深耕短视频领域,快手已成为国内头部内容平台。快手成立于2011 年3 月,定位于GIF 制作,2012 年11 月由工具型社区转型短视频社区。截至2021 年9 月,快手的DAU 达到3.20 亿人,同比提升17.9%,MAU 达5.73 亿人,同比提升19.5%;3Q21 日活跃用户使用时长提升至119.1 分钟,同比提升34.9%。按用户规模及使用时长计,快手平台目前已跻身全国头部的内容平台之列。
经过对短视频行业复盘后,我们总结繁荣的内容生态需要1)制作工具降低内容生产成本,例如滤镜、特效道具、魔法表情等;2)内容的可持续性需要平台帮助降低创意门槛,例如对口型玩法将创意分包,用户只需要表演动作,音频、台词则由专业的团队制作,音轨复用则将专业的音乐制作团队引入,由团队制作音乐,用户同样负责表演动作;3)上述两点促进供给端的快速扩张,但美拍没落的一大原因在于内容高度同质化,“美”确实吸引人,但千篇一律难以让用户留存。因此秒拍引入运营活动,例如“冰桶挑战”,抖音、快手引入算法推荐,前者由平台注入活水,但后者真正从机制上解决了需求侧的匹配问题。因此算法推荐引入后,短视频模式的循环真正跑通。
快手商业化结构优化将改善社区氛围。复盘快手历程,我们注意到创始人确定产品基调,选择商业化路径,商业化路径影响了早期头部内容主类型和社区氛围。当前快手经过治理结构梳理,公司治理存在边际改善空间。我们建议密切关注快手在治理结构、组织架构、公司战略层面的调整和优化升级。业务层面,公司仍然坚守核心价值观,因此产品设计和导向决定丰富的UGC 生态(供给侧),此外,公司加速商业化,引入MCN 机构和服务商,强化基础设施建设,以加快PGC/PUGC生态的建设,当前快手商业化产品已基本搭建完善,处于引入服务商并积累垂类解决方案的过程,预计商业化进一步推进后将迎来业务、内容、用户层面的综合改善,但短期业绩压力可能仍存。
快手目前处于商业化初期,在线营销、电商业务前景广阔。1)直播业务:我们认为直播业务预计维持稳健发展;2)在线营销业务:公司目前广告加载率相对较低,未来存在较大提升空间,预计2021-23 年实现营业收入421.39、574.78、748.78亿元;3)其他业务:电商业务有望实现稳步增长,中长维度下收入占比有望持续提升。预计其他业务2021-23 年实现营业收入73.10、100.28、134.69 亿元。综合 SoTP 我们首予快手每股合理价值117.44 元/股并给予“买入”评级。
风险提示:用户增长不及预期,业务发展不及预期,监管风险,版权保护风险。
深耕短視頻領域,快手已成為國內頭部內容平臺。快手成立於2011 年3 月,定位於GIF 製作,2012 年11 月由工具型社區轉型短視頻社區。截至2021 年9 月,快手的DAU 達到3.20 億人,同比提升17.9%,MAU 達5.73 億人,同比提升19.5%;3Q21 日活躍用户使用時長提升至119.1 分鐘,同比提升34.9%。按用户規模及使用時長計,快手平臺目前已躋身全國頭部的內容平臺之列。
經過對短視頻行業覆盤後,我們總結繁榮的內容生態需要1)製作工具降低內容生產成本,例如濾鏡、特效道具、魔法表情等;2)內容的可持續性需要平臺幫助降低創意門檻,例如對口型玩法將創意分包,用户只需要表演動作,音頻、臺詞則由專業的團隊製作,音軌複用則將專業的音樂製作團隊引入,由團隊製作音樂,用户同樣負責表演動作;3)上述兩點促進供給端的快速擴張,但美拍沒落的一大原因在於內容高度同質化,“美”確實吸引人,但千篇一律難以讓用户留存。因此秒拍引入運營活動,例如“冰桶挑戰”,抖音、快手引入算法推薦,前者由平臺注入活水,但後者真正從機制上解決了需求側的匹配問題。因此算法推薦引入後,短視頻模式的循環真正跑通。
快手商業化結構優化將改善社區氛圍。覆盤快手歷程,我們注意到創始人確定產品基調,選擇商業化路徑,商業化路徑影響了早期頭部內容主類型和社區氛圍。當前快手經過治理結構梳理,公司治理存在邊際改善空間。我們建議密切關注快手在治理結構、組織架構、公司戰略層面的調整和優化升級。業務層面,公司仍然堅守核心價值觀,因此產品設計和導向決定豐富的UGC 生態(供給側),此外,公司加速商業化,引入MCN 機構和服務商,強化基礎設施建設,以加快PGC/PUGC生態的建設,當前快手商業化產品已基本搭建完善,處於引入服務商並積累垂類解決方案的過程,預計商業化進一步推進後將迎來業務、內容、用户層面的綜合改善,但短期業績壓力可能仍存。
快手目前處於商業化初期,在線營銷、電商業務前景廣闊。1)直播業務:我們認為直播業務預計維持穩健發展;2)在線營銷業務:公司目前廣告加載率相對較低,未來存在較大提升空間,預計2021-23 年實現營業收入421.39、574.78、748.78億元;3)其他業務:電商業務有望實現穩步增長,中長維度下收入佔比有望持續提升。預計其他業務2021-23 年實現營業收入73.10、100.28、134.69 億元。綜合 SoTP 我們首予快手每股合理價值117.44 元/股並給予“買入”評級。
風險提示:用户增長不及預期,業務發展不及預期,監管風險,版權保護風險。