公司深耕淘系平台，主要佈局中高端女裝。戎美成立於2012 年，2021年上市，創立至今深耕淘寶平台、依託淘寶網進行以中高端女裝爲主的自有“戎美 RUMERE”品牌線上銷售，以針織類上衣和華東區域銷售爲主，目前擁有3 家網店，2022 年淘寶渠道的 “戎美高端女裝”店鋪營收佔比超99%。截至 2022 年底，“戎美高端女裝”粉絲數量超580萬、門店好評率超 99.9%、產品SKU 超4000 款、旗下淘寶直播賬號訂閱粉絲數量超640 萬。
線上女裝行業市場規模大，線下品牌佔據主導地位、定位突出的優質電商品牌仍有發展空間。目前線上已成爲服裝重要銷售渠道，2022 年預計線上服裝市場規模超8000 億元，其中女裝爲最大品類，市場規模大，但競爭格局分散、集中度仍有較大提升空間。從線上女裝競爭格局看，經過“淘品牌快速發展”-“線下品牌加速上線整合”兩個階段發展，目前線下龍頭品牌已在線上佔據主導地位，但定位清晰、品質優秀的電商品牌仍有較大發展空間。
線上銷售滿足疫情居家購物需求，2020 年公司業績大幅增長，後續較爲穩健，2023 年呈回落。2017-2022 年公司營收/歸母淨利CAGR 分別爲10%/19%，期間2020 年業績實現較好增長、2021 及2022 年業績呈穩健增長，主要系2020 年疫情對線下服裝消費造成較大沖擊、而公司主營的線上渠道能夠滿足消費者居家購物需求。2023Q1-3 公司營收/歸母淨利5.22/0.63 億元、分別同比-15%/-43%，歸母淨利下滑幅度較大、主因市場需求變動、公司低毛利產品佔比提升致毛利率大幅下降，後續伴隨需求回升、業績有望回暖。
極致性價比定位順應消費趨勢，小單快反契合線上銷售需求。在線上女裝競爭格局的變遷中戎美能夠獲取穩定市場份額，我們認爲主要由於公司擁有兩大競爭優勢：①定位上，極致性價比優勢明顯，客戶群體黏性強。公司嚴選優質原材料及知名供應商，產品面料高端、品質優異，雖產品定位高端，但加價倍率低、約爲2-3 倍，充分讓利消費者。作爲高加價倍率的高端品牌“平替”，極致性價比優勢明顯，核心客戶群體黏性強、復購人數近50%、復購人群貢獻總金額佔比近90%，在消費疲軟背景下未來有望繼續承接部分消費平替需求。②管理上，企劃設計效率、供應鏈管理優秀，小單快反滿足客戶需求。通過產品高頻企劃設計、供應鏈優秀管理和直播間與消費者互動，把握客戶流行趨勢變化、庫存管理等優勢明顯，契合線上消費者需求。
盈利預測與投資評級：公司作爲線上中高端女裝品牌第一股，未來一方面有望強化自身企劃設計、供應鏈管理帶來的小單快反優勢，充分分享線上女裝廣闊市場；另一方面定位極致性價比有望吸引更多消費者、強化客戶黏性。我們預計公司2023-2025 年歸母淨利潤爲1.0/1.7/2.0 億元、同比增速爲-38%/+61%/+22%、對應PE 爲36/22/18倍，首次覆蓋給予“增持”評級。
風險提示：消費疲軟、 競爭加劇、庫存風險、新品銷售不及預期等。