2018年，根據央行要求發佈的「第三方支付風險評估報告」，我們可以推斷出：財付通（主要是微信支付）的日均交易筆數已經大幅度超過了支付寶，兩者的交易筆數市場份額大致爲7:3。在2018年業績中，騰訊(00700)宣佈：超過半數以上的財付通交易是「商業支付」（不含紅包、轉賬等行爲）。如此看來，在至關重要的商業支付領域，微信支付的交易筆數也已經達到或超過了支付寶。
當然，微信支付與支付寶的競爭還遠遠沒有結束。支付寶的牌照資源、專業經驗、與金融機構的關係、技術積累，仍然高於微信支付一截。在線下掃碼支付領域，支付寶未能擊敗微信支付，但是它正在大規模推廣人臉識別支付，試圖扳回一局。微信支付背後是「騰訊系」的龐大流量，支付寶背後也有「阿里系」的電商、O2O和金融業務資源。第三方支付是一場持久戰，無論誰勝出，最終受益的都是消費者。
在此，我們不想討論「微信支付和支付寶誰能笑到最後」（兩個都會存在並發展下去、各有所長），而是想討論另一個耐人尋味的話題：微信支付誕生的那麼晚，爲什麼崛起的那麼快？要知道，早在QQ時代，騰訊就對第三方支付市場虎視眈眈，但是從來沒有成功過。
微信支付於2013年成立、2014-15年開始發力，僅用了短短的三四年，就成爲了移動支付的雙雄之一。我們有必要詳細復盤這段歷史——無論對於互聯網公司還是投資人，像這樣的精彩案例都是非常值得學習的。
歷史回顧：微信支付的崛起之路
在2014年以前，支付寶在第三方支付領域幾乎一家獨大：阿里巴巴電商系統的龐大業務支撐，廣泛的線下POS佈局，持續十多年的運營歷史，讓支付寶具備了「拿着望遠鏡都找不到對手」的底氣。相比之下，2013年才誕生的微信支付顯得有些落後。此前，騰訊旗下的財付通在與支付寶的鬥爭中處於絕對下風，而微信這個社交類應用與支付場景的距離似乎很遙遠。
然而，微信支付近幾年交易規模增長迅速，持續拉近與支付寶的距離。我們估計，從2016年二季度開始，微信支付的總交易筆數（包括商業支付和社交支付）就超過了支付寶；最遲到2018年下半年，微信支付的商業支付交易筆數也超過了支付寶。如果按照交易金額計算，微信支付與支付寶的差距也已經很小（有可能於2018年實現了反超）。這是怎麼做到的？
入場雖然較晚，卻未錯過市場快速發展期
第三方支付在中國早在2003年就伴隨着支付寶的誕生而出現，並且在此後很長一段時間以PC端支付爲主。2013年以後，隨着移動互聯網大潮興起，移動支付快速爆發，交易規模一直保持100%以上的年增速。到了2017年，移動支付總規模已超過100萬億元。微信支付是在2013年8月隨着微信5.0版本推出的功能，剛好趕上移動支付爆發的浪潮。
在微信支付誕生前，騰訊旗下的第三方支付業務「財付通」只能佔據全國市場的10%左右。當時，騰訊的電商業務發展的不好，處於被出售的邊緣；財付通缺乏合適的使用場景，與支付寶完全不在一個重量級。雖然微信在2011年就成爲了全國最大的移動社交應用，但是微信團隊一直堅持「極簡主義」的設計思路，對增加功能非常謹慎。因此，微信支付直到2013年8月才首次上線，此時支付寶的移動應用已經非常成熟了。
在上線初期，微信支付缺乏使用場景，一時陷入了邊緣化的窘境。2014年1月，滴滴打車接入微信支付，此後大批線上線下商戶都接入了微信支付，總算讓用戶有了使用微信支付的理由。不過，僅僅與商戶簽約，還不足以讓微信支付成爲主流；真正的轉折點，來自2014年春節期間「微信紅包」功能的爆紅，它徹底改變了移動支付的生態。
微信紅包一炮打響，大幅拉升綁卡
微信紅包其實是一次無心的內部嘗試。2013年是微信商業化的元年，微信支付是其商業化嘗試之一。當時微信已坐擁2.7億月活用戶，而微信支付卻面臨因場景不足無法有效轉化用戶的問題。直到微信內部幾個員工受騰訊每年春節向員工發放「開工利是」的啓發，在工作之餘開發了微信紅包這個操作簡單、富有趣味、承載社交關係鏈的小產品，形勢才驟然扭轉。直到今天，紅包還是活躍微信群氣氛的主要工具。
2014年春節小試牛刀，2015年與春晚合作一炮打響。在並無大範圍推廣的情況下，2014年春節驗證了微信紅包的用戶基礎：除夕到初一有超過500萬用戶參與，收發紅包數量達1600萬個。2015年微信支付乘勝追擊，與央視春晚合作，並聯合外部企業推出「搖一搖」搶紅包的形式，當晚共2,000萬用戶參與，紅包收發總量超過10億個，是14年的62倍。而後的2016、2017年春節更是見證了紅包的持續爆發，如今紅包已經滲透進人們生活的方方面面，各種節假日也是紅包發放量高峰。
微信紅包可謂大幅拉升綁卡，零成本獲得上億用戶的「營銷典範」。由於綁定銀行卡的過程比較繁瑣，大部分移動支付應用都面臨着「冷啓動」的問題：如何說服用戶綁卡？微信紅包巧妙地解決了這個問題。收到紅包的用戶，很多會選擇提現，自然會觸發銀行卡綁定行爲。在紅包的催化下，微信綁卡量呈指數級增長。2015年春節後，微信綁卡賬戶成功破億，遠小於支付寶累計同樣規模用戶的時間。隨着紅包這種創新支付形式的流行普及，微信支付順利完成了「冷啓動」，積累了初始支付用戶以及賬戶資金。
乘O2O之風，借「小額、高頻」場景培養用戶支付習慣
在通過紅包完成用戶綁卡和微信錢包資金的初始積累後，如何豐富場景、引導用戶在平台上使用資金，成爲微信支付下一步發展的關鍵。當時正是O2O大潮蓬勃發展的階段，從2014年下半年到2015年下半年，O2O市場規模半年度環比增速均超過50%。騰訊領投了以滴滴、大衆點評、58到家爲代表的一系列O2O公司，除了資金支持外，還輔以微信錢包九宮格流量入口，並提供微信支付的支持。
O2O平台與微信形成了互惠互利的合作模式。在O2O模式下，支付是協助完成交易閉環的重要一步。沒有支付的基礎，網上訂餐、打車等線上線下融合的創新模式不會發展得如此迅猛。當時這些創業公司又以主業爲重，沒有多餘精力發展自己的支付業務，因此欣然接入微信支付。而對於微信支付來講，這些高頻、小額的支付場景，進入門檻低、用戶需求高，正是培養支付習慣、提升用戶粘性的絕佳機會。
以滴滴打車爲例：滴滴在2014年1月4日接入微信九宮格入口，當天在只支持iOS版本的情況下，通過微信入口下單數已經達到2萬，微信支付筆數超6,000筆；從1月10日到2月9日，微信支付累計完成2,100萬筆支付，日均70萬筆。微信支付簡單流暢的使用體驗，加上當時騰訊爲與阿里投資的「快的打車」競爭而投入的高額補貼，迅速爲用戶使用微信支付打開了一個窗口，微信支付也在這場打車大戰中獲得了極高的知名度。時至今日，滴滴打車仍是微信支付的頭部交易商戶。
這種思路一直延續到今天。雖然如今的O2O市場已進入相對成熟期，增長趨緩，但是尋找新一輪處於快速增長期的高頻小額場景，不斷提升微信支付在日常生活各方面的滲透，仍是快速提升支付規模的重要手段。騰訊對生鮮拼團拼多多、共享單車摩拜等公司的投資以及支付層面的支持，均是這種思路的體現。
以持續的產品側優化創新，彌補運營側資源不足
支付寶在運營側的推廣力度明顯高於微信支付。繼承了「阿里系」強大的運營基因，支付寶在產品推廣時往往會投入充足的人力物力，以大力度的「滿減」、「返現」等優惠活動吸引用戶。以「雙12」線下支付打五折活動爲例，2015年共吸引2,800萬用戶參與，2016年隨着商戶體系的擴大，有超過1億用戶參與，而這場全民狂歡的背後，則是支付寶與商戶的巨額市場投入。在與央視等主流媒體的合作力度方面，支付寶也超過微信。
與支付寶的風格不同，微信支付運營團隊人力較少，資源投入也相對嚴格，在運營活動的力度上常常不及支付寶。微信支付致力於精細化打磨產品，提升支付體驗、打造創新支付形態，在產品端積累優勢。這也是騰訊一貫的特點：在本質上，騰訊是一家「產品經理說了算」的公司。
積極推進線下二維碼支付方式。微信在推出支付功能前就推出了「掃描二維碼」功能，當時是主要是掃碼獲取信息。微信支付推出後，該功能延伸至掃碼獲取支付信息，並將線上思維應用到線下場景，提供了一種低門檻、快速方便的線下解決方案，逐漸演變爲今天線下支付的標配。掃碼支付功能幫助微信支付迅速覆蓋了大量的長尾商戶：通過自行打印收款二維碼，或者通過線上申請獲得官方郵寄二維碼，這些商戶可以迅速、零成本的接入微信支付。
相比之下，支付寶在線下二維碼支付領域的動作要遲緩的多。這有可能是因爲支付寶早已在線下佈設了大量POS機，不必依靠二維碼獲得線下入口。然而，支付寶沒有及時意識到：掃碼支付的門檻和成本大大低於POS支付，對於長尾商戶的吸引力更高。直到2017年，支付寶才開始針對中小商戶大力推廣「收錢碼」，延緩了微信支付在線下支付領域的咄咄逼人之勢。
利用公衆號爲商戶提供差異化服務：同樣是在2013年推出的微信公衆號，在微信支付的商戶拓展上也扮演着重要角色。隨着微信公衆平台的興起，越來越多的商戶將其視爲與用戶溝通的重要渠道，對其承載的功能需求也不斷豐富。微信支付藉機爲商戶提供接入支付、定製服務等功能，使用戶可以在公衆號內完成交易閉環，並協助商戶進行公衆號的運營維護。這在微信支付早期進行商戶拓展時是一個強有力的工具。相比之下，支付寶雖然也有生活號、小程序等公衆平台，其用戶滲透率和對商戶的吸引力卻遠遠趕不上微信公衆號。
產品側的優化在持續進行：隨着會員卡包、小程序等產品與功能的不斷上線，微信支付結合自身平台特性不斷進行產品的優化，並與場景深度結合，打造流暢的用戶體驗。與此同時，支付寶卻因爲發展社交功能，受到許多用戶詬病，最終也沒有成爲社交應用。
微信「開放、連接」的生活平台定位，爲支付進一步賦能。支付寶的「錢包」定位，體現了較強的工具屬性——用戶在具有支付、理財等金融需求時才會有目的地打開支付寶。雖然支付寶一直試圖圍繞金融補充社交、娛樂等元素，希望拓寬用戶的使用習慣，但效果均不夠理想。而定位「微信，是一種生活方式」的微信，以社交關係鏈爲依託，不斷推出滿足不同需求的模塊，逐漸進化成一個連接人、硬件和服務的生態系統，微信生態系統的定位，爲支付業務的拓展賦予了更廣闊的空間。
競爭在繼續：「阿里系」與「騰訊系」的移動支付持久戰
從戰略上看，支付業務的意義在於吸引大量用戶和資金，爲消費信貸、金融產品分銷、徵信等高附加值業務打下基礎。因此，互聯網巨頭可能並不關心支付本身的盈利能力，而是更關心能否將支付用戶轉化爲高利潤金融業務的用戶。從這個角度看，微信支付雖然在交易筆數上領先於支付寶，在至關重要的高利潤業務方面卻尚未徹底打開局面。兩大巨頭的鬥爭仍在繼續，現在的主戰場早已移到了O2O、新零售、海外等領域。
場景滲透：由線上轉移至線下，線下由零售餐飲拓至生活娛樂等更多場景
電子支付有一定的場景滲透順序。因不同行業/場景的線上化程度、標準化程度、用戶的使用習慣等不同，其對電子支付的接受門檻也不同。從移動支付的發展歷程來看，存在場景發展的先後順序：
最早發展起來主要爲生活剛需、而且傳統方式操作麻煩的場景，如手機充值、生活繳費。
其次容易接受的是電商類，因爲是純線上場景，使用電子支付的門檻相對低。而我國的電商在淘寶和支付寶的帶領下，也算是第一批接受電子支付的場景。
接下來是O2O，線上選購線下消費的模式，支付作爲線上活動的最後一環，滴滴出行、美團、餓了麼都是典型的代表。
門檻最高的是純線下場景，因爲整個活動在線下進行，很難把支付這個單獨的環節線上化，讓人們習慣在收銀臺處掏出手機翻找App裏的二維碼；並且與線上商戶顯著的頭部效應不同，線下商戶數量龐大且非常分散，需要大規模地推，非常耗時耗力。因此線下是最難切入、發展最慢的場景。
現階段，移動支付已經全面滲透到線下場景。2017年，線上場景的移動支付滲透率已經達到85%左右，基本飽和；而線下市場相對空白，近年來成爲各大支付應用競爭的主戰場，滲透率從2016年的個位數提升至2017年的15%左右，還有很大的提升空間。更重要的是，線下市場的交易規模龐大，是線上市場的4倍左右，會是未來支付市場規模增量的主要來源，也是支付寶、微信支付等巨頭的必爭之地。
線下以餐飲、商超和零售爲主戰場，並向公共交通等領域不斷橫向拓展。線下市場又可進一步分爲不同垂直子行業，各子行業的滲透難度相對不同。目前移動支付主要在餐飲、商超、零售領域拓展，並已初見成效。但是，在娛樂、交通、酒店、醫療等領域，移動支付的滲透率並不高。總而言之，移動支付在「小額、高頻」場景的運用更廣泛，而在「大額、低頻」場景還是落後於銀行卡支付。
餐飲：支付寶通過阿里旗下的口碑網，積極接入餐飲商戶，並注重在三四線城市的滲透。在2018年併購「餓了麼」以後，阿里全面進入餐飲O2O領域。騰訊也通過投資美團點評進行餐飲商戶的拓展。2018年，美團、餓了麼兩大巨頭佔據了中國餐飲O2O市場的90%左右（按GMV計算）。
商超和零售：除積極接入商戶以外，在新零售的大潮下，阿里和騰訊也加大了對行業龍頭公司的投資入股，並且將支付環節的整合作爲重要內容。現在，全國性的零售商超企業幾乎都在站隊，要麼站到「阿里系」一邊，要麼站到「騰訊+京東系」一邊。與騰訊結盟的京東還在大力擴張自有品牌的專賣店、便利店。
公共交通：公共交通是典型的小額高頻支付場景，目前全國地鐵、公交日均支付筆數超2億筆，日均金額超5億元。支付機構從2015-2016年就開始探索，並在2017年開始發力該領域。以微信支付爲例，用戶通過「騰訊乘車碼」小程序開通相關城市乘車碼，即可在乘坐地鐵/公交時刷二位碼進站上車，結束行程後微信自動扣款。整個過程無需購票，也省去了實體卡和找零的麻煩。目前已經接入廣州、廈門、西安等近50個城市，還在進一步拓展中。除地域拓展，在玩法上也在不斷豐富——乘車碼在2018年2月試點微信車票：微信好友之間可以贈送地鐵票，並可以選擇個性化票面圖案以及附上祝福語，增加了社交性和趣味性。
支付寶的「帝國反擊戰」：2016年，馬化騰公開表示，微信支付在線下市場的交易筆數份額已經超過了支付寶。但是，支付寶並沒有坐視不管——從2017年下半年開始，它在線下打出了一系列的組合拳，其中包括：加強市場推廣投入，加強線下掃碼支付佈局，將口碑網分拆成獨立應用並與支付寶互相導流，收購餓了麼並將其與口碑網深度融合。
支付寶的反擊取得了一定成效：從2017年四季度開始，支付寶、口碑網長期盤踞iOS免費下載榜前列，有一段時間甚至輪流佔據第一；2018年，支付寶的AAU（年活用戶）增長超過1億。然而，持續的市場推廣投入，影響了支付寶母公司螞蟻金服的利潤：2018-19財年，螞蟻金服由盈利轉爲虧損。以補貼爲主的市場推廣活動，顯然不可能長期無節制地持續下去。我們估計，進入2019年，螞蟻金服、騰訊都有意暫時休戰，雙方的補貼總額都會大幅下降。接下來，支付寶將致力於在技術、電商生態系統等方面壓倒微信，而微信仍將藉助龐大的社交流量實現市場份額的穩固乃至提升。
移動支付新玩法：技術升級、消費升級帶來的玩法升級
進入2019年，消費者在商超餐飲等零售場景，經常會看到支付寶的「刷臉機器」，雖然真正去「刷臉」的還是少數。過去幾年，在移動支付的用戶登錄環節，經歷了密碼驗證-指紋驗證-刷臉驗證的演變，還會繼續演變下去。支付寶和肯德基早在2017年就實現了刷臉支付的標杆應用——在肯德基自助點餐機上選好餐，選擇「支付寶刷臉付」，進行人臉識別，再輸入與支付寶賬號綁定的手機號，確認後即可支付。支付過程不到10秒，無需輸入密碼，也無需掏出手機。以Amazon Go爲代表的無人店更是前沿技術的領先探索者。通過人臉識別、物聯網等技術捕獲信息，將支付環節隱形化，無需額外操作即可完成購物支付。
但是，在面向消費者的移動支付領域，技術本身並非一個嚴格的壁壘——像人臉識別這樣的新技術，支付寶可以使用，微信支付也可以使用，無非是快慢的問題。要建立真正的壁壘，必須在消費場景、零售業態上做文章。換句話說：移動支付註定是「新零售」版圖中的一塊拼圖，與阿里、騰訊兩巨頭的新零售佈局有着千絲萬縷的聯繫。
支付寶：強於運營，線下場景佈局既早且多。阿里從2014年就開始投資佈局線下場景，並且在2016年率先提出新零售的概念，試圖以線上積累的經驗和技術改造傳統線下零售的痛點。「阿里系」的淘寶、支付寶、高德地圖、阿里雲、口碑網可以形成一個「新零售閉環」，讓用戶的消費行爲儘可能留在體系內。相比之下，騰訊就沒有類似的閉環，因爲它沒有電商和自營O2O業務。
微信支付：優勢在用戶規模和以小程序爲代表的創新產品。通過掃一掃的動作，微信可以自然連接線上9億用戶和線下場景；主打快速方便的小程序也在開放越來越多的功能，探索與線下各場景的深度結合，打通用戶、數據、支付服務，提供更順暢的使用體驗。用戶對微信的使用頻率和時間永遠是最高的，這使得騰訊擁有幾乎無窮無盡的流量優勢和很高的導流效率。下面舉兩個典型案例：星巴克和麥當勞。
借線上流量和玩法，促線下消費。以微信支付和星巴克合作推出的「用星說 」爲例，用戶在微信上可以互贈星巴克禮品卡，收到禮品卡的用戶再去門店消費。這是一個成功融合社交元素促進線下消費的例子——模仿紅包的界面與操作，用戶上手方便，並且可以在群裏搶咖啡券，增加了互動性；可以定製封面、贈送的內容（某一款咖啡或者某一面值），增加了趣味性。這些都提升了禮品卡對用戶的吸引力。
打通會員信息，方便用戶，賦能商戶。以微信支付推出的麥當勞小程序爲例。用戶在線下門店消費時，可以直接在線上點餐並支付，免去排隊麻煩；同時，可以直接積分，不僅用戶方便，商戶也可以獲得第一手的用戶消費、積分數據，爲未來進行精準服務和營銷提供了基礎。支付寶的「生活號」和小程序也有類似功能。