉強東相繼於平台內網發言。從馬雲的“我堅信阿里會變，阿里會改”到劉強東的“京東必須改變，否則沒有出路”，無不顯示出電商大佬的壓力。“新王”崛起，電商市場是否也將迎來新變局？
調整貫穿整年
回顧2023年，“變革”是阿里的關鍵詞，“重塑”是京東的關鍵詞，“高質量”則是拼多多的關鍵詞。
3月，阿里啓動成立24年來最大規模的組織變革，把一個阿里集團拆分成“1+6+N”：1個控股集團、6個業務集團和N個業務公司。
伴隨變革的落地，蔡崇信、吳泳銘、童文紅、彭蕾、王堅等“退休元老”悄然回到業務集團。行至9月，權力進一步集中到阿里“十八羅漢”之手，蔡崇信接任阿里巴巴集團董事會主席，吳泳銘擔任CEO。張勇則淡出權力中心，原計劃專職擔任雲智能集團董事長兼CEO也由吳泳銘代爲兼任。
11月，在最新的業績電話會上，吳泳銘爲阿里重繪戰略圖譜：面向未來，阿里將有3個重要優先級方向，技術驅動的互聯網平台業務、AI驅動的科技業務、全球化的商業網絡。
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約一個月後，阿里的權力中心進一步向CEO吳泳銘靠攏，淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，並快速對淘天集團核心管理層進行換血，80後少壯派走到臺前擔任重要職位。
京東的2023年，同樣是在密集的調整中度過。去年底以來，劉強東重返一線親自主導了多場變革，包括推出百億補貼，重啓價格戰，打通自營和POP體系，以及推動內部一系列人士變動“排兵佈陣”。
低價戰略成爲京東零售的核心戰略之一。3月，京東推出百億補貼活動，以此重塑消費者的低價心智；雙11大戰，京東更是直接將“真便宜”作爲大促的主題。
同時，劉強東對於高層的“重塑”從口頭落實到行動。5月，京東集團原CEO徐雷突然宣佈退休，京東集團原CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東彙報；11月，許冉進一步兼任京東零售CEO。
近日，劉強東在公司內網回覆員工稱，京東必須改變，否則沒有出路，“相信我們一定會走出低谷。任何一個人，任何一家公司都會經歷若干個頂峯和低谷才能成就偉大”。
拼多多是3家公司中人事變動和組織變革最少也最乾淨利落的。4月，拼多多進行組織架構調整，聯合創始人趙佳臻出任執行董事和聯席CEO，與陳磊搭檔管理公司業務，這是自2021年3月創始人黃崢卸任以來，拼多多在組織架構上最大規模的調整。
隨着新的人事任命出爐，陳磊將側重海外業務；趙佳臻則側重國內業務。履新後，趙佳臻爲拼多多定下了高質量發展的基調。他提出，拼多多當前正在轉型中，從關注增長速度，轉爲追求發展質量。他希望通過轉型，進一步助推平台活力。
對於高質量發展，趙佳臻的理解是“高質量消費+高質量供給+高質量生態”，而基於加入拼多多以來的農產品運營經驗，趙佳臻主導拼多多開啓了繼百億補貼、百億農研後的第三個百億項目百億生態。
2023即將落幕，電商巨頭的混戰卻遠未見終局。重大而頻繁的人事以及組織變陣背後，似乎也映射着電商大佬們的彷徨和焦慮。
調整航向再出發
值得欣慰的是，在一系列降本增效和改革調整之後，電商企業的業績開始回暖。
2023年第三季度，京東和阿里營收依舊穩居前二，均超2000億元，分別爲2477.0億元和2247.9億元；但在營收增速方面，拼多多拔得頭籌，同比增長94%至688.4億元，增速遠超京東、阿里的1.7%、9%。
對此，網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，從三家公司的營收數據來看，京東在規模上領先，拼多多則在增速上“一騎絕塵”。
淨利潤方面，三季度，阿里淨利潤267.0億元，同比由虧轉盈；京東淨利潤79億元，同比增長33.09%；拼多多淨利潤155.4億元，同比增長46.73%。
“自京東推出百億補貼以來，低價策略穩定推進。8月份，京東宣佈下調自營商品包郵門檻，從99元降至59元，這被視作是京東推行‘低價策略’的又一舉措，雖然增加了履約開支，但這有利於在開拓下沉市場的同時做好精細化運營。同樣的，三季度淘天在內容方面大力投入，再加上價格力策略，對用戶的吸引力增強。”莫岱青說道。
相較之下，拼多多作爲電商界的後起之秀，與京東深耕國內市場、阿里全球多平台運營不同，去年9月，拼多多開始佈局跨境電商，僅一年多時間已觸達全球40多個國家及地區。
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2023年第三季度，拼多多在線營銷服務和其他收入396.88億元，同比增長39%；交易服務收入291.53億元，同比增長315%。而交易服務收入的大幅增長，主要得益於海外業務的超高速增長。
陳磊在第三季度電話會議上表示：“我們在中國以外的業務雖然還很新，但在過去一年裏取得了比較大的發展，它建立在我們多年來對國內供應鏈積累和理解的基礎上，幫助很多製造企業進一步開拓了市場，直接面向消費者。”
三季報發佈後，美國當地時間11月29日，拼多多在美股開盤後一度衝高，漲超4%，市值達到1921.67億美元，同一時間，阿里巴巴市值爲1918.49億美元。
“阿里剝離了很多業務，多種因素導致股價承壓。而拼多多專注電商業務，加上海外市場增速很快，資本市場預期較高，一跌一漲市值差距縮小。”百聯諮詢創始人莊帥分析稱。
面對拼多多的市值超越，馬雲也罕見發聲：“我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天裏。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”
2024年，可以預見的是，在吳泳銘拿到淘天和雲的兩塊帥印後，阿里將正式吹響兩大戰略協同作戰的號角。錨定未來10年的藍圖後，吳泳銘掌舵下的阿里將重新創業，再次出發。
許冉對於2024年表現得較爲樂觀。在最新的業績電話會上，其提出，京東預計2023年業務優化調整的影響到2024年會減弱，同時隨着經濟和消費的逐步恢復，以及京東在算法和系統上的一系列優化和調整，預計2024年可以實現高質量的業務增長。
拼多多能否在電商新王座上坐穩也成爲業界關注焦點。2024年，在穩固國內市場大盤的同時，拼多多還將繼續開拓海外市場。據《晚點LatePost》報道，拼多多海外跨境電商平台Temu爲2024年定下了GMV（成交額）目標：300億美元，這個數字將不少於2023年GMV的兩倍。
曾經那個浮躁喧囂的互聯網電商大潮已經退去，趕潮的大船正在調整航向，2024年又將是新的開始。