KK集團衝刺港交所：用DTC方式經營零售門店，GMV複合年增長246.2%
"KK集團2021年上半年的GMV同比增長242.1%。"
本文為IPO早知道原創
作者｜Stone Jin
據IPO早知道消息，潮流零售商「KK集團」於11月4日正式向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市，摩根士丹利和瑞信擔任聯席保薦人。
自2015年12月開設首家KK館門店至今，KK集團現已孵化出KKV、THE COLORIST、X11以及KK館四大零售品牌。
截至最後實際可行日期，KK集團已戰略性地在中國31個省的 169個城市以及印度尼西亞的一個城市建立了具有680家門店的門店網絡；截至2021年6月30日，四個零售品牌內向消費者提供橫跨18個主要品類中超過20,000個SKU的各種潮流產品，涵蓋美粧、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等主要核心生活用品類別。
根據弗若斯特沙利文報告，以GMV計算，KK集團是中國三大潮流零售商之一，且是前十大市場參與者中增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的GMV複合年增長率為246.2%；以2020年的GMV計，KKV和KK館共同位列潮流零售市場精品集合類第四名，THE COLORIST則在中國潮流零售市場美粧類中名列第三。
成立至今，KK集團已獲得深創投、璀璨資本、經緯創投、黑藻資本、eWTP生態基金、洪泰基金、五嶽資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、Kamet Capital、京東等多家知名機構的投資。
持續孵化並規模化新零售品牌，上半年GMV已達2020年全年水平
從各零售品牌定位來看，KK集團在這6年的發展歷程中不斷自我迭代、升級：
其中，KK館作為現代小型超市，提供各種國產和進口休閒食品、個人護理品等其他商品，通過誘人的設計和實惠的價格主打性價比。
KKV作為KK館的更新迭代，充分利用了KK館的核心競爭力，以升級其商品發售、門店格式和目標客户，專注於提供具有強烈極致美學吸引力的最流行爆款商品。一般而言，KKV商店有着較大的門店空間，選址在主要的商業區域，面積從300平方米到3,500平方米不等，進而帶來更強的議價能力和更大的品牌影響力。
而定位美粧潮流零售店的THE COLORIST則幫助KK集團實現在美粧行業不同垂直領域的橫向延伸。
此外，於2020年1月推出的X11 則通過提供多種潮流商品，使得顧客的購物體驗更加個性化，旨在成為中國超大規模多元潮流文化潮玩集合零售品牌。
不難發現，隨着KK集團商業模式的愈發成熟和穩定，其零售店數量呈指數式增長——截至2018年12月31日的零售店總數為80家，截至2019年12月31日的零售店總數為211家，截至2020年12月31日的零售店總數已達556家，並進一步在截至2021年6月30日達至640 家。截至最後實際可行日期，零售店總數已達680家。
此外，不斷擴展的門店網絡亦將幫助KK集團從規模經濟中受益。
2018年至2020年，KK集團的營收分別為1.55億元、4.64億元和16.46億元，複合年增長率為225.5%；同期GMV分別為1.88億元、6.52億元、22.54億元。2021年上半年，KK集團的營收為16.83億元，在較2020年同期增長235.1%的同時，亦超過了2020年全年的營收規模；同期GMV為22.13億元，與2020年全年規模相當。此外，KK集團在2020年上半年的毛利率同樣創下了36.2%的新高。
KK集團盈利能力正逐年釋放，其中得益於KKV的強勁表現，2021年上半年，KKV實現經營利潤1.4億元，ebitda達2.357億元，ebitda率較2020年同期的18.2%上升為2021年上半年的22.5%，為集團持續增長及孵化培育新品牌提供了強大的支持。
堅持數字化與智能化，覆蓋消費者購物決策歷程的各關鍵階段
在KK集團的運營理念中，「以數據為中心」和「技術驅動」是兩大核心要素。若拆解來看：
在商品篩選上，KK集團使用了產品篩選系統(PSS)——這一系統整體與KK集團的其他信息技術系統同步運作，使其有能力處理大量原始和分散的市場數據、歷史購買紀錄、門店實時存貨回報以及從第三方社羣媒體平臺取得的信息，並將其快速準確地轉化為可讀的結構化信息片段。這些可讀的結構化信息片段將轉換為具關聯性的分析，為商品篩選決策提供基礎。
在門店管理上，KK集團在所有品牌的每家門店實施了專有的KPOS、KVCM和其他系統，以有效地可視化和管理選址評估、裝修設計、貨架展示、訂單處理、會員和員工狀態以及存貨狀態，助於門店一線員工有效地評估個別產品的受歡迎程度和顧客的偏好，以及時調整產品組合、定價和貨架安排。
在供應鏈方面，KK集團的供應鏈管理系統將其自主開發的KPOS和TERP系統與WMS系統無縫整合，為管理層提供了對供應鏈關鍵環節的高度可見性和控制，包括存貨控制、物流和倉儲。基於這個高度智能化的系統，KK集團的五個全國 分銷中心和區域倉庫完全同步工作，以完成來自銷售管道的訂單，加強在快速存貨週轉、低物流成本和短訂單運行時間方面的競爭力。
在跨部門合作上，KK集團的的Keewood低代碼系統通過將每個部門表示為一個模塊，並將內部流程設計可視化，促進了內部信息技術系統的開發，編碼工作量小，週轉時間快。為了實現高效的信息共享和不同運營部門之間的密切協作，多個正在使用和正在開發的系統都來自Keewood低代碼平臺，如優化產品採購、現金管理、門店開發、 內部任務跟蹤以及跨部門信息共享等系統。
基於前述對交易數據建立起的消費者見解、並依託大數據分析支撐的選品策略，KK集團可實現「千店千面」的效果，並在消費者購物決策歷程的各個關鍵階段都給予最佳的用户體驗，從而吸引更多消費者進入門店，甚至形成口口相傳的市場營銷優勢。
供需兩端同步驅動，中國潮流零售市場將迎來更快發展
從市場規模來看，潮流零售市場在過去幾年間正飛速發展——根據弗若斯特沙利文的報告，按GMV計算，中國潮流零售市場規模已從2016年的1,298億元以10.7%的複合年增長率在2020年增至1,952億元，並預計將以更快的、19.5%的複合年增長率在2025年進一步增至4,750億元。
就這一增長的本質而言：
在需求端，核心因素包括可支配收入的攀升與增長中的中產階級人口、年輕一代強烈的購物意願、對不乏驚喜並屬沉浸式的購物體驗的需求增加以及中國消費升級的大趨勢；在供給端，新品牌與新技術的不斷湧現、運營效率的高要求以及大數據的發展等同樣重要。兩者疊加在一起，共同促成了中國潮流零售市場在供需面的快速發展。
當然，這一快速增長的市場也一定的進入門檻：
第一、是否具有精緻選品的能力。這需要潮流零售商對供應鏈整合、商品選擇、銷售和營銷有着深入瞭解；第二、是否有足夠的資金儲備。尤其是在初入潮流零售市場時的初始資本投資相對較高，且要通過調整供應、交付和付款條款確保其業務夥伴的快速資金週轉；第三、品牌力及品牌推廣能力。市場新進者必須在客户間建立品牌知名度，並建立具差異化的門店形象以擴大客户羣；第四、數據驅動的營銷策略。潮流零售商需要利用線上渠道、社交媒體和關鍵意見領袖作為向更廣泛的受眾傳播品牌知名度的有效營銷工具；第五、供應鏈控制。市場新進者必須能夠保持足夠的存貨並進行物流控制。
換言之，對於無論是KK集團抑或是其他頭部玩家而言，在跑通商業模式、且擁有相當的品牌聲譽和資金積累後，其未來進一步釋放頭部效應、擴大市場份額的可能性相較新進玩家更為可觀。
KK集團在招股書中表示，其計劃接下來將繼續拓展全國零售網絡、持續提升全球產品採購能力並帶給客户最新的精選產品組合、通過數據驅動的技術革新進一步優化封裝業務能力及效率、加強並提升現有品牌組合以及推出新的零售品牌、推動線上銷售、以及擴張至全球市場以取得國際影響力。