完美日記有很多頭銜“國貨之光”、“彩妝黑馬”、“女性消費獨角獸”，逸仙電商只有一個頭銜“完美日記母公司”，一榮俱榮一損俱損。
完美日記的成名史亦是逸仙電商的高光史。2017年誕生並獲得數次融資、2018年登頂天貓雙十一彩妝榜、2019年開線下店業績同比飆漲377%、2020年成功上市市值超122億美元……短短几年時間，完美日記銷量和口碑雙雙跑贏百雀羚、珀萊雅等諸多國內老牌美妝品牌。
彼時，完美日記產品銷量和營收翻倍增長，其母公司逸仙電商股價、市值一路飆升，一時間也不知是國貨之光完美日記成就了逸仙電商，還是逸仙電商成就了完美日記。而今，完美日記產品銷量下滑、聲量下降幾乎隱身匿跡，逸仙電商營收也大幅下降。
據財報數據，2022年全年，逸仙電商總淨收入爲37.1億元人民幣，較上年同期的58.4億元人民幣下降36.5%。淨虧損爲8.213億元人民幣，較上年同期的15.5億元人民幣收窄46.9%。Non-GAAP淨虧損從上年同期的9.606億元人民幣，下降53.8%至4.529億元人民幣。
逸仙電商營收下降有跡可循：完美日記興於國潮風口，風口褪去後不可避免走向衰退和分化，或逆勢突圍，或淘汰出局，逸仙電商走到了岔路口。
彩妝品牌業績承壓
以彩妝起家的逸仙電商，營收增長速度一定程度上受限於以完美日記、Pink Bear、小奧汀爲代表的彩妝業務。
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，逸仙電商2022年營收下滑的主要原因系彩妝板塊的收入下降。財報數據顯示，2022年第一季度至第三季度，逸仙電商彩妝品牌收入分別同比下滑45.6%、50.5%和48.8%降幅均不小，且第四季度同樣呈現下降趨勢。
過去一年，逸仙電商彩妝業務下滑幅度一直在45%-50%之間，未來極有可能繼續保持下滑的態勢，進一步拖累逸仙電商整體營收。究其根本，逸仙電商彩妝業務承壓既有外界影響，也有自身因素。
一方面，國內彩妝零售業黃金爆發期已過，市場紅利相應地減少，疊加三年疫情壓力，逸仙電商彩妝業務挑戰大於機遇。國家統計局發佈的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額爲3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。
另一方面，逸仙電商彩妝業務靠營銷和產品支撐，減少營銷費用後孵化爆款難度更大，產品銷量大不如前。完美日記的崛起，一靠線上新興渠道營銷、二靠高性價比產品、三靠線下渠道，這三大競爭優勢逐漸消失了。
彩妝業務業績疲軟營收承壓，逸仙電商急於補救。先是聚焦彩妝業務生產和運營效率的提升，通過調整品類結構和嚴格折扣政策等措施降低運營成本、改善盈利能力，同時加強產品研發，增強產品吸引力和競爭力。
最重要的是，逸仙電商積極開闢新業務，謀求多品牌、多業務發展，比較突出的護膚品牌已經取得了一定的成績。
護膚品牌業績見長
逸仙電商營收下降陰霾籠罩下仍有一個好消息：第四季度總淨營收爲10.1億元，Non-GAAP淨利潤3468萬元，Non-GAAP淨利潤率爲3.4%，實現上市後首次Non-GAAP盈利。首次盈利不只靠彩妝業務“節流”，更靠護膚業務“開源”。
財報數據顯示，2022全年護膚業務實現營收12.4億元，同比增長44.8%，佔總營收比例上升至33.5%。其中，第四季度實現營收4.7億元，同比增長42.4%，佔總營收比例上升至46.9%，已連續三個季度同比增速超30%。
短短三年時間，護膚業務就成爲逸仙電商新的業績增長點，這有自建品牌——完子心選的功勞，也是斥巨資併購海外品牌的收穫。
在品牌建設方面，逸仙電商通過收購和孵化，以最短的時間構建了護膚品牌矩陣，補齊業務短板。2020年，逸仙電商宣佈孵化護膚品牌完子心選，又買下高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎；2021年收購高端護膚品牌EVE LOM，以及專業護膚品牌DR.WU達爾膚（中國大陸業務）。
在戰略地位方面，護膚業務是逸仙電商新五年的戰略轉型計劃的重心之一，意味着會得到更多的資金、資源支持。
眼下逸仙電商旗下三個護膚品牌已孵化出熱銷單品，在三大品牌反哺下，逸仙電商盈利能力有望持續改善。據瞭解，2022年雙十一，奢養護膚品牌EVE LOM銷售額破億、功效護膚品牌DR.WU各單品接連創造佳績、高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎榮登天貓開門紅快消新品牌領先位置。
毫無疑問，護膚品業務替代彩妝業務成爲了逸仙電商的業績黑馬，逸仙電商如若再造一個護膚界的“完美日記”，那麼其營收結構將更平衡和牢固，盈利能力也將持續增強。不過和護膚品上下游產業的龍頭相比，逸仙電商的優勢並不大。
一來，逸仙電商收購而來的三大護膚品牌均主打高端護膚產品與其“國貨、平價”的產品調性違和，短時間內改變用戶消費印象是個難題。二來，逸仙電商護膚品業務主打高端市場，彩妝業務主打大衆市場，兩者很難形成協同效應。三來，歐萊雅、雅思蘭黛、資生堂等老品牌佔據高端護膚品行業大半個市場，逸仙電商研、產、銷等方面競爭力薄弱。
不管怎樣，護膚品業務已成爲逸仙電商第二條增長曲線，相信隨着其持續聚焦產品與品牌的優化升級，護膚業務還將爲逸仙電商帶來更多可能。
營銷“退”，研發“進”
網絡上， 逸仙電商“重營銷、輕產品”的爭議聲漸漸變弱。
過去，逸仙電商燒錢搶市場，營銷費用明顯呈增長趨勢。據財報數據，2018至2021年逸仙電商的營銷費用分別爲3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，營銷費用率從48.2%不斷上漲至68.6%。
而今，逸仙電商高營銷投入的現象明顯改善。財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商銷售和營銷費用的支出金額從去年同期的10.8億元下降到了5.352億元，佔總淨收入的百分比也從去年同期的70.7%下降至53.2%。
與之相對應的現象是，完美日記線下門店被關閉，以及小紅書、抖音等主流營銷渠道很少出現完美日記廣告。據瞭解，逸仙電商線下門店數量從2021年底的294家，銳減至2022年底的約150家。
逸仙電商實行“降本增效”措施是出於自身可持續發展的考量。疫情壓力下，各行各業都在強調降本增效，美妝護膚企業隨之“縮緊褲腰帶”，逸仙電商也自知靠着高昂的營銷費用換取市場並不是長久之計。
不僅如此，逸仙電商還換了打法，相比營銷更願意將錢花在研發上。財報數據顯示，2022年全年，逸仙在研發上的投入總計1.3億元，研發費用率從2021年的2.4%，持續提升到2022年的3.4%，研發經費投入持續居全球第一梯隊水平。
此外，逸仙電商官宣任命承靜女士擔任首席科學官，積極擴大研發團隊規模。據悉，承靜女士在美妝行業深耕研發超25年，此前先後任職露華濃、雅詩蘭黛研發部門高管，是業內公認的研發專家。
創新技術與迭代產品的競爭歸結到底就是人才的競爭，首席科學家是企業研發實力的代表，也是新產品的直接推動力，體現出逸仙電商對研發的高度重視，向外界傳遞其“重研發、輕營銷”的形象。
其實不只是逸仙電商，這幾年國內各大頭部化妝品公司紛紛官宣品牌科學家，爲的是彰顯企業研發實力。例如：花西子新聘任“中國化妝品研發第一人” 李慧良爲首席科學家、御泥坊母公司水羊股份官宣中國工程院院士陳堅爲企業首席科學家、珀萊雅引入專業人才魏曉嵐爲公司首席科學家……
顯然，國產化妝品品牌競爭焦點逐漸轉向，從價格之爭延伸至產品、研發甚至是生態鏈的比拼。化妝公司的良性競爭推出更多單品，滿足年輕消費者的多元化消費需求，提高消費者對國產品牌的忠誠度，有望進一步推動行業高質量發展。
總之，逸仙電商調整戰略，初步扭轉了市場對其“重營銷、輕研發”的偏見。關於下一階段，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峯表示：“展望2023年，逸仙電商將繼續加大對品牌資產和研發實力的投入，專注於多品牌矩陣的可持續健康增長。”
轉型之路漫漫
護膚品業務高速增長助力逸仙電商扭虧爲盈，證明逸仙電商轉型方向是正確的，並且有望持續爲逸仙電商發展獻力。
一方面，比起彩妝行業，護膚品市場規模更大且護膚產品的毛利率遠遠高於彩妝。據網絡公開數據顯示，2020年化妝品行業市場規模約5200億元，其中護膚品市場規模達2604.2億元，佔比50.09%，預計2022年我國護膚品市場規模將達3280.4億元。
另一方面，國潮經濟盛行，國貨需求度和信任度得到了實際性的提高，這爲國貨品牌創造了機會。據瞭解，在2012-2021年的10年間，中國護膚品市場TOP20品牌中的國貨品牌市佔率由2%提升至12.4%。
當然，轉型相當於重新創業，並非一朝一夕能完成，逸仙電商“二次創業”並不容易。
首先，逸仙電商曾經“重營銷”的形象深入人心，市場對其研發水平和質量仍懷抱質疑的態度，也影響人們消費決策。其次，國產護膚品品牌從追求規模增長，轉變爲追求更有質量的增長，逸仙電商生存和拓荒壓力更大。再有，即便逸仙電商已明確多品牌爲轉型方向，但行業競爭激烈且市場需求日新月異，轉型實踐中的不確定性依然很高。
對於逸仙電商來說，當下緊需尋找新的收入增長點，以彌補彩妝業務萎縮後的空白。其中至關重要的是，逸仙電商能否把控研發投入和渠道成本，同時均衡新業務和老業務的人力、資金投入，努力實現多個業務齊頭並進良性發展。