精編自西部證券：《新東方深度覆蓋之二：在線教育業務協助底線城市擴張》
西部證券認為，中國K12教育的發展空間仍然很大，而與其他互聯網行業不同，在線教育業的教育屬性更強，因為不會出現互聯網贏家通吃的情況，新東方在線通過與線下共享標準化教學，可以打破先發者的用户量優勢，控制招生成本，強化核心競爭力。
1、中國K12在線教育現狀：發展空間仍大
在線教育的天花板
西部證券認為，在線教育發展空間仍然很大的原因之一是，中國當前在線教育滲透率仍低，較之韓國不足其三分之一。據西部證券和費若斯特沙利文的數據估算，隨着互聯網的普及，互聯網基礎設施條件不斷提高，在線教育滲透率逐漸提高，中國在線教育市場規模從2013年的約330億上升至2017年的接近1000億，在線教育滲透率從2.6%上升至4.5%。
西部證券認為，還有兩個指標聯繫着在線教育的滲透率和發展天花板。其一是我國互聯網的滲透率逐年上升，這使得在線教育具備了大範圍傳播的可能性，意味着在線教育的發展空間仍大，天花板仍高。
其二是網絡購物的滲透率，可以反映國民對線上消費的認同程度，而中國電商的高速發展使電商滲透率逐漸提高，國民對線上消費的接受度也日漸增高，給了在線教育更大的實現可能。
K12教育的機會
當前，中國在線滲透率最高的教育子行業，分別是學歷與非學歷的職業培訓，和語言培訓。主要因為兩者的目標羣體主要為有較強自我驅動力的成年人，且目標羣體有考證或應試等明確的目標需求。而K12的用户年齡層較低，反饋時間較長，因此K12課外輔導的在線化效果相對較差，滲透率較低。
據西部證券估算，當前中國K12在線教育的滲透率僅約為4.7%，相比其他子行業，仍有很大的提升空間。
而由於亞洲文化背景較為類似，西部證券從在線教育較發達的韓國總結了K12課外輔導的幾個行業特徵以供參考：1）K12課外輔導滲透率與學生之間的同輩競爭直接相關；2）高考作為課外輔導指揮棒，對課外輔導的形式有深刻影響；3）在基礎設施成熟的環境下，在線教育容易迎來爆發；4）禁止超前教育，對K12課外輔導幾乎沒有影響。
綜上，西部證券認為，在線教育的發展需要經歷「基礎設施建設-技術提高-內容研發」三個階段，而中國的在線教育，尤其是K12在線教育，正處於三者同時發展的階段。地區的不平衡壓抑了低線城市的在線教育，但一旦基礎設施完善，就存在極速爆發的可能。預測到2022年，中國K12在線教育的滲透率上升至 6.2%。
2、新東方的競爭優勢：招生成本
西部證券認為，在線教育行業作外一個產品依賴的行業，核心競爭力與線下機構一樣，仍然是招生成本。
新東方的品牌效應
教育行業的試錯成本高，用户傾向於結果導向選擇機構，因此更看重品牌，即該教育機構輸出的穩定性。因此，對於傳統線下教育機構來説，開展在線教育有一定的品牌優勢。
西部證券認為，佈局在線教育初期，新東方將享受一定的線下佈局的品牌紅利，可以節約銷售費用，壓低招生成本。
標準化和有效性
西部證券認為，教學的標準化程度越高，隱形招生成本越低，也就是教師薪酬佔收入的比例越低。。教學的標準化包括教材的標準化、教學流程的標準化、教師培訓的標準化。三者既能減少教學質量的波動性，穩定輸出，又能使沒有經驗的應屆生可以在短時間內掌握技巧，有效降低教師的個人作用，提高學生轉移成本。
標準化也可以鞏固機構的品牌紅利，堪稱品牌的放大器。品牌意味着更大概率的獲得優質教學，標準化意味着進一步降低了波動性，使招生成本可進一步降低。在經歷了2015財年的K12課程標準化教學改革後，新東方招生成本下降了2%，一直堅持教學標準化的好未來也很好的維持了招生成本。
而事實上，不管是建立品牌還是教學標準化，都是證明其教育的有效性，從而降低招生成本。構建品牌是從印象上證明其有效性，而教學標準化則是從路徑上證明其有效性。西部證券認為認為，證明其有效性是降低招生成本的最好方法。
線上線下協同發展
西部證券認為，現在線上流量成本不斷提升，使線上的獲客成本成為招生成本的大頭，擁有線下實體機構支持的在線教育，在流量成本上會更有優勢。
在線流量成本不斷上漲，流量轉化率低下，純線上推廣獲取生源成本高昂。西部證券認為，通過社交羣體的導流，或者是線下實體的導流，可以在發展初期解決在線獲客成本高昂的問題。
除導流作用外，線上與線下業務存在教學共享的優勢，中國三四線城市的課外輔導覆蓋率約30%左右，天花板仍高，線下機構可覆蓋區域有限。機構可線上線下業務覆蓋不同的區域，協同大於競食。
西部證券認為，目前，新東方在線下仍存有較大的擴張空間。線下的高覆蓋面使得新東方對於線上業務的依賴度較小，不需要投入過多的資源進行獲客。
3、發展方向
小班直播或是K12最佳模式
西部證券認為，對於K12課外輔導而言，小班直播課是最合適的模式，在保證效果的前提下，儘可能覆蓋更多學生，降低運營成本。且小班直播課招生成本僅次於錄播，但效果遠勝於錄播。
西部證券還認為，新東方應該發揮其中學教育業務的強項，得益於高年級學生更強的學習主動性，可以更快的切入在線教育業務。
B2C比C2C更合適
西部證券認為，對於在線教育，尤其是K12來説，B2C是比C2C更好的模式。首先，由於在線教育天生的網絡效應較差，無法像電商或直播平臺那樣，通過大流量來實現平臺價值的爆發性增長。因此，C2C在平臺效應上並不更具優勢。其二，B2C相對C2C更能對把控自身產品的輸出質量，實現產品質量的穩定性。
錄播轉直播帶動大學業務
西部證券認為，新東方在線的大學業務將會保持穩健增長，主要源於付費人次增加，以及錄播向大班直播轉變帶來的平均學費增長。
此外，國內備考人次和價格將趨於穩定，海外備考業務增速穩定，也會給新東方帶來穩定增長動力。
4、風險提示
行業增速不如預期；一線城市競爭加劇；擴張效果不如預期；雙師課堂進度不如預期；行業政策風險等。