投資要點
「跨境出口電商品牌化」和「國內電商品牌化」是一體兩面。跨境電商可分爲跨境進口電商和跨境出口電商，本文聚焦於出口跨境電商。近年來，以安克、澤寶等品牌商爲代表，跨境出口電商也在經歷「品牌化」這個過程。這和國內電商品牌化(小米、南極、嚴選)是一體兩面，其本質上都是中國優質供應鏈通過電商實現品牌化。
天時：全球電商零售處於增長期，公共衛生事件促進下滲透率進一步深入。eMarketer在公共衛生事件前預測2019-23年全球零售電商市場CAGR爲16.6%，美國電商CAGR爲13.4%。公共衛生事件發生後線上消費需求被激發，據美國商務部，至2020年4月，美國電商滲透率已增長至27%，較年初增長11pct，公共衛生事件期間美國電商的滲透率在8周內完成了過去10年的增幅。
地利：背靠國內強大供應鏈，做到「低價+快反」。據世界銀行數據，2019年我國製造業增加值佔年度GDP的27.2%，在其統計的200多個國家中僅次於愛爾蘭、瑞士，可見我國製造業整體實力在全球範圍內處於頂尖水平。國內已形成數個優質產業鏈集羣，可通過快速交付、小批量下單生產實現「低價+快反」。公共衛生事件期間我國供應鏈展現強韌性，根據各國製造業PMI推斷，我國供應鏈恢復早，受影響時間短，3月已基本恢復。
在品牌化、海外電商滲透加深的大趨勢及強大供應鏈加持下，B2C類出口跨境電商有望持高增速。據交易對象，跨境電商可分爲B2B與B2C。網經社數據顯示，2019年B2B類佔比更高，達80%;B2C類增速更快，佔比從2015年的8%提升至2019年的20%。B2C跨境電商直接觸達客戶，能通過時間積累形成品牌認知掌握定價權，未來有望保持高增速。我們根據網經社與Kantar的數據預計2020年B2C類跨境出口電商市場規模將達到598億美元，2020/21年增速分別爲30.5%/25.2%。
目前跨境電商的三種主要模式分別爲：①泛品大賣家;②精品品牌商;③獨立站平台。泛品模式低買高賣賺取差價;品牌模式通過積累形成品牌溢價;獨立站聚合資源形成平台。三種模式分別對應傳統零售及電商模式中的經銷商、品牌商、平台，分屬於行業發展的三個階段。泛品模式沒有積累，風險與價值最低;平台模式風險與價值最高;品牌商模式在有所積累的同時平衡風險與價值，是目前綜合下來最好的賽道。
投資建議：跨境電商是一種更高效的出口模式，在公共衛生事件期間全球電商滲透率快速提升等利好因素的刺激下加速發展。三種主要模式中，品牌商在積累、價值、風險等維度取得平衡，發展較好。我們看好品牌跨境電商大發展，建議關注安克創新;其次澤寶創新(星徽精密旗下)等品牌商也值得關注;SheIn等獨立站高風險，高潛力，建議保持關注。
風險提示：貿易摩擦，境外法律/ 政策風險，海外公共衛生事件，匯率波動等
緣起：「中國製造，惠及全球」的新通道，高速發展富有活力
1.1. 以出口類爲主，B2C類跨境電商有望成爲未來增長引擎
跨境電商是最近數年興起並逐漸爲人所知的新概念，普遍定義爲「分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平台達成交易、進行支付結算、並通過跨境物流送達物品，完成交易的一種國際商業活動」。
跨境電商可分爲跨境進口電商和跨境出口電商，本文主要聚焦於跨境出口電商。跨境出口電商是外貿行業的一種新模式，其核心優勢在於相較傳統外貿模式鏈路更短、效率更高，並能直面消費者，拿到一手數據，更快速、精準地滿足消費者的需求，實現快反。近年來，跨境出口電商背靠我國日趨發達和完善的製造業，依託於我國電商行業在運營等環節的領先優勢和全球電商滲透的逐漸深入，取得長足發展。
「跨境出口電商品牌化」和「國內電商品牌化」是一體兩面。近年來跨境出口電商也在經歷品牌化過程：最初的出口電商大賣家以銷售白牌商品爲主;近年來安克創新、澤寶創新等跨境品牌商開始興起，跨境電商品牌化進程持續深入。跨境電商品牌化(如安克、澤寶)和國內電商品牌化(小米、南極、嚴選)是一體兩面，其本質上都是中國優質供應鏈通過電商實現品牌化。二者區別在於前者對國外電商體系有一定的優化，而後者根植於國內的電商體系。
2019年跨境電商市場交易規模10.5萬億，其中出口佔比77%。據網經社數據，2019年跨境電商市場交易規模達10.5萬億，同比增長16.7%，2014-19年複合增速爲20.1%。跨境電商中又以出口電商爲主，2019年佔總交易規模之比爲77%。近年來跨境出口電商佔比有下降趨勢，但仍佔整個市場的絕大多數。
據交易對象的不同，跨境電商可分爲B2B類與B2C類。B2C類跨境電商直接通過亞馬遜、eBay等綜合型電商平台或ZAFUL、SheIn這類自建獨立站直接將貨物銷售給境外消費者;B2B類跨境電商將商品售給境外渠道商，由渠道商將商品售給終端消費者。
儘管B2B類跨境電商佔比更高，但此類電商普遍規模較小，賽道分散程度高。據易觀數據，2018年85%的跨境電商賣家預計年銷售額在250萬美元以下，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅佔2.5%。從網經社整理的2019年中國跨境電商產業鏈圖譜中可以看到，B2B賽道中的大公司以阿里國際站、環球資源網等平台型公司爲主。而較大的跨境電商企業(如安克創新、傲基科技等)多爲B2C類跨境電商。
據網經社數據，B2C類跨境電商佔比逐年增長，2017-19年分別爲15%/ 17%/ 20%。
我們認爲在品牌化的大趨勢下，B2C類跨境電商有望持高增速。根據以上兩組數據，我們大致估計2020年B2C類跨境出口電商市場規模將達到598億美元，2020-21年增速分別爲爲30.5%、25.2%。跨境B2C類出口規模增長的兩大驅動是品牌化進程深入，以及境外電商的滲透率持續加深，使得B2C類電商有更大的平台。我們認爲這兩大因素的利好將持續釋放，推動B2C類出口跨境電商市場規模持續增長。
從B2C類跨境電商商品的品類上看，電子產品、服飾是兩大主要品類，2018年服飾類與家居園藝類增速最高。據Kantar
Research，2018年中國跨境電商零售出口銷售金額中，佔比最高的品類依次爲電子產品(20%)、服飾(13%)、家居園藝(9%)、戶外體育(7%)。而增速最高的是服飾類和家居園藝類，增速均爲52%;而戶外體育、母嬰產品、美妝保健類也有較高增速，增速分別爲40%、23%、21%。
1.2. 行業穩健成長，壁壘逐漸形成，向品牌化、精細化運營發展
跨境電商的發展歷程可大致分爲四個階段。萌芽期(90年代末-2003)：仍依附於傳統外貿。跨境電商起源於90年代末，最開始的形式是網上展示供需信息，線下完成交易。在線平台僅提供撮合服務，這個階段的跨境電商整體依附於傳統貿易。
初創期(2004-2010)：獨立&成型。隨着電商基礎設施的逐步趨完善，線上交易平台開始出現，跨境電商逐步實現在線交易、訂單物流管理等功能。該階段仍以貿易型經營模式爲主，但商家已經陸續開始於供應鏈工廠建立穩定的合作關係。
野蠻生長期(2010-2016)：壯大&分化。隨着供應鏈優質產業集羣的形成，跨境電商渠道及品類快速擴張，行業交易規模高速增長，經營模式開始出現分化，主要分成泛品鋪貨、品牌精品、自建獨立站三種模式。野蠻成長中庫存等問題不斷浮現，企業開始着手進行優化;品牌精品模式逐漸壯大，跨境電商開始重視產品差異化和自主研發。
穩健成長期(2017至今)：精細化運營。隨着上下游產業鏈基本趨於完整，相關法律法規和促進政策落地完善，跨境電商逐漸規範化。企業從野蠻成長中走出，愈發重視精品開發和品牌的精細化運營，比拼的不再是單純鋪貨和價格，而是企業的綜合能力。跨境電商的產品質量穩健提升，頭部企業的品牌認知逐漸成型，並形成一定程度的壁壘。
展望未來，隨着海外電商的進一步滲透以及新興市場的開拓，跨境電商市場規模有望繼續增長，但我們認爲主旋律會是品牌化、精細化運營。在此過程中，擁有品牌認知的頭部企業將逐漸確立其地位，行業集中度有望顯著提升，行業壁壘逐漸形成。未來幾年我們可能會看到企業通過一系列舉措提高品牌認知，包括更多的互聯網廣告投放、進軍線下渠道、開發高端精品等，而擁有相應能力的企業將具有更廣的增長空間。
模式優勢：強大供應鏈+短鏈路出口，做到廉價+快反
2.1 跨境電商背靠國內強大供應鏈，擁有充足的發展空間和利潤空間
我們認爲，跨境電商興起的終極驅動是我國強大的製造業。根據世界銀行的數據，2019年我國製造業增加值佔年度GDP的27.2%，在其統計的200多個國家中排名前列，2019年僅次於愛爾蘭、瑞士。考慮到我國擁有更大的GDP基數，我國的製造業整體實力位於世界前列。根據國家統計局，2017-19年我國規模以上製造業工業增加值同比增速分別爲7.2%、6.5%、6.0%，可見我國製造業仍在持續增長的過程中。
國內產業鏈擁有良好的地區分工，已形成數個優質產業鏈集羣。如廣東省擁有服裝、化妝品、數碼產品、各類小家電、珠寶等優質產業鏈;浙江省產業鏈以箱包、化妝品、寵物用品及各類小商品爲主;山東的毛巾、日用品，江蘇的服裝家紡和福建的製鞋也有相當的優勢。對比Kantar統計的跨境電商零售出口額數據，其中佔比較高的電子、服飾、戶外體育等類目正是我國產業鏈的強勢類目。
製造業和外貿發達的地區正是跨境電商發展較好的地區。據易觀2018年的統計，我國大多數跨境電商賣家集中在廣東、浙江、福建、江蘇四省，此四省佔比高達87%。這四個省份的共同點在於：①是傳統的外貿大省;②擁有優質的產業鏈集羣。
我們認爲，跨境電商出口商家的地域分佈與優質產業鏈重合、出口品類與優勢產業重合這兩點足夠驗證跨境電商高速發展與強大產業鏈之間的關係。強大的產業鏈也帶來了商品較低的進貨成本，這給跨境出口電商提供了性價比優勢與充足的利潤空間。
綜合以上利好，跨境電商行業成員較爲「年輕」，行業富有活力。據易觀2018年的統計，有45%的跨境出口賣家店齡不超過2年，32%的賣家店齡在2-4年，75%以上商家在2014年之後進入市場。
我們認爲以上這組數據可以支撐兩個核心觀點：
① 行業具有超額收益，新進入市場的商家數量多;②
中長尾部分尚未形成明顯壁壘，進入/退出頻繁。可見跨境電商行業近兩年來發展速度仍然非常迅猛，具有旺盛的生命力，處於發展高峰期。早年野蠻生長期內成立的企業留存較少，也反映了行業未來向規範化、精細化運營發展的大趨勢。
2.2 跨境電商縮短鏈路直面消費者，鏈路高於傳統外貿
相較傳統外貿，跨境電商優勢在於①減少中間環節提升效率;②對消費者反饋和需求的快速響應。傳統貿易流程下，貿易商進貨後將商品售給海外採購商，後續通過各級分銷環節送達終端消費者;而跨境電商模式下，商家得以直接將商品通過電商平台售給消費者，或跳過部分採購、分銷環節直達終端零售商(即「B
to 小B」模式)。商家與消費者間的溝通更加順暢，可從消費者的購買行爲、評論中獲取更多信息以優化產品與服務。
與縮短鏈路相對應，由於跨境電商需要將商品直接送達境外零售商乃至終端消費者手中，其倉儲、物流環節較傳統外貿要求更高。目前來看，跨境電商物流模式分爲①海外倉;②FBA倉;③跨境物流三種模式。具體來看：
海外倉即跨境電商在海外投資建立/收購的倉庫。在這種模式下，國內商家先將商品運至海外倉庫。當收到訂單時，海外倉完成分揀、包裝等流程，通過當地物流服務將商品送達客戶。海外倉是一種相對重資產的模式，需要較高的預先投資完成建倉/收購，同時會持續產生一定的固定維護成本和運營開支。海外倉的核心優勢是邊際成本較其他兩種模式更低，能產生一定的規模效應，同時能夠爲買家提供較好的配送和退換貨體驗。採用海外倉模式的跨境電商包括跨境通等。
FBA倉模式即租用亞馬遜倉庫。商戶與亞馬遜簽訂FBA(Fulfillment
by
Amazon)服務協議，之後將貨物發往亞馬遜在世界各地的倉庫，由亞馬遜提供入庫、分揀、儲存、包裝、配送等流程的服務，客服、退貨等相關服務也由亞馬遜完成。FBA流程由亞馬遜的封閉式業務體系自主運營，服務質量高，商戶無法對此進行干預。一般而言FBA初始投資和固定成本低於海外倉，但綜合考慮倉儲費、配送費和退換貨費用後，邊際成本可能會高於海外倉。亞馬遜會在頁面上提示消費者，對應商品用FBA提供更好的服務，能進一步增加境外消費者的信心。
跨境物流包括郵政小包、專線物流、國際快遞等形式。郵政小包即通過EMS、香港郵政等傳統郵政快遞系統寄送;專線物流通過航空包倉等形式將貨物集中運輸到目的地附近的集散中心，再轉運至目的地，常見線路包括美國專線、歐洲專線、澳洲專線等。根據我們的草根調研，由於專線物流能夠較好地平衡費用與速度，已成爲目前較爲流行的國際物流方式;國際快遞指UPS、FedEx、DHL、TNT四大快遞公司，服務好成本高，多用於昂貴的物品。
綜合來看跨境物流主要劣勢包括：①通常需10-30天，速度慢(且受制於清關因素時效不確定性高)，②丟包率高，③下單時不確定是否會被稅，④清關可能需要客戶提交護照等敏感信息，綜合體驗不如海外倉及FBA倉模式。但其不需要商戶進行預先投入，因此成爲中小型跨境商戶的主要選擇。
國內企業長期沉澱的供應鏈+運營優勢，在公共衛生事件期間厚積薄發
3.1 機遇：海外電商滲透率正處增長期，國內企業經驗豐富具備運營優勢
海外電商市場仍處於增長期。據eMarketer，2018年世界零售電商市場規模達293萬億美元，以當年平均美元匯率(美元：人民幣 =
1:6.6)計算，約合人民幣1938萬億元。eMarketer在公共衛生事件前預測全球零售電商市場將以每年15%以上的速度增長，至2023年市場規模將達到654萬億美元，2019-23年CAGR爲16.6%。而零售電商的滲透率(佔零售額之比)也將由2018年的約12%增長至2023年的22%，平均每年增長2pct。
零售線上化是全球性的大趨勢，不僅在各大地區均有較高增速，在發達國家也有進一步發展的空間。eMarketer預測，2019年零售電商發展最快的地區爲亞太地區，增速爲25%，其中我國零售電商增速達27.3%;北美、西歐等發達地區也有10%以上增速;其他地區增速在20%左右。發達國家方面，美國2018年零售電商市場同比增速達14.4%，預計2019-23年CAGR爲13.4%;英國2018年增速達14.9%，預計2019-23年CAGR爲6.9%;德國2018年增速達14.9%。總體來看各國零售電商滲透率仍有一定提升空間，有望驅動電商市場規模持續增長。
部分跨境出口電商主要品類的線上化程度有較高提升空間。根據上文分析，數碼電子、鞋服箱包、家居園藝等類目在目前跨境出口電商中佔比較高，屬於優勢項目。對比中美2019年零售電商滲透率，除家居園藝外，其餘品類的滲透率均有較高提升空間，尤其是家電與數碼電子品類，中美滲透率差距達15%以上。隨着這些品類未來線上化程度的進一步提升，相關類目的跨境電商市場規模有望實現同步增長。
在零售電商行業，按市場規模算我國是世界第一。據歐睿的統計，2019年我國零售電商市場規模達7324億美元，以當年平均匯率計約合5.1萬億元，是電商零售額最高的國家，領先第二名美國43%，是第三名日本的8.2倍。成熟的電商市場使得國內商戶擁有更豐富的電商運營經驗，如快速響應熱點事件與消費者需求、積極與KOL互動進行社交內容投放等。這些優勢有望幫助跨境電商在與本土商家競爭的過程中脫穎而出。
3.2 催化：公共衛生事件加速海外零售電商化，中國供應鏈強大且提早恢復
跨境電商在公共衛生事件期間深度受益，看好行業發展前景：①於供應鏈端，國內供應鏈恢復速度更快，從PMI指數上看僅在2月受到一定影響，3月完成恢復，而海外發達國家供應鏈受影響程度更大，持續時間更長;②於渠道端，公共衛生事件引發發達國家零售渠道新一輪變革，體現在線上滲透率加深、向頭部零售巨頭集中兩點上，跨境電商一般佈局在線上渠道以及沃爾瑪等大型商超渠道，有望從中深度受益。具體來看：
公共衛生事件期間我國供應鏈更早、更快地得到恢復。從製造業PMI指數上看，我國僅在2月份受到一定影響：當月PMI指數跌至35.7，次月就恢復至52，此後一直保持在榮枯線之上。而英美日德等國家公共衛生事件開始晚，持續時間長，這些國家3月份開始遭受公共衛生事件打擊，直到6月才陸續完成恢復。我國製造業的快速恢復是供應鏈發展水平高、政治經濟秩序好的一個體現。我們預計公共衛生事件之後我國製造業在世界中的地位將加速提升，追求穩定供給的優質大型採購商將逐步加大向國內供應商採購的比例，使得跨境電商從中受益。
公共衛生事件期間，國外的電商市場迎來一波加速滲透，這主要是因爲出行限制的等因素。以美國市場爲例，據eMarketer數據和美國商務部數據，公共衛生事件發生前零售電商市場規模增速約爲14%;滲透率約爲15%，呈現持續緩慢提升的趨勢。公共衛生事件發生後線上消費需求被激發，據美國商務部數據，至2020年4月，美國電商滲透率已增長至27%，較年初增長11pct，美國電商的滲透率在8周的公共衛生事件期間完成了過去10年的增幅。
公共衛生事件使中小企業倒閉，加速美國零售業競爭格局的變革，線上化進程加速。亞馬遜、eBay等美國企業堪稱零售電商的開山鼻祖，但近年來美國電商的發展速度較爲緩慢，一大原因是其零售業早已形成大型綜超+社區超市這一多層級且成熟穩定的格局，電商難以打破。公共衛生事件期間，許多中小型零售企業因爲種種原因被迫退出市場，原有格局被打破，因此我們認爲公共衛生事件期間美國電商行業的繁榮不是曇花一現，它們將突破原有枷鎖，未來滲透率達到一個新層次。小型商超退出市場，頭部企業從中受益，頭部化進程加速。雙重因素使得美國的大型零售企業從公共衛生事件中受益：①由於小型商超被迫長時間停業，甚至無法繼續經營，從而被擠出市場;②部分商戶無法提供在線服務及到家服務，不能滿足客戶需求。因此需求流入具有線上能力的沃爾瑪、塔吉特等頭部連鎖商超，這兩家公司Q1、Q2總收入均創下歷史新高，在線業務顯著增長;線上巨頭亞馬遜收入增速也出現一定增長。
跨境電商三種模式：泛品大賣家&精品品牌商&獨立站平台
總的來說，目前跨境電商主要由三種模式組成，分別爲：①泛品大賣家;②精品品牌商;③獨立站平台。具體來看：
泛品大賣家同時在eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等多個第三方平台上開店銷售，店鋪數量達數十家甚至上百家，同時經營數十萬個SKU。旗下店鋪涵蓋多個品類，通常以家居生活、服飾等雜貨小商品類目爲主。不同的店鋪以針對不同的客戶銷售不同品類的商品。在這種模式下，商家沒有自己的品牌，也不會更改產品的品牌，即在銷售品牌商品的同時也銷售白牌商品。
這類跨境電商類似於經銷商，通過低買高賣賺取差價。在三中模式中溢價和風險都較低，因爲這種模式涉及的固定支出較低，且難以通過持續經營積累高溢價。泛品大賣家模式上市公司包括通拓科技(華鼎股份旗下)、有棵樹等。精品品牌商聚焦於某些特定類目推出自有品牌，以「自主研發+外協生產」爲主流生產模式，經營的SKU可少至數百個。這類商家通過eBay、亞馬遜等平台銷售，也可進入沃爾瑪、塔吉特等傳統線下渠道。主流生產模式爲「自主研發+外協生產」，由品牌商自主設計並提供部分核心物料後，由外協單位完成生產加工。
精品品牌商類似於國內的電商品牌商，通過長時間積累形成品牌認知，掌握定價權，擁有較高的溢價。精品模式均衡風險與溢價，目前發展較好，上市公司包括安克創新、澤寶創新(星徽精密旗下)、傲基電商(新三板上市公司，已於2019年摘牌)等。
獨立站平台跨境電商，通常爲自建的直營垂直類平台模式。部分獨立站平台(如SheIn等)擁有自己的品牌，和精品品牌商模式有部分相似點，都可通過長時間積累形成認知，掌握定價權。我們認爲這類平台啓動初期比較難，風險高，但理論上上限也更高。目前，此類獨立站中有以SheIn、Zaful(跨境通旗下)爲代表的服飾類平台，也有Gearbest(跨境通旗下)爲代表的數碼電子及雜貨類平台。
4.1 泛品大賣家：選品後直銷國外，雜貨小商品爲主——通拓科技&有棵樹
泛品大賣家跨境電商可同時經營數十萬個SKU，涵蓋多個品類，通常以家居生活、服飾等雜貨小商品類目爲主。這類商家同時在eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等多個第三方平台上開店銷售，且一個平台上通常有多個店鋪，以針對不同的客戶銷售不同品類的商品。在這種模式下，商家沒有自己的品牌，也不會更改產品的品牌，即在銷售品牌商品的同時也銷售白牌商品。此模式的跨境電商包括華鼎股份旗下的通拓科技和有棵樹等。具體來看：
通拓科技成立於2004年，2018年3月完成與華鼎股份的併購上市。據公司官網，通拓科技是泛渠道泛供應鏈跨境電商模式的首創者。公司從事進出口雙向跨境電商貿易，以出口爲主，2019年出口業務收入佔比72%，進口占比18%，貨代代理佔比10%。品類方面，至2020年6月已涵蓋3C、攝影、服飾、家居戶外等數十個大類，SKU超過55萬。平台方面，公司主要通過eBay、亞馬遜、速賣通等第三方平台銷售(2019年佔比97.7%)，也通過TOMTOP自有平台銷售(2019年佔比2.3%)。
有棵樹成立於2010年，在十餘個海外電商平台上開設有店鋪。至2020年6月底，公司已通過eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等十餘個主流電商平台，以及Shopee、Lazada等數十個區域性的平台將產品銷往各大洲100多個國家和地區。主營產品覆蓋3C、戶外、家居、汽配等19大類3000小類，SKU數量超過100萬件。通過泛供應鏈銷售的模式均衡各個店鋪產品的定位和麪向的客戶細分，以充分挖掘和滿足客戶需求。
兩家公司財務數據對比：通拓科技收入體量領先，有棵樹增速、利潤率更高。通拓科技(ST華鼎電商業務)2020H1實現收入37.98億元，同增64.69%;淨利潤0.70億元，同減31.89%;毛利率爲43.41%，淨利率爲1.8%。有棵樹2020H1實現收入22.34億元，同增238%;淨利潤1.5億元，同增83%;毛利率爲56.96%，淨利率爲6.7%。
泛品大賣家銷售的商品以各式小商品爲主，類似於經銷商&雜貨鋪。通拓科技、有棵樹銷售的第一、兩大類目均爲家居用品和電子產品。儘管兩家公司對品類的具體拆分可能有所不同，但這兩大品類中基本均爲各式生活雜貨和數碼周邊配件。客單價格也不高，如通拓科技2019年客單價僅爲189元人民幣。
4.2 精品品牌商：針對特定品類推出自有品牌，聚焦品牌價值——安克、澤寶等
精品品牌商模式聚焦於某些特定類目推出自有品牌，以「自主研發+外協生產」爲主流生產模式，經營的SKU可少至數百個。這類商家既可以通過eBay、亞馬遜等平台銷售，也可通過沃爾瑪、塔吉特等商超佈局線下渠道，在品牌建立起來後甚至可以從海外反攻國內市場。
對比兩萬毫安移動電源價格，我們發現渠道與品牌均有較大議價空間，精品品牌商的核心優勢之一是能夠通過品牌認知產生溢價。我們選取了20,000mAh容量的移動電源產品，對比亞馬遜Anker品牌、海外Gearbest網站上的白牌以及國內1688上的白牌價格。摺合人民幣後，海外Anker產品售價相對海外白牌高79%，而海外白牌又比國內白牌高123%。品牌產品也獲得更高的銷量：Amazon上的Anker產品評價數達1.04萬，而海外及國內電商上的白牌產品評價數均不足10個。
也就是說，將國內產品銷往國外能產生123%的溢價;若擁有高認知品牌背書，能進一步產生79%溢價，同時大幅度提升人氣與銷量。考慮到移動電源產品生產製造難度不高，且有市面上有成套的芯片、電芯方案，我們認爲總體而言這些產品之間的用料、性能差距不大。因此我們進而認爲，國外渠道以及品牌認知都能產生較明顯的溢價。
綜合來看，我們認爲目前品牌精品模式中消費數碼及周邊配件產品發展較好(如充電寶、藍牙音頻設備等)。主要原因是：①該品類單價不低且標準化程度較高，市面上有較多類似產品，價格競爭激烈，企業有動力尋求品牌溢價;②這些領域尚未形成市佔絕對領先的頭部品牌，給自有品牌留下較爲充足空間。我們認爲，未來其他品類跨境電商市場得到一定程度發展後，也會向品牌精品模式發展。
由於精品品牌商模式能進一步產生溢價，同時大幅度提升銷量，我們看好該模式未來的發展。目前主打品牌精品的跨境電商主要包括安克創新、澤寶創新(星徽精密旗下)、傲基電商等。具體來看：
4.2.1 安克創新：聚焦移動設備周邊產品，已進入沃爾瑪等線下渠道
安克創新成立於2011年，2020年8月在創業板上市。公司主要從事自有品牌的移動設備周邊產品、智能硬件產品的自主研發、銷售和設計，旗下擁有Anker(充電+音頻類)、Roav(智能創新類)、Soundcore(音頻類)等品牌。產品主要銷售至發達歐美國家，在Amazon平台上佔據行業領先的市場份額，此外在沃爾瑪、百思買、塔吉特等線下知名渠道也有較高的市場覆蓋。
收入拆分：以充電類產品爲主，智能創新增長迅速;產品主要銷往歐美髮達國家。①產品方面，2019年充電類佔主營業務收入之比爲57.33%，無線音頻類佔19.25%，智能創新類佔22.72%。充電類一直是最大的類別，而智能創新類近年來增長迅速。②地域方面，北美和歐洲作爲公司最先開拓的市場，佔比在所有市場中位列前二，佔主營收入56%、17%。公司銷售渠道以線上爲主，線下佔比逐漸提升。2019年線上佔比爲70%，其中包括亞馬遜等B2C平台、京東等電商平台入倉和品牌線上獨立站等渠道。近年來公司逐步開始進入沃爾瑪、塔吉特等線下渠道，線下佔比以每年約2pct的速度持續增長。
4.2.2 澤寶創新(星徽精密旗下)：產品覆蓋數碼周邊、小家電、個護健康等
澤寶創新成立於2007年，2008年進駐亞馬遜平台，2018年被星輝精密收購。目前旗下擁有六大品牌：RAVPower(充電類產品)、VAVA(智能硬件類)、Taotronics(藍牙耳機類)、Anjou(天然護膚與個護)、Sable(家紡)、HooToo(USB集線器等數碼配件)。產品主要通過亞馬遜平台直接銷往美國、歐洲、日本等發達國家。
澤寶創新各產品線中，電源類、藍牙類、小家電類佔比較高，1H20佔比分別爲15%、23%、30%。傢俬類是新產品線，收入已達2.47億，佔比14%。增速方面，1H20電腦手機周邊、小家電均有超過100%的較高增速。
4.2.3 傲基電商：覆蓋3C數碼，家居健康等品類，通過亞馬遜、eBay銷往全球
傲基電商成立於2005年，2015年登陸新三板，後於2019年從新三板摘牌。公司主要從事自主品牌科技消費品的研發、設計和銷售。旗下擁有Aukey、Tacklife等品牌，覆蓋3C數碼、電動工具、智能家電、家居及大健康品類等領域，主要通過Amazon、eBay等第三方平台銷往全球。公司在深圳擁有產品設計、研發和品牌運營中心，在美國擁有品牌營銷、產品定義以及物流平台。進入的市場包括英、美、德、法等傳統發達國家。
4.2.4 安克 vs 澤寶 vs 傲基：安克更重研發，收入及淨利潤最高
三家公司比較：安克創新收入、淨利率均爲三家最高。安克創新2018/19年收入爲52億元/67億元，均高於澤寶科技的21億元/28億元;安克的2018年收入也高於傲基的51億元。淨利率方面，2018/19年安克淨利率爲8.2%/10.9%，均高於澤寶的2.9%/5.4%;2018年安克淨利率也高於傲基的3.9%。安克創新是其中比較特殊的公司，主要在於：①安克其更看重研發，是一家精品路線走的更徹底的公司：其2017-19年研發費用率均在5%以上，且呈上升趨勢;而同期澤寶、傲基的研發費用率在1.5%-2.5%之間，且呈下降趨勢。②安克已經在開拓北美等地的線下渠道，因此銷售費用率更低：2017-19年澤寶的銷售費用率約爲40%，傲基的銷售費用率約爲50%，而安克的銷售費用率僅約爲30%，這是因爲跨境電商公司銷售費用中平台費佔比較高，而安克線下渠道佔比已達30%，這部分收入不需要繳納平台費。
4.3 獨立站平台初露光芒，最高風險&最大空間——SheIn、ZAFUL等
獨立站即自建平台模式，通常爲直營的垂直類平台。目前，此類獨立站中有以SheIn、Zaful(跨境通旗下)爲代表的服飾類平台，也有Gearbest(跨境通旗下)爲代表的數碼電子及雜貨類平台。從GMV及收入角度上看，SheIn等服飾類平台的發展較好。我們認爲這類平台啓動初期比較難，但理論上上限更高。國外電商市場集中程度較低，因此獨立站平台有機會取得成功。不同於國內集中度高、以中心化綜合類平台爲主導的電商市場，國外電商市場更爲分散：以美國市場爲例，2019年CR5市佔率僅爲54%，遠低於國內的84%，美國CR5市佔率甚至低於淘寶+天貓的市佔率。
頭部企業的業態也更爲豐富：美國除亞馬遜、eBay兩大巨頭之外，蘋果等品牌官網、沃爾瑪等傳統商超的線上部分，以及家得寶等垂直類平台，均能在CR5中佔據一席之地;而國內前四阿里、京東、拼多多、蘇寧，均爲綜合類的電商平台(儘管品類上的側重有所不同)。因此，我們認爲在美國等發達國家較爲分散的電商市場下，獨立站有更大的概率取得成功。目前規模較大的獨立站爲SheIn;跨境通旗下的ZAFUL與Gearbest也已形成一定的規模。
4.3.1 SheIn：GMV高速增長的快消服飾獨立站，2020 年完成新一輪融資
SheIn是一個擁有自己的品牌的跨境獨立站平台，定位於快消服飾，類似於Zara、Foever21等。其產品主要面向女性消費羣體，提供服裝、飾品、鞋履箱包產品，並擁有自己的社羣，提供消費經驗分享、導購、交友等服務。
背靠優質供應鏈+跨境電商模式提升效率，SheIn擁有價格優勢+快反優勢。據LatePost統計，2019年SheIn共上新15萬款，平均每日上新400款，已經明顯超過Zara等典型快消服飾品牌每年約1-2萬的上新速度;而上新速度仍在持續加快，2020年7月僅女裝門類每日上新達2000款。SheIn的價格也更加親民，相較Zara平均約30美元的正價定價，SheIn定價普遍在10-20美元左右，僅爲Zara的一半。
快消對靈活性要求高，通常需要工廠做到快速交付、小批量下單生產，因此生產地通常位於公司總部附近，國內的優質服飾產業集羣爲SheIn提供天然競爭優勢。據LatePost訪談，公司早在2014年孵化SheIn品牌時就開始着手建立供應體系;據SheIn商業計劃書，公司在2018-19重點改造面料、印染等核心環節，並實現75%的工廠直採。得益於優質供應鏈，SheIn在低價的同時，保證「一件衣服線頭要少於三根，並且不超過
3 cm長;尺寸誤差 2
cm以內」的嚴苛質量。2019年SheIn銷售額近300億元。據晚點LatePost從SheIn商業計劃書及採訪中整理的數據，2019年SheIn銷售額接近300億元人民幣，並在公共衛生事件期間再創新高，2020年前6個月，SheIn銷售額突破400億元，全年銷售額有望衝擊千億。公司業績在2017年出現拐點增速大幅加快，主要是因爲2017年起陸續開拓中東、印度及非洲市場。
優異表現獲資本市場關注，2020年8月完成E輪融資，估值超百億美元。公司成立於2008年，總部位於江蘇南京，創始之初十分低調，由於優異的業績逐漸被資本市場追捧。2013年10月公司獲得集富亞洲的500萬天使輪融資，之後先後獲得堅果資本、IDG、紅杉資本等投資方共5輪融資。2020年8月，公司獲得E輪融資，據IT桔子數據，E輪融資股權佔比約5%，投後估值150億美元，融資金額約7.5億美元。
4.3.2 環球易購：旗下擁有 Zaful 等服裝類網站及Gearbest 等電子類綜合網站
環球易購爲跨境通旗下全資子公司，成立於2007年。環球易購以泛品獨立站平台的模式爲主，旗下擁有服裝獨立站Zaful以及Gearbest。Zaful與SheIn類似，優勢品類爲泳裝/比基尼等;Gearbest是電子類綜合跨境電商獨立站，銷售國內製造的白牌及品牌電子產品，走性價比路線。
公司持續加強Gearbest、ZAFUL等重點渠道品牌建設。Gearbest在繼續深耕成熟歐美市場的同時，着力進軍拉美、北非、東歐等新興市場，重點運營16個國家站;ZAFUL作爲新興崛起的全球線上快時尚服裝品牌，新增運動服裝、男裝等品類，大幅拓寬產品線，重點開展19個國家站的本地化運營，針對不同市場區域開展系列線下體驗式品牌活動。2019年公司電子類/服裝類平台實現收入32億元/
19億元，Gearbest/ ZAFUL註冊用戶分別達5098萬人/ 3986萬人。
4.4 總結：看好精品品牌商至，另建議持續關注獨立站平台的衍化
跨境電商從泛品大賣家到精品品牌商，再到獨立站平台的發展路徑和國內的線下零售、電商零售行業相似。本質上都是先經歷野蠻生長，成長到一定規模後衍生出品牌，進而平台。於線下零售：經銷商——在各類批發市場進貨的商家，典型的例子是90年代廣州服貿批發市場的進貨商;品牌商——如李寧等品牌，自身並不生產，主要通過品牌溢價與渠道管控盈利;平台——永輝超市、百聯股份等商超百貨。於電商零售：經銷商——在1688等平台上銷售白牌商品的商家;電商品牌商——完美日記，大牌代工廠供貨，通過私域運營及內容運營產生品牌溢價;平台——京東商城等。於跨境電商：經銷商——泛品大賣家，跨境電商早期野蠻生長階段的主要模式;品牌商——安克創新、澤寶創新等精品品牌商，具有一定的品牌溢價;平台——SheIn、ZAFUL等獨立站平台。
總體上看，我們更看好品牌模式，此外建議緊密關注獨立站平台的發展。我們認爲品牌模式通過長時間積累形成品牌溢價，且能很好地平衡風險與溢價，是綜合下來最好的賽道。一些獨立站平台，如SheIn，也擁有自有品牌，因此具有品牌商的一些特性，如通過積累形成溢價等。這類獨立站平台能與消費者深度接觸，拓展性也更強，總體上上限更高。但缺點也較爲明顯，如對快反、資金需求高等，是一種高風險高上限的模式。
投資建議：看好跨境品牌商大發展——建議關注安克創新
5.1. 建議關注品牌電商中的優質標的——安克創新
安克創新成立於2011年，主要從事自有品牌的移動設備周邊產品、智能硬件產品的自主研發、銷售和設計，旗下擁有Anker(充電+音頻類)、Roav(智能創新類)、Soundcore(音頻類)等品牌。產品主要銷售至發達歐美國家，在Amazon平台上佔據行業領先的市場份額，此外在沃爾瑪、百思買、塔吉特等線下知名渠道也有較高的市場覆蓋。
公司是品牌類跨境電商中的優質標的，具有三大核心優勢：①溢價高，品牌價值穩定輸出，作爲品牌商風險相對可控;②規模大，且仍處高速增長中;③獨立IPO股權關係明晰，創始團隊來自外企，公司治理規範。
品牌認知強，較其他跨境品牌商擁有更高溢價，品牌價值穩定輸出，且風險相對可控。公司通過大力投入研發設計，通過不斷推出高端產品持續提升品牌認知。對比美國亞馬遜上參數相似的10000mAh移動電源的售價：Anker的產品售價25.99美元，顯著高於星徽精密旗下RAVPower產品的13.99美元和傲基科技旗下AUKEY產品的17.99美元。Anker品牌售價顯著高於其他品牌，品牌價值穩定輸出。公司作爲品牌商，較獨立站平台風險低，是個平衡風險與價值且具有獨特優勢的優秀標的。
2020年8月在創業板上市，作爲獨立IPO的公司，安克股權關係明晰。相比之下，澤寶、環球易購等跨境電商企業均通過被收購的方式上市，因此安克創新在股權關係上擁有優勢。公司能通過獨立IPO上市的一大原因是公司架構與經營管理較爲規範，這得益於創始人及核心團隊的外企背景：創始人陽萌在創立公司前任Google高級工程師;其他核心人員曾在華爲、戴爾、飛利浦、等全球知名高科技公司擔任研發設計、銷售和管理等職務。
公司2019年實現收入66.55億元，同比增長27%;歸母淨利7.21億元，同比增長69%。業績高速增長的主要原因包括移動設備周邊產品行業的高速發展以及公司不斷拓寬產品線及渠道等。
5.2. 澤寶創新等跨境品牌商、SheIn 等獨立站平台也值得關注
星輝精密2018年收購的澤寶創新是精品跨境品牌商中的優質標的。其成立於2007年，2008年進駐亞馬遜平台。目前旗下擁有六大品牌：RAVPower(充電類產品)、VAVA(智能硬件類)、Taotronics(藍牙耳機類)、Anjou(天然護膚與個護)、Sable(家紡)、HooToo(USB集線器等數碼配件)。產品主要通過亞馬遜平台直接銷往美國、歐洲、日本等發達國家。2020上半年澤寶創新的強勢表現助星輝精密業績大幅增長。星輝精密上半年實現收入20.54億元，同比增長50.14%;歸母淨利潤1.26億元，同比增長127.51%;扣非歸母淨利潤1.28億元，同比增長148.29%。主要是因爲公共衛生事件期間公司成功克服上下游復工時間延遲、產業鏈恢復不暢等影響的同時，以澤寶爲首的跨境電商業務取得較大增長所致：澤寶創新2020上半年實現收入/淨利潤17.76億元/1.48億元，同比增長67.9%/200.8%，發展速度較快，已經成爲公司的主要收入/利潤來源。
SheIn在公共衛生事件催化下加速增長，2020年GMV有望突破千億。據晚點LatePost從SheIn商業計劃書及採訪中整理的數據，2019年SheIn銷售額接近300億元人民幣，並在公共衛生事件期間再創新高，2020年前6個月，SheIn銷售額突破400億元，全年銷售額有望衝擊千億。公司業績在2017年出現拐點增速大幅加快，主要是因爲2017年起陸續開拓中東、印度及非洲市場。
5.3. 投資建議
跨境電商是一種更高效的出口貿易模式，其在公共衛生事件期間全球電商滲透率快速提升等多重利好因素的刺激下加速發展。目前三種主要模式爲①泛品大賣家，②精品品牌商，③獨立站平台，其中精品品牌商在積累、價值、風險等多個維度取得良好平衡，近年來發展較好。我們看好品牌跨境電商大發展，建議關注安克創新;其次澤寶創新(星徽精密旗下)等品牌商也值得關注;SheIn等獨立站平台儘管風險較高，但是具有更高的上限，建議持續關注其衍化。
風險提示
海關政策變更：若外交局勢持續惡化、中國與美國等國家貿易摩擦進一步加劇，其它國家可能繼續加大對中國出口產品的徵稅力度。這將有可能造成跨境電商利潤降低、銷量萎縮等不利局面。
海外公共衛生事件不確定性：部分國家公共衛生事件仍爲得到控制，將影響物流、供應鏈復工，從而影響跨境電商企業正常運營。
境外法律/ 政策風險：跨境電商可能同時在大量不同的國家/
地區經營，面臨不同的法律體系，如有不慎將可能引發國際業務法律風險。此外，隨着國際局勢緊張，其他國家亦有可能出臺不友好的法律/ 政策。
匯率波動風險：部分跨境電商主要收入來源於境外，業績受匯率波動影響。