唯品會確實有些不一樣，沈亞在為資本市場講述一個賺錢的故事。
曾經，做美妝的聚美優品，做奢侈品的寺庫，還是做母嬰的蜜芽，都在經歷短暫輝煌之後歸於沉寂。而一度被年輕人視為“時代的眼淚”的唯品會還在市場上精彩的戰鬥著。
穿越疫情三年，唯品會仍然實現了千億級營收和穩定增長的盈利，透過公司財報可以清晰的看到四個字：歲月靜好。
1、連續十年盈利的故事
唯品會是國內領先的在線折扣零售平臺，以限時搶購等折扣方式為消費者提供大牌正品的購買渠道，產品涵蓋服飾、美妝、鞋包、母嬰產品等品類。
2月23日，唯品會發布了2022年全年業績報告。報告期內，唯品會訂單總額（GMV）為1752億元，同比下滑8.5%；實現淨營收1032億元，同比下降11.87%；但Non-GAAP淨利潤68億元，同比增長14%。
唯品會出現營收下降、淨利潤上升的主要原因是由於市場營銷費用的下降。換句話說，唯品會減少的廣告花費沖減掉了營收下滑。
事實上，唯品會自2012年四季度首次事現盈利以來，連續的盈利的紀錄已經保持了十年，能取得這樣的成績是和其積極努力分不開的。
例如，2022年是受疫情影響最嚴重中的一年，特別是四季度疫情感染人數上升，居民對非必需品的需求疲軟。唯品會的活躍用戶數和用戶單次交易金額均出現下降，其通過組織了超過70場超級大牌日活動，打破了歷史最高銷售記錄，定製款商品數量及整體銷售額與上一季度相比，增幅超過100%。
其中， 波司登 品牌定製款商品銷售額環比出現超過150%的增幅。唯品會最終實現第四季度GMV544億，環比增長44.7%。
唯品會嘗試了一系列為品牌賦能的活動。例如，2021年11月唯品會啟動“新銳品牌計劃”，推出唯品小粉盒欄目，為優秀國貨、新銳品牌提供流量扶持。在過去的一年中，平臺上的新銳品牌業績迎來突破，有51個新銳品牌銷售同比增長翻番。
此後又陸續推出了唯品奢、新潮風格等全新欄目結合各類活動主題場景，幫助新銳品牌、國際大牌和風格類品牌快速觸達目標用戶，尤其是年輕用戶。因此，唯品會年輕用戶滲透率得到有效提升，95後、00後消費逐漸成為平臺消費增長點。
此外，2022年唯品會還與多個地方政府合作開展消費券活動，有力的促進了平臺消費的提升。根據2022年9月份發佈的《2022唯品會數位消費券報告》，唯品會發放的消費券（包含政府出資與公司平臺補貼）帶動消費效果明顯，槓桿率大約為5倍。
2、“降本增效”的踐行者
唯品會“降本增效”這一動作最早是在2018年前後開始的，壓縮人力成本，強調聚焦主業。
2019年11月，唯品會宣佈終止旗下自營快遞品駿的快遞業務，將其業務委託給順豐進行配送服務。資料顯示，品駿快遞成立於2013年，堅著“全直營，不加盟”，對標為京東自營物流體系，唯品會為它付出了很大的心血。
這一招效果立竿見影，唯品會在2020年第一、二季度履約成本佔淨收入比為7.2%和7%，遠低於以往平均的9%以上。
差不多在同一時期，唯品會把一度寄予厚望的金融業務也砍掉了，主要負責金融的北京分公司從2018年底就開始了大規模的裁撤，之前推出的理財產品唯品寶和嘉實貨幣A也在2019年6月停止開通新理財賬戶。
唯品會創始人沈亞對此的解釋為，“唯品會要回歸‘特賣’戰略，要做自己擅長的事情。”
進入2022年，“降本增效”突然“流行”起來，一時間成了整個 互聯網 行業的共識。阿裡張勇在2022年Q2財報會上如此定義降本增效、成本優化：“不是一個單獨的財務措施，是跟整個戰略選擇、對環境的判斷和對階段戰略取捨的高度有關係”。
2022年四季度，唯品會總運營支出同比下降6.5%，由上一年的50億元降至46億元。具體到各費用支出，降幅主要在營銷、技術內容及行政費用上。其中，營銷支出同比大幅下降17.6%，由上年的11億元降至9.441億元；技術和內容支出費用同比下降7.8%至4.085億元；一般和行政費用同比下降5.2%至11億元。而全年營銷費用佔比砍到了驚人的2.7%。
得益於良好的費用控制，2022年四季度唯品會毛利率從前一年的19.7%增長到21.7%，使得其毛利潤保持了2.8%的同比增長，由上一年度的67億元增加到69億元。
相比之下，拼多多的營銷佔比接近40%。BAT揮刀大砍“降本”的時候，唯品會已經走在了行業的前列。
3、讓喜歡的人越來越喜歡
唯品會聚焦買手製好貨，強化品牌特賣價值定位。通過構築精細化的會員運營體系，緊緊圍繞改善用戶體驗；比如為超級VIP(S比如VIP)用戶提供長期、穩定的深度折扣，以及豐富的會員權益與增值服務。
此外，為滿足用戶多元化需求，唯品會還推動品牌結構升級及多樣化的定製貨品。
周到的服務讓喜歡唯品會的用戶越來越喜歡。數據顯示，2022年唯品會的高價值超級VIP活躍用戶連年猛增，達到670萬。2021年SVIP用戶消費佔總交易比例36%，2022年該數據上升至41%，意味著唯品會近一半的消費品都是由高價值SVIP用戶貢獻的。唯品會在財報中表示，“優質客戶群體進一步擴大，助推平臺高質量發展。”
與此同時，唯品會的粉絲們也表現出了極高的忠誠度，復購用戶佔總活躍人數之比達到了86%，產生的訂單數量佔總訂單數的數量更是高達98%。充分彰顯了唯品會的價值，這裡從來就不是“羊毛黨”們聚集地，凸顯出了好口碑的魅力。
其實，真正的用戶從來都不是沖著平臺福利而來的。去年四季度唯品會減少了營銷預算，由此SVIP的權益出現了“縮水”。一年前消費者購買SVIP年卡能夠“買1得11”，即購買一張唯品會年卡，將同時擁有騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV等11個平臺的付費會員權益，如今只剩下了基礎福利。
我們發現，唯品會的會員數量不僅沒有下降，依然出現了上升。不得不說唯品會已經深深抓住了用戶的“心”。
唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“我們穩步度過了極具挑戰的一年，在2022年展現的敏銳性和執行力，使我們對贏得後疫情時代的機遇充滿信心”。隨著疫情影響減弱，終端消費復甦態勢明確；電商電商平臺供應鏈環境、履約效率提升。未來唯品會收入仍將穩定增長，利潤也將迎來更好的表現。