10月1日，電子煙管理辦法和電子煙強制國標兩大監管措施全面生效和施行，全產業鏈實行持牌許可經營，行業迎來全新合規時代。顧客可在持證電子煙店購買國標產品，包括具有兒童鎖的煙桿、符合國標的煙草口味煙彈、一次性電子煙、煙草套裝，水果味電子煙從此退出中國市場。
據記者瞭解，截至目前，共有近400家電子煙供應鏈、品牌、海外出口企業獲得了電子煙生產許可證，其中電子煙品牌接近40家，這40家品牌至少有51款煙桿和至少100款煙彈口味過審，可以通過全國統一電子煙交易管理平臺進行預定銷售。此外，全國將規劃佈局54706張電子煙零售許可證。
商家：短期「躺平」，長期「口味是關鍵」
得益於長達半年的政策緩衝期，上游電子煙生產廠商在近幾個月內已陸續停產水果味電子煙，水果味煙彈庫存已逐漸銷售殆盡。
一位已經獲得電子煙生產許可證的企業負責人表示，從他周圍電子煙民來看，接受國標煙草口味的比例不足3成，大家近期都囤了一些水果味的電子煙，後續有可能會戒煙，也有可能重投捲煙陣營。
從記者走訪的電子煙零售店主反饋來看，對於國標煙草味電子煙，好一點一天能賣出十盒左右，差一點的甚至兩個星期都賣不出一盒。多位電子煙零售店主普遍反映，國標煙草味電子煙的復購率跟水果味電子煙完全不在一個檔次。
對此，資深電子煙行業人士、藍洞新消費主編陳中認為，第一批國標產品的復購率較差在意料之中，因為第一批國標的審核非常嚴格，企業為了順利過審，在口味添加上會很謹慎，後面如果審核稍微放鬆之後，口味應該會好很多。
多位店主表示，對於短期的銷售不抱期望。首先是煙草味電子煙復購差，水果味電子煙全面下架後，經營額最少會下跌50%以上，70%甚至90%都有可能。其次是未來的3-6個月，由於很多用户囤了許多水果味電子煙，這些用户一定會優先消耗所囤水果味電子煙，暫時不會對國標煙草味感興趣。
大家對於後市的期盼，則是寄希望於品牌方能推出符合國標、且電子煙民能接受的口味，才能迎來銷售的拐點。「短期會有衝擊，但從長期來看，打掉了微商、網上的銷售，對於持牌實體店是好消息，以前大概有5萬家專賣店，20多萬個零售點，現在就只有5萬多個許可證，只要產品能起來，我們還是比較有信心的。」一位店主表示。
有着多年電子煙史的煙民小許告訴記者，合規後除了口味選擇變少之外，品質上得到了很好的保證。由於今後所有商品的進貨渠道都來自於全國統一電子煙交易管理平臺，串貨、假貨、亂價等行為從源頭上即得到控制，全鏈條持證經營，「再也不會擔心自己抽的是不是偽劣產品了。」
廠家：發力海外市場
「我現在把側重點放在出口市場，海外銷售佔比超過90%，國內市場的銷售佔比在個位數，從9月下半月開始基本沒有接過國內品牌的訂單了。」珠三角一家頭部煙油企業負責人林先生向記者透露，此前其企業國內銷售佔比達40%左右，隨着國內系列監管規則落地，他意識到國內市場短期或面臨震盪，因此迅速掉頭加大海外市場的銷售力度，得益於海外市場的增長，預計今年銷售額與去年相比不會減少。
電子煙代工龍頭思摩爾最新財報顯示，2022上半年公司近70%的收入來自海外市場。而在2021年，思摩爾來自中國大陸的收入佔比為40.2%，隨着今年行業國內監管政策落地，思摩爾的業績增長點主要來自海外市場。
美國市場方面，思摩爾憑藉在技術和製造上的領先優勢，成為目前ENDS（霧化型/蒸汽型電子煙）品類助力最多客户通過PMTA （煙草上市前審查）的霧化科技製造商。在歐洲地區及其他海外市場，公司上半年收入高速增長，同比增長超過42%。思摩爾相關負責人表示，全新業務一次性品類在歐洲市場順利出貨，下半年將配合客户繼續佈局歐盟及海外新興市場，預計將為下半年帶來可觀的海外收入增長。
但是，發展海外市場也並非一馬平川。
「海外現在非常的卷，尤其是東南亞，我們公司乾脆就放棄了東南亞市場，主要對手都是國內過去的同行，國內嚴監管後，大家一窩蜂跑出去了，導致海外競爭很激烈。」林先生表示。
出海既是部分企業的主動選擇，也是部分企業不得以而為之的選擇。按照國家煙草專賣局於9月28日發佈的關於加強電子煙監管有關事項的通知，10月1日起，從事電子煙生產經營的電子煙市場主體應當取得煙草專賣許可證，而截至最新，僅有40家電子煙品牌產品通過電子煙強制國標技術審評或拿到電子煙生產許可證，這意味着絕大多數尚未獲得許可證的企業，現階段想保持生產經營，只能出海。
陳中表示，目前全球有50多個國家和地區將電子煙納入煙草製品管制範圍，40多個國家和地區嚴禁電子煙銷售，還有一些地方在觀望，比如南美、非洲、中東等，這些地方是有潛力的。當然，去海外挑戰也不少，需要熟悉當地的環境、法規、用户，而且全球對電子煙的政策監管都在逐漸收緊，「這個生意以後可能不會那麼暴利，會回到理性、平常的一個水準，這一點出海企業也要做好心理準備。」
頭部品牌有望擴大優勢
9月19日晚，小崧股份公告披露公司全資子公司廣東金萊特智能科技有限公司收到了國家煙草專賣局核發的《煙草專賣生產企業許可證》，可依法生產和銷售電子煙相關產品。在10月1日電子煙國標正式施行前夕，公司正式獲得在國內合規開展電子煙業務的「門票」。
小崧股份在公告中表示，作為公司新型煙草產業鏈的重要平臺，金萊特智能將在該許可證的許可範圍內，依託積累的資源優勢、技術優勢、團隊優勢等綜合優勢，為客户提供電子煙煙具、煙彈等產品的生產、代加工服務，預計對公司未來經營業績產生積極影響。
9月20日，愛普股份公告稱，公司擬增資深圳穎燦生物科技（以下簡稱「深圳穎燦」），深圳穎燦的控股股東雷炎科技旗下擁有「魔笛MOTI」電子霧化品牌。愛普股份表示，公司擬通過支付現金增資的方式取得深圳穎燦的控股權，未來將以新型煙草核心材料作為突破口，強化產品規劃和市場佈局的協同性，加大研發和拓展力度，把握行業發展新機遇。資料顯示，魔笛位列「新增已辦結煙草專賣生產企業許可證企業名單」中。
此外，A股上市公司中還有比亞迪、勁嘉股份、順灝股份、東風股份、金龍機電、金城醫藥等，相繼通過旗下公司「領證」，涉及電子煙的生產、銷售、進出口等環節。
需要注意的是，這些公司並非近期入局電子煙行業，而是之前就早已佈局，多數是以參與供應鏈的某個環節為主，他們抓住過渡期這一較短的時間窗口申請到生產經營許可證，意味着優先獲得入場資格，可以合規地提供產品服務。由於公司的主營業務大多不在於新型煙草，並不會對公司業績和行業產生很大影響。
「真正影響格局的還是專門做電子煙的上市公司，比如説港股的思摩爾，美股的霧芯科技。」陳中表示。
陳中認為，全新合規之後，電子煙企業准入門檻大幅提高，目前為止只有不到400家獲得生產許可證，而此前深圳的電子煙企業數以萬計，意味着有大量沒有資質、不符合國標要求、不符合監管要求的小廠，將退出電子煙市場。僅從國內的產能來看，這些獲得許可證企業提供的產能，現階段已經可以滿足目前的需求，如果再多的話，會產生新的內卷。
在這將近400家獲得生產許可證的主體裏面，有40家為電子煙品牌商。陳中認為，品牌商的競爭會更激烈，因為現有的銷售方式是通過全國統一電子煙交易管理平臺，在渠道上跟所有的品牌都沒有關係了，所以未來產品、設計能不能打動用户，能不能在用户心中建立起品牌忠誠度，是競爭的關鍵。「尤其是很多之前還沒有品牌知名度的小品牌怎麼辦？我覺得對他們來説是考驗。我個人對品牌的判斷，明年可能只能剩下一半，再悲觀一點，甚至能剩下十家就算不錯了。」
銀河證券、招商證券、財通證券等多家機構曾在研報中表示，隨着生產和銷售門檻的提高，行業將向頭部集中，行業陣痛期後報表端亦有望迎來明顯改善，國內電子煙市場也將進入穩步擴張階段。
編輯/lydia