核心观点：
梳理东方甄选运维情况：前期的流量增长依靠主播个人魅力&高质量内容输出吸引关注，主播体系和户外专场运营成熟。优质内容吸引高质量流量，粉丝消费力强、粘性强，回头客占比持续提升。内容运营和主播体系持续夯实流量基本盘，GMV 的提升依靠货盘SKU、产品质量提升带动转化率的提升。拆解来看，账号矩阵拓展粉丝的更多垂类需求，自营品对供应链和物流的把控力更强，产品品质有保障，共同推动GMV 持续提升。东方甄选持续扩充团队，补齐供应链、选品能力。
产品和供应链是核心竞争力：选品和供应链能力为直播间产品质量提供保障，提升转化率。代销方面，东方甄选不收取坑位费，抽佣比例享有一定议价能力，供应链建设拥有后发优势。自营品方面，品牌认知度逐步加强，公司对自营品的质量把控能力更强，产品定价与供应商基本趋同；不花钱投流，坚持自然流量的增长战略；高效运营下，东方甄选的利润率高于行业平均水平。经营思路看，我们认为东方甄选可以围绕沉淀更多私域流量、提升会员粘性和复购的目标，打造高品质、差异化产品优势，提升流量转化率，建立更强的品牌效应。
盈利预测及投资建议：近期直播电商业务经营超预期，我们调整对新东方在线的盈利预测，预计公司2023-2024 财年整体营业收入分别为36.62、50.67 亿元，经调整净利分别为6.86、10.82 亿元。估值采用分部估值法。我们基于教育业务2024 财年25X PE，对应合理价值为31.71 亿人民币。直播电商随着账号矩阵持续完善，供应链能力继续加强，直播电商业务将继续快速发展，我们给予公司2024 财年直播电商业务35X PE，对应合理价值333.69 亿人民币。基于以上，我们认为公司合理总价值在365.40 亿元人民币（429.88 亿港币），对应合理价值42.80 港元/股，维持“买入”评级。
风险提示。（1）行业竞争加剧；（2）直播电商监管趋严；（3）教育业务不及预期。（4）食品安全等相关风险。
核心觀點：
梳理東方甄選運維情況：前期的流量增長依靠主播個人魅力&高質量內容輸出吸引關注，主播體系和戶外專場運營成熟。優質內容吸引高質量流量，粉絲消費力強、粘性強，回頭客佔比持續提升。內容運營和主播體系持續夯實流量基本盤，GMV 的提升依靠貨盤SKU、產品質量提升帶動轉化率的提升。拆解來看，賬號矩陣拓展粉絲的更多垂類需求，自營品對供應鏈和物流的把控力更強，產品品質有保障，共同推動GMV 持續提升。東方甄選持續擴充團隊，補齊供應鏈、選品能力。
產品和供應鏈是核心競爭力：選品和供應鏈能力爲直播間產品質量提供保障，提升轉化率。代銷方面，東方甄選不收取坑位費，抽傭比例享有一定議價能力，供應鏈建設擁有後發優勢。自營品方面，品牌認知度逐步加強，公司對自營品的質量把控能力更強，產品定價與供應商基本趨同；不花錢投流，堅持自然流量的增長戰略；高效運營下，東方甄選的利潤率高於行業平均水平。經營思路看，我們認爲東方甄選可以圍繞沉澱更多私域流量、提升會員粘性和復購的目標，打造高品質、差異化產品優勢，提升流量轉化率，建立更強的品牌效應。
盈利預測及投資建議：近期直播電商業務經營超預期，我們調整對新東方在線的盈利預測，預計公司2023-2024 財年整體營業收入分別爲36.62、50.67 億元，經調整淨利分別爲6.86、10.82 億元。估值採用分部估值法。我們基於教育業務2024 財年25X PE，對應合理價值爲31.71 億人民幣。直播電商隨着賬號矩陣持續完善，供應鏈能力繼續加強，直播電商業務將繼續快速發展，我們給予公司2024 財年直播電商業務35X PE，對應合理價值333.69 億人民幣。基於以上，我們認爲公司合理總價值在365.40 億元人民幣（429.88 億港幣），對應合理價值42.80 港元/股，維持“買入”評級。
風險提示。（1）行業競爭加劇；（2）直播電商監管趨嚴；（3）教育業務不及預期。（4）食品安全等相關風險。
