智通財經APP獲悉，開源證券發佈研究報告稱，根據2022年“618”電商大促情況，該行認為直播電商仍處於發展快車道。基於直播電商縮短信息流、決策流，在“人、貨、場”方面更高效的優勢，該行判斷其對電商大盤的滲透率將持續提升，市場規模或延續高增長，而其產業鏈分配格局變遷的過程中，平臺、頭部MCN機構和代運營公司或更受益，建議積極佈局，重點推薦$快手-W(01024.HK)$、值得買(300785.SZ)、壹網壹創(300792.SZ)，受益標的包括新東方在線(01797)、星期六(002291.SZ)。
開源證券主要觀點如下：
2022“618”活動變化：折扣力度加大，重點紓困中小商家，視頻號首次入局
相比2021年“618”和“雙十一”，2022年“618”各平臺的滿減門檻和力度均提高，或吸引消費者提升購買需求。值得注意的是，抖音臨時調整滿減設置，向京東、天貓看齊，或體現抖音對其重視度和參與積極度均有所提升。在降本增效的大趨勢下，各平臺均不舉辦“618”晚會，或旨在降低營銷費用、提升ROI。“新秀”視頻號首次入局電商大促，暫未對用户開啟促銷活動，主要聚焦商户側的流量激勵。此外，由於2022年疫情反覆對中小商家造成影響，各平臺承擔社會責任積極紓困，提供流量、物流等方面的扶持，調動商户參與大促熱情，助力走出疫情下消費陰霾。
2022“618”活動趨勢：疫情後剛性囤貨需求增加，直播電商仍在快速起量
根據星圖數據，2022年“618”期間全網GMV為6959億元，同比增長約8.2%，增速或明顯放緩。綜合電商GMV達5826億元，僅同比增長0.7%，天貓穩居第一，競爭格局較為穩定;分品類來看：剛需高頻的洗護清潔類GMV同比增長33.1%，方便速食類的囤貨需求顯著增加，GMV同比增長27.5%;消費者非剛性需求減少，美容護膚和香水彩粧GMV同比下降。直播電商GMV達1445億元，同比增長124.1%，相比2021年“雙十一”增長95.9%，點淘僅排名第三(2021年“雙十一”排名第一)。分平臺來看：(1)天貓：預售熱度或有所下降，生活品質升級趨勢愈發明顯。(2)京東：優勢品類(家電和3C數碼)表現亮眼，供應鏈優勢帶來更優質購物體驗。(3)抖音：預熱期商户參與熱情高漲，國貨品牌表現或更為突出。(4)快手：“四大搞”戰略持續推進，頭部主播蛋蛋穩居第一。
展望：直播電商格局變遷，差異化直播間成突圍黑馬，店播發展機遇再現
淘寶超頭部主播陸續暫停直播，達人帶貨集中度顯著降低，或利好快手、抖音瓜分外溢流量，並給予中腰部達人發展機會，直播格局正發生改變。值此空檔，新東方在線旗下的東方甄選直播間異軍突起，憑藉雙語直播、邊直播邊傳授知識的模式讓人耳目一新，更具知識感的直播間迅速收穫眾多粉絲，優質內容或為突圍關鍵。該行認為，隨着達人去頭部化，掌控權重回直播電商平臺和MCN機構，其盈利能力有望提升。同時，未來品牌方出於規避風險和更好沉澱粉絲的考慮，或更傾向於減少對於達人的依賴，品牌自播邏輯進一步強化，而選擇代運營機構則為其中性價比較高的方式。
風險提示：直播電商政策變化風險、代運營行業競爭愈發激烈風險等。