摘要：
新东方在线积极调整业务结构，将战略重点转至直播电商业务，辅以大学教育和机构业务。公司“农产品公司” 定位清晰，东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发后，户外直播、自营品推出等成为当前主要刺激因子。东方甄选积极打造自营品牌，尚存较大盈利空间。户外助农直播传播各地文化，看好自造“购物节”能力。
核心内容：
1、教培先锋壮士断腕，直播电商一鸣惊人。公司果断调整业务，直播电商、大学教育、机构业务三条主线清晰，大学教育、机构客户业务企稳，且存在边际改善机会。公司“农产品公司”定位清晰，自营农产品上新带动当地经济。东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发，爆发期后进入相对稳态，户外直播、自营品推出等成为主要刺激因子。直播间矩阵稳步铺开，“东方甄选”加码品牌化。
2、行业基本情况分析。当前直播电商日臻成熟，行业空间广阔，根据艾瑞咨询的数据，预计到2023年直播电商市场规模有望达到4.91万亿元。抖音平台中心化能力强，公域流量占比高，达人或专业机构可助力品牌迅速起量，品牌自播渐成共识。抖音带货形式多样，内容+选品是长期制胜的关键，新东方在线存在优势。政策监管+用户心智更迭，泛知识类内容方兴未艾，东方甄选直播间“知识带货”顺应潮流。
3、竞争优势突出，核心壁垒稳固。多年积淀塑造品牌认知，客户认同感强，农产品直播带货痛点长期存在， 自营存在稀缺性，因此新东方在线存在优势。抖音升级发展全域兴趣电商发展方向，发力泛知识类内容，东方甄选对此板块起补充作用，顺应抖音平台发展方向，短期内不会“分手”。东方甄选及旗下直播间是全新模式的集合体，可复制性弱，邀请嘉宾包含文娱界名人，实现直播间流量和嘉宾宣传需求双赢，直播内容形式多样， 节目化直播设计。公司不买量、主播不抽成，成本控制得当。
4、未来发展空间广阔。东方甄选积极打造自营品牌，自营产品占比提高，价格优势凸显。考虑到自营品受供应链掣肘，尚存较大盈利空间。立体化销售平台构建，垂类直播矩阵承载多品类销售。户外助农直播传播各地文化，看好自造“购物节”能力。分层次矩阵式培养，主播依赖问题有望优化。
我们预计FY2023-FY2025公司实现中性偏保守状态下的营收26.39/41.29/53.00亿元，实现净利润5.29/7.16/8.65亿元，对应PE分别为50.8/37.6/31.1，给予公司“强烈推荐”评级。
摘要：
新東方在線積極調整業務結構，將戰略重點轉至直播電商業務，輔以大學教育和機構業務。公司“農產品公司” 定位清晰，東方甄選直播間銷售額6月中上旬爆發後，戶外直播、自營品推出等成爲當前主要刺激因子。東方甄選積極打造自營品牌，尚存較大盈利空間。戶外助農直播傳播各地文化，看好自造“購物節”能力。
核心內容：
1、教培先鋒壯士斷腕，直播電商一鳴驚人。公司果斷調整業務，直播電商、大學教育、機構業務三條主線清晰，大學教育、機構客戶業務企穩，且存在邊際改善機會。公司“農產品公司”定位清晰，自營農產品上新帶動當地經濟。東方甄選直播間銷售額6月中上旬爆發，爆發期後進入相對穩態，戶外直播、自營品推出等成爲主要刺激因子。直播間矩陣穩步鋪開，“東方甄選”加碼品牌化。
2、行業基本情況分析。當前直播電商日臻成熟，行業空間廣闊，根據艾瑞諮詢的數據，預計到2023年直播電商市場規模有望達到4.91萬億元。抖音平臺中心化能力強，公域流量佔比高，達人或專業機構可助力品牌迅速起量，品牌自播漸成共識。抖音帶貨形式多樣，內容+選品是長期制勝的關鍵，新東方在線存在優勢。政策監管+用戶心智更迭，泛知識類內容方興未艾，東方甄選直播間“知識帶貨”順應潮流。
3、競爭優勢突出，核心壁壘穩固。多年積澱塑造品牌認知，客戶認同感強，農產品直播帶貨痛點長期存在， 自營存在稀缺性，因此新東方在線存在優勢。抖音升級發展全域興趣電商發展方向，發力泛知識類內容，東方甄選對此板塊起補充作用，順應抖音平臺發展方向，短期內不會“分手”。東方甄選及旗下直播間是全新模式的集合體，可複製性弱，邀請嘉賓包含文娛界名人，實現直播間流量和嘉賓宣傳需求雙贏，直播內容形式多樣， 節目化直播設計。公司不買量、主播不抽成，成本控制得當。
4、未來發展空間廣闊。東方甄選積極打造自營品牌，自營產品佔比提高，價格優勢凸顯。考慮到自營品受供應鏈掣肘，尚存較大盈利空間。立體化銷售平臺構建，垂類直播矩陣承載多品類銷售。戶外助農直播傳播各地文化，看好自造“購物節”能力。分層次矩陣式培養，主播依賴問題有望優化。
我們預計FY2023-FY2025公司實現中性偏保守狀態下的營收26.39/41.29/53.00億元，實現淨利潤5.29/7.16/8.65億元，對應PE分別爲50.8/37.6/31.1，給予公司“強烈推薦”評級。
