显然，子不语2021年收入的减速与股东净利润的加速形成了鲜明对比，若从上述数据出发，深入剖析便可发现子不语的经营策略变化以及这背后所做的付出与取舍。時隔8個月，中國最大跨境電商之一的子不語集團有限公司(以下簡稱「子不語」)於3月7日第二次向港交所遞交招股說明書，申請於港股主板上市，華泰國際及農銀國際爲聯席保薦人。
在新版的招股書中，子不語更新了2021年的業績情況，綜合前後兩份招股書，可更全面的了解該公司的財務數據。智通財經APP發現，從2018至2021年，子不語的收入分別爲13.18億、14.29億、18.98億、23.47億，這就代表着該公司2019至2021年的收入增速分別爲8.42%、32.83%、23.66%，呈現先加速後減速的趨勢，整體保持快速增長。
與收入相比，子不語的股東淨利潤表現則更爲亮眼，其2018至2021年的股東淨利分別爲8001萬、8110.9萬、1.14億元、2.01億元，相應的2019至2021年的增速分別爲1.37%、40.57%、76.32%，呈明顯加速趨勢，即公司盈利能力持續提升。
顯然，子不語2021年收入的減速與股東淨利潤的加速形成了鮮明對比，若從上述數據出發，深入剖析便可發現子不語的經營策略變化以及這背後所做的付出與取捨。
多維度解析業務發展
子不語的發展歷史可追溯至2011年，成立之初，公司便專注於在全球範圍內銷售各種自主設計的服裝、鞋履及其他產品，經過十年的積累，其已形成了自主設計與OEM供應商共同參與的產品體系，然後通過第三方電商平台以及自營網站將產品銷往全球。
據招股書顯示，2019至2021年，子不語超過90%的產品爲自主設計，公司已自主設計培育了200多個品牌，其中64個是年銷售額超過1000萬元的爆款品牌，已設計銷售的爆款產品累計超5900款。同時，爲滿足用戶的多元化需求，子不語亦從OEM供應商處採購部分非自主設計產品。
而自主設計的品牌，子不語主要通過OEM供應商進行產品的生產，截至2022年2月27日，該公司的OEM供應商包括677名服裝供應商以及140名鞋履供應商。爲保持供應鏈的穩定，子不語還培養了獨家供應商。2019至2021年，子不語的獨家供應商分別爲25名、31名、46名。
從產品結構上看，子不語以服裝爲主，鞋履產品爲輔，並逐漸向包括電子設備、文具以及體育用品在內的其他產品發力佈局。據招股書顯示，2021年時，子不語來自於服裝、鞋履、其他產品的收入佔比分別爲78.1%、19.3%、2.5%，服裝收入佔絕對大頭，其他產品的收入佔比仍較小。
從渠道來看，子不語從第三方電商平台逐漸向自營發力，其於2018年推出了自營網站，但目前來看，第三方電商平台仍是子不語的核心銷售渠道。
據招股書顯示，2021年時，子不語來自包括亞馬遜、Wish、eBay、全球速賣通等在內的第三方電商平台的收入佔比高達87.5%，其中來自亞馬遜的收入佔比爲71.3%，同比提升近40個百分點;而來自自營網站的收入佔比降至11%。
從客戶地域來看，2021年時，子不語86.5%的收入來自於北美洲、10.1%的收入來自於歐洲、2.1%來自於亞洲。分開來看，美國是其最大市場，2018至2021年，子不語來自美國的收入佔比分別爲50.3%、58.8%、69%、85.5%，市場越來越向美國集中。
從上述的介紹中不難看出，自主設計打造爆款品牌和產品是子不語的核心優勢，且公司構建了穩定的OEM供應商體系。爲了開拓新增長點，子不語從三個方向發力，其一是由服裝、鞋履產品向其他產品擴張;其二是建設自營網站;其三是客戶地域擴張。但目前這三方面的成效仍不顯著，特別是在2021年，這三方面似乎都在倒退，其他產品、自營網站的收入佔比均降低，對美國市場的集中度則明顯加大。
銷量萎靡之際的產品升級
若詳細對比子不語自2018年以來的產品銷量，便可發現該公司收入持續增長的祕密。智通財經APP發現，2019年時，子不語的收入僅增長8.42%至14.29億元，增速僅單位數，這主要是因爲在該年內服裝、鞋履的產品銷量幾乎未增長，靠的是產品價格的提升帶動了整體收入增長。
進入2020年後，子不語整體的收入增速一躍突破30%，這主要得益於產品銷量與價格的雙重突破。據招股書顯示，在2020年中，子不語的三大類產品無論是銷量，亦或是各類產品的平均售價均有增長，這與2019年的銷量頹勢形成鮮明對比。
之所以有如此反差，與疫情的影響有直接關係。在2020年中，國內的疫情控制效果遠超國外，在國外因疫情衝擊導致本土供應鏈斷裂的情況下，中國作爲「世界工廠」將各類產品持續向全球輸出，子不語亦從中受益。
至2021年時，子不語的各類產品銷量再顯疲態，其中，服裝銷量僅增長1.5%，鞋履銷量增長5.79%，其他產品的銷量則大幅暴跌86.89%，這主要是因爲海外市場本土供應鏈恢復，子不語從疫情中的受益持續減弱。而公司整體收入的增長主要因爲各類產品平均售價的明顯提升，服飾、鞋履、其他產品在2021年的平均售價同比增長分別爲35.71%、7.11%、183.33%。但由於銷量疲軟的拖累，即使公司產品有較大幅度的漲價，但收入增速較2020年時有所下滑。
通過上述的分析，子不語近年來的經營思路已浮出水面，即在銷量增長放緩的同時，公司將產品定位於消費能力較強的中高端客戶，提升產品售價，從而推動公司業績增長，特別是在從疫情中受益持續減弱的2021年，這一運營思路體現得更淋漓盡致。
正是得益於對產品的升級和售價的提升，子不語的整體毛利率持續穩步提升，其2018至2021年的毛利率分別爲66.5%、69.8%、72.6%、75.2%。而在純利率方面，2018至2020年分別爲6.1%、5.7%、6%，整體維持穩定，2021年在運營效率穩定的情況下純利率則隨毛利率的增長提升至8.5%，這也是子不語2021年盈利明顯提升的關鍵原因。
經營取捨與戰略部署
若要進一步了解子不語發展的真實情況，便需深入剖析子不語爲何採取定位中高端客戶對產品升級的經營思路。智通財經APP認爲，這其中或許主要有以下兩個大的因素，其一是行業競爭加劇，產品升級成新趨勢。
據弗若斯特沙利文數據顯示，若按2020年銷售的服飾及鞋履產品的GMV計，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平台賣家當中排名第三位，但市場份額僅0.4%。從這一系列數據可以看出，子不語處於一個競爭劇烈且高度分散的市場之中，且由於公司的市場目前主要集中於美國，在美國的B2C電商服飾及鞋履市場增長趨於飽和後，產品高端化不僅是行業趨勢，更是子不語打破競爭、重回持續增長的需要。
其二，既然公司上市已提上日程，那便需要更好看的財務報表來支撐估值募集更多的資金。事實上，子不語已打造了多維度增長的雛形，在品類上，公司從服飾、鞋履向其他產品擴張;在地域上，公司的產品已銷往除美國外的歐洲、亞洲等國家;在渠道上，公司已打造了自營網站，這三個維度有望成爲子不語未來的新增長曲線。
但在2021年，可明顯看到子不語對這三個方向的攻勢有所收窄，這或許便是基於更好看的財務報表所做出的選擇，作爲未來的新增長點，若當前加大該等業務的投入，則可能影響當期的利潤表現。爲謀求更好的業績，進行產品高端化升級自然成爲了最佳選擇。
任何一個策略的實施都會有相應的收穫與代價，子不語雖然在2021年實現了收入的持續增長以及淨利潤的大幅飆升，但其代價便是對美國市場以及亞馬遜平台的依賴程度持續變大，2021年時，其在美國市場的收入佔比爲85.5%，在亞馬遜平台的收入佔比翻倍至71.3%。在當前的國際局勢下，這樣的高集中度必然使得子不語的經營潛在風險上升，若美國或亞馬遜平台出現不利因素，都將對子不語的經營造成明顯影響。
從戰略角度來看，子不語這樣的選擇無可厚非，其短期內的潛在經營風險雖上升，但公司實現了更亮眼的財務報表，這有利於子不語以更高的估值從市場募集更多資金爲未來加大對新增長點的投入奠定堅實基礎，但市場也應該認識到新增長點培育的以下幾個難題：
其一，子不語對其他品類的擴張能否取得更大成效仍需持續觀察。從當前的收入結構來看，子不語仍屬於服飾、鞋履的垂直性平台，公司欲擴張其他品類，必然向綜合性平台發展，但在這過程中子不語已有的優勢將在一定程度上被削弱。
其背後的邏輯在於，子不語在服飾、鞋履市場中的一大優勢是公司的強大自主設計能力，但擴張其他品類，特別是電子類產品之時，這一優勢將消失。爲成功實現其他品類的擴張，子不語必須找到其他品類產品運營的有效打法。
其二，自營站能否貢獻更大效益仍值得留意。自營站的建立，主要是提升品牌以及積累私域流量，但在前期的培育過程中，需要花費大量資金引流用戶，子不語的自營站從2018至2020年雖實現了快速成長，但一直處於虧損之中，至2021年上半年時，公司重點培育盈利能力強的自營站，並減少了對其他自營網站的銷售及營銷投入，這才實現了盈利。
且截至2022年2月27日，在子不語自營的326家網店中，已開業兩年的近有20.9%，已開業超過三年的僅有2.1%，如此大的關店率，意味着自營站要持續擴張仍將加大投入培養新的網店，屆時自營站或將再次開始虧損。
對於子不語而言，未來兩年發展的焦點在於，隨着從疫情中獲益的持續減弱，公司產品升級帶動價格提升的策略能否持續爲子不語帶來穩健增長的業績，直至公司的三大新增長點成功蛻變爲業績增長引擎。若產品升級推升業績增長的策略自今年開始失效，那麼在新增長曲線形成之前，子不語或將呈現出「青黃不接」的狀態，屆時公司的業績表現可想而知。
