來源：遠川研究所
站在2022年的節點上，沒有人會預想到Temu竟能爆發出如此驚人的增速。
2022年9月，$拼多多 (PDD.US)$旗下跨境電商Temu在北美上線，併爲自己設下一個週年目標：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過SHEIN。
這一目標曾被認爲頗爲激進，彼時SHEIN估值一度衝破千億美金，是全球最火的快時尚服裝網站，美國用戶數超過快時尚祖師爺H&M和Zara。
但事實證明，Temu顯然低估了自己的能量——根據彭博的一項分析，美國人今年5月在Temu的消費支出，已經高出了SHEIN近20%[1]。
SHEIN從上線到今天，耕耘北美十年造就的銷售額護城河，被Temu在數月間蕩然抹平。
同樣低估了Temu的還有一衆華爾街分析師。8月底，拼多多披露了二季度業績，包括Temu收入在內的佣金收入錄得143.5億元，幾乎比市場預期高出了三成[2]。
拼多多這部分營收大超預期的重要原因，是Temu在全球範圍的驚人擴張。
過去一年，Temu長期穩定在美國蘋果和谷歌應用的下載榜第一名，截至9月，全球範圍內有1.2億人使用Temu[3]。這背後是Temu馬不停蹄的擴張腳步，眼下，Temu已經上線了全球47個國家。
今年4月，Temu先後登陸英法德等發達國家；7月，Temu進軍亞洲，首戰日本、隨後佈局韓國；到了8月，Temu開設了菲律賓站點，9月開設馬來西亞站點。
而這也宣告Temu正式登錄東南亞市場。在Shopee、Lazada、TikTok Shop等重量級玩家乃至一衆本地電商虎踞龍盤的東南亞，Temu入場無疑又會帶來又一輪的激烈角逐。
極致低價發動機
Temu能夠在電商成熟的海外市場撕開一道口子，很大程度歸功於Temu全託管模式造就的極致低價。
區別於往日賣家需要自行組建團隊，以完成營銷、物流、售後等諸多環節；在Temu的全託管模式下，國內賣家只需要把商品提供給平台，平台會完成後續幾乎所有環節的運營工作。
這種模式解決了跨境電商以往會遇到的很多問題：
對於賣家而言，全託管模式降低了跨境電商的門檻，更重要的是運營店鋪的人力成本。
對於平台而言，從賣家手中接管運營，規避了跨境的空包、假貨問題。還可以整合不同商品包裹，大幅降低了物流成本。
伴隨這個過程的持續，中間商存在的意義幾乎沒有了，由直接貫通供應商和消費者。對平台來說，他們獲得了關鍵的商品定價權。
有了定價權作爲籌碼，Temu就可以上線比價系統，每週舉行一次商品競價。同款商品價低者勝出，可以獲得更多流量傾斜；而競價失敗的商品，則會被平台限制備貨與上新，簡單粗暴。
通過這一套複雜的系統，Temu打造了一個經濟學範疇中幾乎完全競爭的市場——讓價格成爲幾乎唯一的決定性因素，高價格商品慢慢被淘汰，低價商品不斷走上臺前。
面對Temu幾近“骨折”的低價，被神祕力量嚇傻的亞馬遜在6月將Temu移出了自己的比價系統，理由則是“該網站不符合其標準”[4]。
商品的超低價，最終使Temu天然自帶更高的轉化率，隨即轉化爲了蹭蹭上漲的GMV。今年第三季度，Temu銷售額突破50億美元。按照中金的預測，伴隨“黑五”和聖誕節的到來，Temu全年的銷售額甚至能夠達到180億美元[5]。
Temu銷售額一路飆漲的另一個原因，則是它擴張選取的早期市場，幾乎都是擁有更高客單價的歐美和英語國家。
相比之下，Temu新入局的東南亞，雖然長期被各大電商視爲流淌着奶與蜜的下一個應許之地，但東南亞破碎地理單元帶來的高昂履約成本，外加收入有限造就的過低客單價，使得投身於此的電商平台鮮少能夠實現盈利。
阿里巴巴旗下東南亞電商Lazada，在截至2022年底財年中收入增長了6倍，但虧損也幾乎翻番達到16億美元。而東南亞市佔率最高的電商Shopee，雖然在2022年底實現了首次盈利，但代價卻是增長也就此停滯。
那麼爲何此番Temu卻毅然闖入了東南亞的世界？
水到渠成的擴張
Temu下場東南亞，被認爲是各大電商內卷全託管背景下，不得不做出的主動防禦。
進入2023年，東南亞電商Lazada和Shopee先後跟進全託管業務。在Lazada全託管業務招商會上，一度出現賣家人數過多、椅子不夠坐的盛況[6]。在流量稀缺的當下，商家自然希望覆蓋更廣闊的市場、擁有更充分的流量。
因此Temu的繼續擴張，也是平台挽留優質賣家的必須之舉。
在Temu對極致低價的追逐下，能夠有供應商積極響應，是因爲渴求流量的供應商們認爲Temu未來依然有利可圖：在Temu一店賣全球的模式下，只要定價上的損失能夠持續被規模的增長覆蓋，那麼就始終能擠出利潤空間。
簡單來說，就是作爲平台的Temu需要保證規模帶來的增長始終跑贏定價帶來的損失，因此爲了留住賣家，Temu在全球範圍的擴張勢在必行。
而且，今時不同往日的是，東南亞的電商環境其實也正日漸成熟。
首先，過去困擾東南亞電商的高昂貨運成本，如今正在大幅下降——這在很大程度上，得益於RCEP（區域全面經濟夥伴協定）的落地生效。
跨境電商在海外的貨運成本包括：報關費、海/空運費、清關費以及拆派費。其中，佔據主要成本的是海/空運費。
簡單來說，在過去中國-東盟貿易不平衡的背景下，發貨人的箱子往往是滿着出去，空着回來。運會空箱的運費就成了純成本，運費長期高企。
《集裝箱改變世界》一書就記錄過類似案例：1988年，從加勒比海諸島運回美國的集裝箱有將近3/4空箱，這導致從美國向那些島嶼輸送食品和消費品的費用要高得多。
RCEP生效後，中國與東盟之間的進出口總量在提升，更關鍵的是落差也在縮小。以2021年爲例，中國自東盟30.8%的進口增長率，就反超了28.1%的出口增長率[8]。
貿易量增加，提高了貨運頻次；而進出口差距縮小，使得來往貨船/貨機減少了空載率，最終降低了運費。
根據DNY123東南亞賣家導航的創始人Musk的觀察，“19年國內去菲律賓空運75元/kg，現在只需38元/kg”，數年間空運價格幾乎降低了一半。
在本地拆派環節，Temu也迎來了與極兔的大會師
同時，Temu在東南亞衆多國家中，率先選擇進入馬來西亞和菲律賓，顯然也有充分的考量。
儘管馬來西亞只是東南亞的第四大電商市場，但人均消費相當可觀，僅次於新加坡排名第二。而菲律賓“擁有整個東南亞最高的電商增速，年複合增速達到20%”。曾有賣家投一塊錢能拿到11塊錢的訂單，投資回報率奇高[9]。
除此之外，兩個國家還有着一個共同的隱藏特點：地理、文化碎片化的東南亞，按消費能力通常會被劃分爲“新馬泰”和“印（尼）菲越”；而如果按照語言文化劃分，兩國則都屬於主流社會都會說英文的“新馬菲”，而非更加強調本土化的“泰越印（尼）”。
語言相通、習慣相近，無疑降低了Temu營銷以及APP本地化過程中的成本。
Temu進軍東南亞，似乎是水到渠成的順勢而爲。
向世界輸出通縮
對於跨境電商而言，成敗絕不僅僅維繫於一系列市場因素，稅收政策同樣是一個關鍵要素。
這其實不難理解，跨境高昂的運營和履約費用，本就大幅增加了賣家們的成本；如果再遭遇關稅的跳漲，跨境商品原本的價格優勢便會蕩然無存，瞬間變爲無利可圖的生意。巴西市場便是近在眼前的案例。
今年8月，巴西稅改正式落地。所有入境跨境包裹，統一要求徵收17%的商品和服務流通稅；高於50美元包裹還需疊加60%的關稅[10]。政策劇烈變動下，衆多中國跨境大賣放棄了巴西站點。深耕巴西的SHEIN也不得不下身段，在本地建廠生產服裝。
高度依賴中國賣家的亞馬遜，顯然深諳稅收之於賣家的重要程度。
到2018年，亞馬遜已經組建起全美科技公司中最大的遊說團隊，還簽約了另外10多家公司超過100多名說客。遊說目標不限於爭取政府採購、阻止反壟斷調查，更包括了消費稅問題——亞馬遜力求平台上的第三方賣家，不會遭遇稅務評估。
彼時第三方銷售額佔比，正在亞馬遜美國零售業務中迅速上升。更關鍵的是，亞馬遜可以在常規零售盈利5%，而在第三方銷售上則能夠賺取20%的利潤。
正是在亞馬遜的廕庇下，包括大量中國供應商在內的第三方賣家，得以依仗低價優勢開拓美國市場；而在日後，同樣依賴第三方賣家的Temu和SHEIN們，也由此得以在縫隙中迅速增長。
最終一個頗爲反直覺的事實誕生了：雖然Temu在7月的日活用戶已經增長到1700萬[11]，躋身美國第二大購物應用，“亞馬遜殺手”的稱號更一度甚囂塵上——但在雙方競爭之虞，Temu其實也與亞馬遜存在着某種程度的共生關係。
而廉價商品免稅得以湧入海外的另一大背景，則是全球範圍的中產階層也從未像今天般虛弱。
根據美國人口普查局的年度報告，2022年美國的家庭收入較上年下跌了2.3%，連續第三年出現下降，並創下了自2010年以來的最大跌幅。同時伴隨着劇烈的通脹，美國家庭的生活成本卻顯著增高，創下40多年來之最[12]。
也正因此，幾美元就能買到生活所需、日常折扣還包郵的Temu，從未如此成爲各國人民的剛需。在這個通脹的世界裏，Temu連同一衆跨境電商，持續向這個世界輸出着堪稱寶貴的通縮。
今年2月，Temu還在有着美國“春晚”之稱的超級碗上，斥巨資播放了一段30秒的廣告；廣告唱響了一句「像億萬富翁一樣購物」的口號。這無疑爲這場真實存在的衰退，打上了最爲夢幻的一陣麻醉劑。
尾聲
在這一輪大週期中，跨境電商幾乎是少數仍在快速增長的行業。2022年，中國跨境電商市場規模已經超過了15萬億大關，在上一年的大基數上依舊增長超過10%。各大跨境平台的GMV也屢創新高。
在中國電商不斷侵蝕海外市場份額的今天，從華南城、義烏商貿城任意拉出一位跨境電商從業者，都能如數家珍中國電商出海成功的原因：例如資本閃電戰、算法推薦商品流、砍一刀式拉新等等。
但顯然，關鍵依然在於商品足夠的低價。
這樣的低價既來自於中國超大工業體系帶來的規模效應，同樣也源於平台不斷利用規則，降低跨境交易成本，讓供應鏈錘鍊出更爲低廉的商品。
事實證明，全世界的月亮都一樣圓，大家都喜歡便宜的東西。
參考資料
[1] A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg
[2] 經濟下行，利好拼多多，海豚投研
[3] Temu東南亞站一上線就出10萬+爆品，藍海億觀
[4] Price war: Amazon excludes rival Temu from competitive price checks，REUTERS
[5] 拼多多旗下Temu單季度GMV猛增至50億美金，36氪
[6] 新戰局開啓，跨境電商“全託管”大軍又添一猛將，億邦動力
[7] 集裝箱改變世界，馬克·萊文森
[8] 東盟保持我國第一大貨物貿易伙伴，中國駐東盟使團
[9] Temu殺入東南亞，有人歡喜有人愁，7點5度
[10] 巴西稅改35天，拉美跨境電商藍海變成硬骨頭，界面新聞
[11] Temu“週歲”落地東南亞，揚帆出海
[12] 通脹導致美國居民真實收入連續第三年下跌，財富
[13] 履單 : 無所不有與一無所有，亞力克·麥吉利斯
編輯/Corrine